هر زمان که اعضای نسل زد سراغ اینترنت و شبکههای اجتماعی میروند، با سیلی از اخبار و اطلاعات مختلف، از اینفوگرافیکهایی درباره بحران اقلیمی گرفته تا تازهترین عکسها و ویدئوهای مدلهای اینستاگرامی، مواجه میشوند. اعضای این نسل برای فرار از هیاهوی زندگی روزمره، به نوستالژی پناه میبرند و سراغ محتوای پرتکرار شبکههای اجتماعی و استانداردهای زیبایی غیرواقعی میروند. وقتی دلشان میگیرد، هوس بازیگوشی میکنند و به یاد گذشتههایی میافتند که شاید حتی متعلق به خودشان نباشد. این تحول جدید فرصت منحصربهفردی برای برندهای زیبایی فراهم آورده است تا با نسل جوان ارتباط برقرار کنند و از این ارتباط لذت ببرند.
برندهایی که بتوانند با ریشههای عمیق نوستالژی، ارتباطی اصیل برقرار کنند و بتوانند رابطهای سرخوشانه با مشتریان خود داشته باشند، موفق خواهند شد قلب فرهنگ امروز را از آن خود کنند. از لباسهایی که با الهام از سبک لباسهای دهه ۱۹۹۰ طراحی میشوند تا آرایشهایی که مؤلفههای نوستالژیک دارند و پیامهایی که فردیت را تشویق میکنند، همگی استراتژیهایی هستند که در سال ۲۰۲۳، برای برقراری ارتباط با نسل زد جواب میدهند.
آسودگی مؤلفه اصلی نوع رابطهای است که نسل زد دوستش دارد
وقتی جهان پیرامون پرتلاطم و پیشبینیناپذیر به نظر میرسد، اعضای نسل زد به دنبال آسودگی و ثبات میگردند. بهویژه که همزمان با افزایش حجم محتواهایی با موضوع خودسازی و بهترشدن، اعضای نسل زد بهدنبال تجربههایی میگردند که کمکشان کند با استرس و فشار ناشی از مجلات زیبایی و شبکههای اجتماعی را از بین ببرد.
برندهایی مانند داو و پروژه خودباوری آن («Self-Esteem Project ») که در میان نسل زد موفقیت زیادی داشته است، از استانداردهای زیبایی غیرواقعی در پلتفرمهای مختلف انتقاد میکنند و میکوشند این پیام را منتشر کنند که افراد دقیقا همان طوری که هستند زیبا محسوب میشوند و لازم نیست بهدنبال منطبقکردن خود با استانداردهای غیرواقعی باشند.
برندهایی مانند داو و پروژه خودباوری آن («Self-Esteem Project ») که در میان نسل زد موفقیت زیادی داشته است، از استانداردهای زیبایی غیرواقعی در پلتفرمهای مختلف انتقاد میکنند و میکوشند این پیام را منتشر کنند که افراد دقیقا همان طوری که هستند زیبا محسوب میشوند و لازم نیست بهدنبال منطبقکردن خود با استانداردهای غیرواقعی باشند.
در نمونههای دیگر، در گیرودار فرهنگی که وابستگی بیمارگونهای به بهرهوری و خودسازی پیدا کرده است، اعضای نسل زد احساس میکنند انجام هر کاری فقط به این دلیل که لذت نوستالژیک دارد، سرکشانه و رادیکال است. برای نمونه، به ویدئوهای عجیبوغریب کانال یوتیوبی «کریز کاتلفیش» علاقه نشان میدهند و از گوشوارهها و سنجاقهایی که بر اساس شخصیتهای آن ساخته شدهاند استفاده میکنند.
با نوستالژی جدید آشنا شوید: «نو-استالژی»
یکی از کلمههای جدیدی که نسل زد ساخته «newstalgia» است که شاید بتوان آن را به «نو-استالژی» ترجمه کرد. منظور از این کلمه هم این است که سراغ چیزی نوستالژیک برویم و با استفاده از آن، چیزی جدید و تازه خلق کنیم. برای نمونه، نسل زد از مدهای تاریخگذشته، مانند سبک لباسهای قبل از سال ۲۰۰۰ و لباسهایی که برند «Abercrombie» عرضه میکند، استقبال میکند؛ با این تفاوت جزئی که نسخههای بهروزشدهای از آنها را طلب میکند که نگاه مثبت به بدن و تنوع فرهنگی را هم شامل بشود.
فیلم سینمایی جدید «باربی» نمونهای بارز از نو-استالژی است. باربی فیلمی بسیار محبوب و تجربهای عجیبوغریب است که یک شخصیت عروسکی معروف از دهه ۱۹۵۰ را با استفاده از مجموعهای از بازیگرانی از فرهنگهای مختلف، جوکهای خودآگاهانه، صحنههای بامزه و تفسیرهای اجتماعی نیرومند، مدرنیزه کرده است. تعداد بسیار زیادی از کاربران رسانههای اجتماعی مختلف، بیپرده و جسورانه، از این فیلم صورتیمحورِ زنانه استقبال کردهاند.
گاهی اوقات مدرنسازی از طرف رسانهها اتفاق نمیافتد، بلکه از نوع مواجهه اعضای نسل زد با موضوع ناشی میشود. برای نمونه، وقتی مکدونالد شیک تولد «گریمیس» (یکی از شخصیتهای تبلیغاتی مکدونالد در دهههای گذشته) معرفی کرد تا با شخصیت بنفش قدیمیاش خاطرهبازی کند، اعضای نسل زد ترندی ابزورد در تیکتاک راه انداختند که در آن، که پس از نوشیدن شیک گریمیس، وانمود میکردند که بهطرز فجیعی میمیرند. بخشی از جذابیت نوستالژی در این نهفته است که نسل زد چگونه آن را تغییر میدهد و از آن خود میکند؛ فرقی هم نمیکند که آن را به چیزی احمقانه و سبکسرانه تبدیل کند یا چیزی دلگیر و پرخاشجویانه از آن بسازد.
برندها میخواهند با تکیه بر نوستالژی، دل نسل زد را به دست آورند
برندهای زیبایی با طراحی و تولید محصولات لوکس و مجموعههایی که ریشه در گذشته دارند، میتوانند چیزهایی را عرضه کنند که اعضای نسل زد مشتاق خریدشان باشند. برای نمونه، برند گوچی بهتازگی و با الهام از مدهای لباس در دهههای ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، مجموعهای عرضه کرده و توانسته جادوی آن دههها را برای نسل جدید هم زنده کند، مجموعهای که شامل عینکهای آفتابی جسورانه، بدلیجات پرزرقوبرق و لباسهایی با رنگهای تند است.
برندها برای تجربه خرید خود، از مؤلفههایی استفاده میکنند که در دوره قبل از نسل زد، تسلط کامل داشتند. محصولات برند وکیشن ساناسکرین همراه با مجموعهای از بومباکسها، توپهای ساحلی و گوشیهای تلفن ثابت غولآسایی که در دهه ۱۹۹۰ باب بود، معرفی و عرضه میشوند.
یکی از کلمههای جدیدی که نسل زد ساخته «newstalgia» است که شاید بتوان آن را به «نو-استالژی» ترجمه کرد. منظور از این کلمه هم این است که سراغ چیزی نوستالژیک برویم و با استفاده از آن، چیزی جدید و تازه خلق کنیم.
بهرهگیری از نوستالژی در بازاریابی میتواند ابزار بسیار قدرتمندی برای جلب توجه نسل زد باشد. برندهای قدیمی مانند پولاروید، برای تولید محتوایی مناسب که بتواند با مخاطبان جوانتر ارتباط برقرار کند، با اینفلوئنسرهای مدرن همکاری میکنند. بعضی از برندها هم از قدرت فیلمهای سینمایی و سریالهای تلویزیونی بهره میبرند. برای نمونه، برند لاتیه لاندن مجموعهای از محصولات آرایشی به نام «خاطرات خونآشام» معرفی کرده است و بخشی از کمپین تبلیغاتی این مجموعه هم به این صورت است که خریداران این فرصت را دارند که با اهدای خون و منتشرکردن عکسی از این تجربه در شبکههای اجتماعی، این مجموعه را بهصورت رایگان دریافت کنند.
از آنجایی که اعضای نسل زد میخواهند که آسودهتر زندگی کنند و برای مدتی از فشار برای «بهترشدن» دور شوند، برندهای زیبایی میتوانند تجربههایی ارائه بدهند که پاسخگوی این خواستهها باشد و تعامل مشتریان با برند را تضمین کند. اگر برندها بتوانند تجربهای نوستالژیک همراه محصولشان ارائه بدهند، این احتمال وجود دارد که اعضای نسل زد روایت خاص خودش از آن محصول را بسازد و در سطح وسیع، به اشتراک بگذارد. در جهانی که نوستالژی در حال بازنویسی گذشته است، برندها میتوانند با استفاده خلاقانه از نوستالژی، آینده بهتری برای خودشان بسازند.
