ازآنجاییکه تعداد زیادی از مصرفکنندگان برای کشف محصولات زیبایی جدید به پلتفرمهایی مانند اینستاگرام و تیکتاک مراجعه میکنند و در اولین مواجهه با تصویری از بستهبندی محصول روبهرو میشوند، بستهبندی میتواند بهمعنای موفقیت یا شکست محصولات زیبایی جدید باشد. در این مطلب، برای اینکه روندهای کنونی و آینده بستهبندی محصولات زیبایی و مراقبت شخصی را بهتر درک کنیم، با جسیکا پار، کارشناس برندسازی که با برخی از بزرگترین شرکتهای زیبایی جهان همکاری کرده است، در این زمینه گفتوگو کردهایم. جسیکا پار مدیرعامل یک شرکت مشاوره خلاقیت بهنام «اسپیس داکترز» است که با برخی از بزرگترین شرکتهای زیبایی جهان از جمله «Coty»، «J&J»، «L’Oréal» و «Givaudan» همکاری کرده است.
در زمینه بستهبندی محصولات زیبایی و مراقبت شخصی در سال ۲۰۲۴، چه روندهایی را مشاهده میکنید؟
جسیکا پار: چندین ترند بستهبندی وجود دارد، اما دو مورد از آنها در سال ۲۰۲۴ برجستهتر به نظر میرسد. اولین مورد به طعم و مزه و خوراکیها مربوط میشود؛ یعنی بستهبندیهایی با رنگهای درخشان و تمهای میوهای که بسیار جذاب و مقاومتناپذیر به نظر میرسد. این محصولات با مخاطبان جوانتر که معمولا اعضای نسل زد و آلفا هستند، ارتباط برقرار میکنند و آنها را تشویق میکنند سراغ محصولاتی بروند که «خوشمزه» به نظر میرسند. برای نمونه، بالم لب و برنزهکنندههای برند «P. Louise» را در نظر بگیرید که شبیه به دسر به نظر میرسند.
دومین روند در بستهبندی محصولات زیبایی به بستهبندیهای کاربردیتر مربوط میشود. مثلا به برندهایی مانند «Jones Road» فکر کنید که بستهبندی تکرنگ دارند تا بهنوعی سادگی و استحکام را القا کنند. یا مانند بستهبندیهای حجیم محصولات برند «Simihaze» که حالتی شبیه به سنگ مرمر دارند. در رویکرد این برندها به بستهبندی، ارائه عملکرد بهتر و مینیمالیسم در اولویت قرار میگیرد. این شکل از بستهبندی مصرفکنندگانی را هدف میگیرد که در طول روز، زیاد جابهجا میشوند و زمان و حوصله کافی برای حمل چندین محصول زیبایی مختلف در کیف خودشان را ندارند. این نوع محصولات، در اغلب اوقات، سه کارکرد را در قالب یک محصول واحد ارائه میدهند.
با بالارفتن سن نسل زد و افزایش فشار بر برندها برای مسئولیتپذیری و افزایش شفافیت، موضوع بستهبندی پایدار به بحثی داغ تبدیل شده است. در این زمینه، برندهایی مانند «Half Magic» را میبینیم که این کار را بهخوبی انجام میدهند. این برند رژگونهای بهنام «Cheek Fluff» تولید میکند که میتواند به کمپوست تبدیل شود.
از نظر شما، در آینده شاهد چه چیزی خواهیم بود؟
جسیکا پار: طی ده سال گذشته، علاقه به علم و دانشی که پشت محصولات زیبایی و مراقبت از پوست وجود دارد، روبهافزایش بوده است و مردم نسبت به مواد و ترکیبات موجود در محصولاتی که استفاده میکنند، آگاهی و حساسیت بیشتری پیدا کردهاند. اما ازآنجاییکه رقابت برای جلب توجه کاربران شبکههای اجتماعی بالا گرفته است و روزانه اخبار و اطلاعات بسیار زیادی روانه نمایشگرهای آنان میشود، برندها باید تلاش کنند تا ضمن ارائه محتوای آموزشی به مشتریان، آنان را بیش از اندازه در معرض مطالب و اطلاعات اینچنینی قرار ندهند. طراحی بستهبندیهایی که تمیز، مینیمال و مهمتر از همه صادقانه به نظر برسد، میتواند گامی مؤثر در این راستا باشد.
در سالهای اخیر، محبوبیت پلتفرمهایی مانند تیکتاک برای کشف محصولات جدید چه تأثیری بر ظاهر و بستهبندی محصولات زیبایی و مراقبت شخصی داشته است؟
جسیکا پار: مطمئنم که برای شما هم تعجبی ندارد که وایرالشدن یک محصول در شبکههای اجتماعی اثرگذاری بسیار زیادی دارد. پس از همهگیری کرونا، شاهد تمایلی جدی برای خلق هویت و فردیت از طریق ابراز خود بودهایم و زیبایی نقش مهمی در این زمینه ایفا میکند.
محصولات زیبایی به این دلیل وایرال میشوند که مصرفکنندگان احساس میکنند به آنها نیاز دارند. اما یکی دیگر از دلایل وایرالشدن بعضی از محصولات این است که زیبا به نظر میرسند و با اتفاقها و روندهای روز بهنحوی ارتباط پیدا میکنند. برای نمونه، رژگونه «Blursh» از برند «Made by Mitchell» را در نظر بگیرید؛ این محصول با رنگهای زنده و جسورانه، نام جذاب و عملکرد چندمنظوره (رژگونه و بالم لب)، با این معیارها همخوانی دارد. در دوره ما، تصمیمهای خرید، بیش از هر زمان دیگری، نشاندهنده هویت ما است. بنابراین در فضای تیکتاک، درک برندها از هویتی که میخواهند بسازند یا در آن مشارکت داشته باشند، برای جذب مشتری بسیار مهم است.
محصولات زیبایی به این دلیل وایرال میشوند که مصرفکنندگان احساس میکنند به آنها نیاز دارند. اما یکی دیگر از دلایل وایرالشدن بعضی از محصولات این است که زیبا به نظر میرسند و با اتفاقها و روندهای روز بهنحوی ارتباط پیدا میکنند.
آیا در سالهای اخیر تغییرات قابلتوجه دیگری در خواستههای مشتریان برای بستهبندی محصولات زیبایی مشاهده شده است؟ اگر چنین است، چه تغییراتی به وجود آمده و چرا این اتفاق افتاده است؟
با بالارفتن سن نسل زد و افزایش فشار بر برندها برای مسئولیتپذیری و افزایش شفافیت، موضوع بستهبندی پایدار به بحثی داغ تبدیل شده است. در این زمینه، برندهایی مانند «Half Magic» را میبینیم که این کار را بهخوبی انجام میدهند. این برند رژگونهای بهنام «Cheek Fluff» تولید میکند که میتواند به کمپوست تبدیل شود. برند«Half Magic» همچنین بهدنبال آن است که تغییراتی را در رفتار مصرفکنندگان ایجاد کند. برای نمونه، در صورتی که مشتریان در طرح پسفرستادن بستهبندی شرکت کنند، به آنها تخفیف میدهد.
برندهای زیبایی چگونه میتوانند علاوه بر اینکه ظاهر ما را زیباتر میکنند، احساس بهتری نیز برایمان ایجاد کنند؟
از نظر من، برندها نمیتوانند باعث تغییر احساس ما نسبت به خودمان شود، بلکه فضای فرهنگیای که برندها در آن حضور دارند این تغییر را ایجاد میکند. جامعه آنلاین زیبایی میتواند فضایی همدلیبرانگیز باشد و در آن، افراد ترفندها، توصیهها و بازخوردهایشان را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. بنابراین برندهایی که به چنین فضایی میپیوندند و در چنین بحثهایی شرکت میکنند، برای مخاطبان مدرن بسیار ارزشمندتر از برندهایی هستند که میخواهند گفتوگویی یکطرفه راه بیندازند.
با این حال، شاهد تغییری مهم در مورد پیامهایی هستیم که روی بسته بندی محصولات زیبایی درج میشود. با افزایش اهمیت گفتوگو در مورد سلامت روان، پیامهای جمعی بیشتری روی محصولات زیبایی دیده میشود. برای نمونه، پیام برند لورئال از شعار فردگرایانه و قدیمیِ «تو لایقش هستی» (You’re Worth It) به «ما لایقش هستیم» (We’re Worth It) تغییر کرده است.
در این تغییرات جدید، نشانههای حسی چه نقشی دارند؟
مردم به ظاهر، بو و حس محصولات زیبایی روی پوستشان اهمیت زیادی میدهند. این جزئیات حسی منحصربهفرد و غیرمنتظره میتواند مطلوبیت بیشتری برای یک محصول ایجاد کند و تمایل به اشتراکگذاری آن را افزایش بدهد. زیرا این جزئیات حسی بهنوعی در راستای تمایل و علاقه حسی ما برای تعامل و لمسکردن قرار میگیرند.
