صنعت چند میلیارد دلاری زیبایی از شرکتهای بزرگ و کوچکی تشکیل میشود که برای رقابت با دیگران و حفظ سهم بازار محدود و مشخص خودشان، مزایای عالی محصولاتشان را تبلیغ میکنند. گاهی اوقات، شرکتها محصولاتشان را جایگزینی برای عملهای زیبایی خاص یا حاوی «جدیدترین و بهترین» مواد ضدپیری معرفی میکنند. در یکی از تازهترین موجهای اینچنینی، شاهد افزایش ادعای پاکبودن محصول، مانند ادعای سازگاری با محیطزیست یا استفاده کمتر از مواد و ترکیبات شیمیایی، هستیم. در قانون تبلیغات، این اصل پذیرفته شده است که همه ادعاهایی که درباره محصولی مطرح میشود باید مبنایی معقول داشته باشد، ولی به نظر میرسد که همه شرکتها با اصول و قواعد اثبات ادعا آشنا نیستند.
اینجا است که نهاد تبلیغات در آمریکا که نهادی خودتنظیمگر است، به میدان میآید. یکی از کارکردهای «انجمن ملی تبلیغات آمریکا» این است که کمک کند بستر فعالیت تبلیغاتکنندگان منصفانه باشد و اطمینان حاصل شود که مصرفکنندگان فریب نخواهند خورد. اکنون بیش از دو دهه است که تبلیغ آن دسته از لوازم آرایشی که ادعای جلوگیری از پیری را دارند یکی از حوزههای مهم توجه انجمن ملی تبلیغات بوده است. مقرراتگذاران هم گاهوبیگاه به این موضوع توجه نشان دادهاند. انجمن ملی تبلیغات، هنگام بررسی ادعاهای تبلیغاتی، همواره بافت و زمینه طرح ادعا را در نظر میگیرد تا مطمئن شود پیامهای تبلیغاتی معقول و قابلقبولند. به یاد هم داشته باشید که در محتواهای تبلیغاتی، هم کلمات و هم تصاویر اهمیت دارند.
انجمن ملی تبلیغات پس از شناسایی پیامی که آگهی تبلیغاتی قصد انتقالش را دارد، شواهد پشتیبان آن پیام را بررسی میکند تا ببیند این شواهد برای ادعای مطرحشده مبنایی معقول ارائه میدهد یا خیر. اینکه چه چیزی میتواند مبنایی معقول باشد نیز به ادعای مطرحشده بستگی دارد؛ هرچه ادعا قویتر باشد، دلایل لازم برای حمایت از آن نیز باید محکمتر باشد.
رایجترین مشکلات مربوط به ادعای محصول
یکی از رایجترین خطرها در تبلیغ محصولات زیبایی بزرگنمایی است.
برای نمونه، ممکن است تبلیغکنندهای برای اثبات ادعای خود، مطالعهای معتبر ارائه بدهد، ولی این مطالعه با ادعای مورد بحث متناسب نباشد. در سال ۲۰۰۴، انجمن ملی تبلیغات آمریکا مورد سرم لیفت چشم برند «Olay Regenerist» را بررسی کرد که در تبلیغاتش ادعا شده بود که استفاده از این سرم «چشم را بهطرزی چشمگیر جوان میکند» و نتیجهای مشابه عمل لیفت چشم دارد. اما با اینکه آزمایشهای گوناگون و معتبری انجام شده است که بعضی از مزایای استفاده از این محصول را تأیید میکنند، ولی انجمن ملی تبلیغات دریافت که آزمایشهای انجامشده با ادعای اصلی محصول مطابقت ندارد، زیرا مثبتترین و معنادارترین نتایج آزمایش مربوط به این میشود که این سرم اطراف چشم را لطیفتر و هموارتر میکند. این آزمایشها نشان میداد که استفاده از این محصول تأثیر مثبتی بر ظاهر پوست دارد و میتواند بخشی از چینوچروک پوست را از بین ببرد، ولی این تأثیر بهاندازهای نبود که بتوان آن را با عمل لیفت چشم مقایسه کرد.
بعد از این بررسی، انجمن ملی تبلیغات توصیه کرد که تبلیغکننده ادعای «جوانتر کردن چشم بهطرزی چشمگیر» را اصلاح کند تا شواهد موجود با دقت بیشتری منعکس شود و این پیام گمراهکننده که این محصول میتواند نتیجهای مشابه عمل لیفت چشم یا سایر عملهای زیبایی داشته باشد، به مصرفکننده منتقل نشود.
کیفیت شواهد
یکی دیگر از مشکلات رایج آزمایشهای نامعتبر است.
بعضی از ایرادهای روششناختی میتواند باعث شود که نتایج یک مطالعه یا آزمایش برای پشتیبانی از ادعاهای مطرحشده ناکافی به نظر برسد، حتی اگر آن مطالعه یا آزمایش از برخی جهات درست و معتبر باشد. در سال ۲۰۲۰، انجمن ملی تبلیغات مورد ژل پرکننده پوستی-آرایشی برند «Fillerina» را بررسی کرد. مطالعه بالینی ارائهشده دوسوکور بود، کنترل دارونما داشت و با مشارکت گروهی بزرگ به انجام رسیده بود. با این حال، این مطالعه نقصهایی هم داشت. برای نمونه، مدتزمان ارزیابی اثربخشی درمورد هرکدام از محصولات آزمایششده فقط دو هفته بود و نتایج آزمایش بهبود ناشی از کاریرد محصول را با اثر دارونما مقایسه نمیکرد. علاوه بر این، تحلیل آماری معیوب بود و بهبودهایی را شامل میشد که بسیار ناچیز بود و اهمیت آماری نداشت و در نتیجه، برای تأیید این ادعا که محصول «خطوط و چروکهای ریز را پر میکند» و «خطوط و چروکهای قابلمشاهده را اصلاح میکند» کافی نبود. در نهایت، انجمن ملی تبلیغات توصیه کرد این ادعاها که مورداعتراض قرار گرفته بود، از تبلیغات محصول حذف شود.
هر عکس هزاران کلمه میارزد
عکسهای قبل و بعد میتواند پیامی بسیار قدرتمند درمورد اثربخشی محصول منتقل کند و میتواند در تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان نقش داشته باشد. عکسهای قبل و بعد ادعای عملکردی محسوب میشوند و به همین دلیل باید با آزمایشهای معتبر پشتیبانی شوند که نشان بدهد عکس مربوط به بعد از استفاده همان چیزی است که مردم بعد از استفاده از محصول مطابق دستورالعمل آن، میتوانند بهطور منطقی انتظارش را داشته باشند.
در سال ۲۰۱۷، انجمن ملی تبلیغات آمریکا ریملی از برند «Better Than Sex» را بررسی کرد که آگهی تبلیغاتی آن شامل عکس قبل و بعدی میشد که قرار بود ادعای «۱۹۴۴درصد حجم بیشتر» را تأیید کند. برای این منظور، مطالعهای محرمانه انجام شد که طی آن افرادی در منزل خودشان از این ریمل استفاده کردند تا ویژگیهای مختلف این محصول را ارزیابی و گزارش کنند. نتیجه آزمایش مشخص کرد که این ریمل حجم مژهها را مقداری افزایش میدهد، ولی نه تا حدی که عکس قبل و بعد تبلیغاتش نشان میدهد.
دیگر اینکه تبلیغکنندگان باید مراقب باشند که از تکنیکهای سایهزنی یا نورپردازی که عکس بعد را بهتر نشان بدهد، پرهیز کنند.
وقتی ادعای شرکتهای زیبایی درست است
در سال ۲۰۲۱، انجمن ملی تبلیغات آمریکا محصول ترمیم ناخن برند «Kerasal» را بررسی کرد و با تکیه بر مطالعهای خانگی با مشارکت گروهی از افراد که بهقدر کافی بزرگ و متنوع بود و کنترلهای مناسبی داشت، دریافت که ادعاهای تبلیغاتی محصول مورد نظر در رابطه با بهبوددادن ظاهر ناخن درست است. این مطالعه همچنین شامل یک مدت شستوشوی طولانی میشد تا از عوامل مختلکننده جلوگیری شود و در آن، از پرسشنامه معتبری استفاده شده بود که شرکتکنندگان بهصورت روزانه به آن پاسخ میدادند تا از حدسوگمان درمورد اثرات محصول جلوگیری شود.
عصر بررسیها و رتبهبندیهای مصرفکنندگان
از آنجایی که مصرفکنندگان برای تصمیمگیری درمورد خرید به بررسیها و رتبهبندیهای محصول توجه میکنند، تبلیغکنندگان باید مطمئن شوند که نظرات بهدرستی جمعآوری شدهاند و رتبهبندیها واقعی و معتبرند. برای نمونه، رتبهبندیهایی که با تعدادی ستاره مشخص میشوند باید منعکسکننده تجربه معمول مشتری باشند و نظرات صادقانه خریداران واقعی را نشان بدهند.
در پروندهای مربوط به سال ۲۰۲۲، انجمن ملی تبلیغات آمریکا نظرات مصرفکنندگان درمورد محصول مراقبت از موی برند «Prose» را بررسی کرد. تبلیغکننده این محصول سؤالی خنثی از کاربران تأییدشده فروشگاه آنلاین این برند پرسیده بود و در برابر بررسی محصول و ثبت دیدگاه، از هیچ نوع انگیزه و مشوقی استفاده نکرده بود. اما این وبسایت فقط نظرات مثبت را برجسته میکرد و تبلیغکننده وانمود میکرد این نظرات منعکسکننده تجربه مشتریان معمولی و دیدگاه صادقانه خریداران تأییدشده است.
در نهایت، انجمن ملی تبلیغات به این نتیجه رسید که برجستهکردن نظرات مثبت گمراهکننده نیست، زیرا این نظرها بهعنوان نمونهای از نظرات خریداران راضی نمایش داده میشود. علاوه بر این، اکثر مشتریان این محصول چهار یا پنج ستاره داده بودند و در مجموع راضی به نظر میرسیدند.
اما چنانچه اکثر رتبهبندیها خنثی یا منفی باشد، برجستهکردن نظرات مثبت و امتیازهای چهار یا پنجستاره ممکن است مصرفکنندگان را گمراه کند.
مرز مبهم تبلیغات و بررسی
مصرفکنندگان باید بتوانند بین محتوای تبلیغاتی و محتوایی که قرار است صرفا بررسی محصول باشد تمایز قائل شوند. اگر مصرفکنندگان تصور کنند که مطلبی بیطرفانه را میخوانند ولی آن مطلب در واقع تبلیغاتی باشد، ممکن است به توصیههای آن مطلب وزن بیشتری بدهند.
هیئت ملی بازبینی تبلیغات آمریکا در یکی از داوریهای اخیرش اعلام کرد که محتوای معمولی زمانی میتواند به تبلیغات تبدیل شود که «تحت تأثیر انگیزهای اقتصادی برای ترغیب خواننده به خرید محصول باشد.» اگر یک ناشر دیجیتال محتوایی تولید کند که تحت تأثیر روابطش با شرکت یا فروشندهای مشخص باشد، باید آن محتوا را تبلیغات دانست. چنین محتوایی باید برچسب تبلیغات داشته باشد و هرگونه ادعایی که درمورد محصولی مشخص دارد، باید مستند باشد و با دلیل و مدرک پشتیبانی شود.
جمعبندی
بنابر آنچه که تاکنون مرور کردیم، میتوانیم باید و نبایدهای تبلیغات را اینگونه خلاصه کنیم:
بایدها
ادعاهایی را مطرح کنید که نتایج مطالعات معتبر را بهطور دقیق منعکس کند. این نتایج باید از نظر آماری بااهمیت و برای مصرفکنندگان معنادار باشد.
از عکسها و طرحهایی استفاده کنید که نشاندهنده همان چیزی باشد که مصرفکننده میتواند با استفاده از محصول موردنظر مطابق دستورالعمل، بهطور منطقی انتظارش را داشته باشد.
اگر ادعایی دقیق است، شواهد و دلایلش را مطرح کنید. اما مطمئن شوید که این شفافسازی بهقدر کافی روشن و مرتبط با ادعای مطرحشده است.
روابط مالی و مادی بین تبلیغکننده و محتوای مورد حمایت او باید مشخص و آشکار باشد.
نوآوریهای مرتبط با محصول را در تبلیغات محصول بگنجانید؛ نوآوریهایی از قبیل استفاده کمتر از ترکیبات شیمیایی، استفاده بیشتر از مواد طبیعی و فرآوریشده، عدم استفاده از ترکیبات خاص یا اثربخشی ویژه. البته به این شرط که این نوآوری با شواهد و مدارک معتبر پشتیبانی شود.
نبایدها
نتایج حاصل از مطالعات معتبر را بزرگنمایی نکنید و اثربخشی محصولات آرایشی را با نتیجه عملهای زیبایی مقایسه نکنید.
از عکسهایی استفاده نکنید که نتیجهای غیرعادی را نشان بدهد یا در عملکرد محصول اغراق کند.
برای پشتیبانی از ادعاهای مطرحشده، از افشای اطلاعات نادرست و نامرتبط کمک نگیرید.
کاری نکنید که محتوای تبلیغاتیتان شبیه به مطلبی معمولی به نظر برسد.
بدون شواهد معتبر، مزایای وجود مادهای مشخص یا عدم استفاده از ترکیبی خاص در محصولتان را مطرح نکنید.
