دادههای اختصاصی شرکت لفتی نشان میدهد که سرعت رشد مهمترین دستهبندیهای محصولات زیبایی، شامل آرایش، مراقبت از پوست، عطر و مراقبت از مو، در سهماهه نخست سال ۲۰۲۵، کاهش یافته است.
به نظر میرسد اثرگذاری شبکههای اجتماعی بر صنعت زیبایی رو به کاهش باشد. دادههای اختصاصی شرکت لفتی که در زمینه بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها فعالیت میکند، تصویری کلی از وضعیت کنونی صنعت زیبایی ارائه میدهد. شرکت لفتی برای سنجش میزان اثرگذاری شبکههای اجتماعی بر برندهای زیبایی از شاخصی با عنوان «ارزش رسانهای اکتسابی» استفاده میکند. این شرکت تعداد بازدیدهای هر پست برندهای زیبایی در شبکههای اجتماعی را محاسبه میکند و هزینه لازم برای دریافت این تعداد بازدید از طریق اینفلوئنسرها را به عنوان «ارزش رسانهای اکتسابی» در نظر میگیرد. طبق آخرین گزارش این شرکت، در سه ماهه نخست ۲۰۲۵، ارزش رسانهای اکتسابی صنعت زیبایی در اینستاگرام در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته، ۲۸درصد کاهش یافته و از ۱٫۱۸ میلیارد دلار به ۸۴۷٫۶ میلیون دلار رسیده است. این کاهش هم در حسابهای کاربری برندهای زیبایی و هم حسابهای کاربری اینفلوئنسرها و همچنین در تمامی دستهبندیهای صنعت زیبایی مشاهده میشود. در سه ماهه منتهی به مارس ۲۰۲۵، ارزش رسانهای اکتسابی محصولات مراقبت از مو ۴۸درصد، محصولات مراقبت از پوست ۳۶درصد، لوازم آرایشی ۱۹درصد و عطر ۱۲درصد کاهش داشته است.
مدتها است که شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها موتور محرکه نیرومندی برای رشد صنعت زیبایی بودهاند. در ایجاد به فرهنگ ویدئوهای «get ready with me» یا «با من آماده شو»، بررسی محصولات آرایشی و محتوای آموزشی زیبایی، اینستاگرام نقشی محوری ایفا کرده است. در همین گیر و دار، کاربران تیکتاک انواع ترندهای زیبایی، محصولات جدید و برندهای تازهکار را در این پلتفرم کشف میکنند.
آنیکا بائر، مدیر بازاریابی در لفتی، میگوید: «سه ماهه اول هر سال معمولا نوعی دوره انتقال است. بیشتر اوقات در این فصل فعالیتها تجاری کاهش پیدا میکند، زیرا برندها بودجههای خود را کاهش میدهند و اینفلوئنسرها پس از فصل اوج سه ماهه چهارم (با یک میلیارد دلار گردش مالی)، کمتر پست میگذارند.» با این حال، به نظر میرسد که کاهش سرعت رشد صنعت زیبایی امسال محسوستر است. دادههای لفتی برای سه ماهه اول نشان میدهد که احتمالا فعالیتهای اینفلوئنسرها کاهش یافته است یا اینکه برندها سرمایهگذاریهای گزینشیتری انجام دادهاند؛ فضای زیبایی در سه ماهه نخست ۲۰۲۵ نسبتا آرام بوده است و در این مدت شاهد هیچ ترند زیبایی مهمی نبودهایم.
برندهایی که سریعترین رشد را داشتهاند
| رتبه | دستهبندی | برند | ارزش رسانهای اکتسابی (دلار) | رشد ارزش رسانهای اکتسابی |
| ۱ | عطر | Le Labo | 891,406 | 5362% |
| ۲ | عطر | L’Artisan Parfumeur | 216,734 | 2260% |
| ۳ | عطر | Dolce & Gabbana Fragrances | 1,992,465 | 829% |
| ۴ | عطر | Hermes Fragrances | 2,849,477 | 802% |
| ۵ | عطر | Juliette Has a Gun | 338,494 | 634% |
| ۶ | آرایش | Dolce & Gabbana Beauty | 2,193,815 | 398% |
| ۷ | مراقبت پوست | Guerlain | 2,973,232 | 132% |
| ۸ | مراقبت پوست | SK-II | 2,572,663 | 103% |
| ۹ | مراقبت پوست | Clinique | 8,076,600 | 95% |
| ۱۰ | آرایش | R.e.m Beauty | 24,609,026 | 76% |
این دادهها ممکن است بهجای اینکه نشانه کاهش رشد صنعت زیبایی باشند، از تغییرات گستردهتری در ذائقه و نحوه مصرف مصرفکنندگان حکایت کنند. در ادامه این مطلب، مهمترین دستهبندیهای محصولات زیبایی را جداگانه بررسی کردهایم.
عطر
دسته بندی عطر در سه ماهه اول سال گذشته رشد چشمگیری را تجربه کرد و ارزش رسانهای اکتسابی آن به ۷۶ میلیون دلار رسید. با این حال، ارزش رسانهای اکتسابی این دسته از محصولات زیبایی در سه ماهه نخست ۲۰۲۵ کاهش یافته و به ۶۶ میلیون دلار رسید. لفتی این کاهش را به افت در عرضه عطرهای جدید نسبت میدهد که البته نکته تازهای در صنعت زیبایی نیست، زیرا عرضه محصولات جدید معمولا در سه ماهه دوم و سوم سال انجام میگیرد.
در این دستهبندی نقاط روشنی هم به چشم میخورد. همکاری برندها با اینفلوئنسرهای مرد همچنان یک برد استراتژیک به شمار میرود، زیرا در فهرست ۱۰ اینفلوئنسر برتر عطر در سه ماهه نخست امسال، دو بازیگر مرد به چشم میخورد: کیم س هیون و میشل مورونه.
در این مدت، برند جو مالون لندن ۴٫۵ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی (با ۶۱ درصد افزایش نسبت به سه ماهه اول ۲۰۲۴) به دست آورد که دلیل اصلی آن همکاری این برند در ماه فوریه با سو-هیون، بازیگر کرهای، برای عطر «Wood Sage and Sea Salt» بود. این همکاری به تنهایی ۱٫۸ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی به دست آورد. افزایش فعالیت این برند در بازار عطرهای مردانه شامل کمپینهایی با حضور تام هاردی و ورزشکاران لیگ فوتبال آمریکا بوده است که محصولات این برند را برای خریداران مرد بیشتر میکند. این برند تنها در منطقه آسیا و اقیانوسیه ۲٫۲ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی کسب کرد که نیمی از کل ارزش رسانهای اکتسابی آن در سه ماهه اول ۲۰۲۵ است.
ده برند عطر برتر طبق معیار ارزش رسانهای اکتسابی
| برند | ارزش رسانهای اکتسابی (دلار) | رشد ارزش رسانهای اکتسابی |
| Dior Fragrances | 10,981,171 | 42%- |
| Armani Fragrances | 10,414,351 | 23%- |
| Prada Beauty | 5,772,032 | 250% |
| YSL Fragrances | 4,946,527 | 44%- |
| Jo Malone | 4,502,070 | 61% |
| Givenchy Fragrances | 3,749,335 | 70% |
| Hermes Fragrances | 2,849,477 | 802% |
| Kayali | 2,576,249 | 88% |
| Parfums de Marly | 2,359,414 | 7% |
| Byerdo Fragrances | 2,262,759 | 338% |
برند دولچه و گابانا هم پس از کمپین جهانی خود با همکاری میشل مورونه، بازیگر و خواننده ایتالیایی، برای عرضه عطر مردانه «Devotion Eau de Parfum»، شاهد افزایش ۸۲۹ درصدی ارزش رسانهای اکتسابی و رسیدن این رقم به ۱٫۹ میلیون دلار بود. به گفته بائر، گذشته از مخاطب قرار دادن مصرفکنندگان عطر مردانه، اینفلوئنسرهای مرد به نقطه قوتی برای برندهای زیبایی تبدیل شدهاند و علاوه بر مردان، زنان و دختران هم آنها را دنبال میکنند. لفتی انتظار دارد این روند ادامه پیدا کند.
غیر از مشارکتهای پولی، عطرهای هرمس توانستهاند از طریق محتوای ارگانیک رشد چشمگیری را تجربه کنند. در سهماهه نخست ۲۰۲۵، این برند موفق شد ۲٫۸ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی به دست آورد که نسبت به مدت مشابه در سال قبل، رشد ۸۰۲درصدی را نشان میدهد. از نظر کارشناسان، افزایش علاقه مصرفکنندگان به خط تولید محصولات زیبایی هرمس، ناشی از موفقیت این برند در صنعت مد بوده است.
در جاهای دیگر، برندهای زیبایی از طریق مشارکت با چهرههای مشهور کیپاپ و بازیگران منطقه آسیا و اقیانوسیه به موفقیت چشمگیری دست یافتهاند. طبق آمار موجود، ستارههای این منطقه هم جذابیت جهانی دارند و هم از پایگاههای هواداری پرشوری برخوردارند و برای برندهایی که با آنها همکاری میکنند، رؤیتپذیری قابل توجهی را به ارمغان میآورند. بائر میگوید: «این منطقه چشمانداز سرمایهگذاری بسیار مناسبی را هم برای برندهای زیبایی ارائه میدهد.»
مدتها است که شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها موتور محرکه نیرومندی برای رشد صنعت زیبایی بودهاند. در ایجاد به فرهنگ ویدئوهای «get ready with me» یا «با من آماده شو»، بررسی محصولات آرایشی و محتوای آموزشی زیبایی، اینستاگرام نقشی محوری ایفا کرده است. در همین گیر و دار، کاربران تیکتاک انواع ترندهای زیبایی، محصولات جدید و برندهای تازهکار را در این پلتفرم کشف میکنند.
لوازم آرایشی
در این فصل، دستهبندی لوازم آرایشی با چالشهایی روبهرو شد و فقط سه برند از ۱۰ برند برتر آرایشی، یعنی هدی بیوتی، لورئال و نیکس کازمتیکس، توانستند رشد ارزش رسانهای اکتسابی را تجربه کنند.
در این میان، برند رر بیوتی جایگاه نخست خود را حفظ کرد، ولی ارزش رسانهای اکتسابی این برند با ۶درصد کاهش، به ۷۸٫۲ میلیون دلار رسید. لفتی این افت را به کاهش تعداد پستهای سلنا گومز، بنیانگذار این برند نسبت میدهد. در فصل مشابه ۲۰۲۴، سلنا گومز ۷ پست در شبکههای اجتماعی منتشر کرد که این تعداد در فصل نخست امسال چهار پست بوده است. بائر میگوید: «ارزش رسانهای اکتسابی برندهای سلبریتی اغلب به فعالیت بنیانگذار آنها برای تبلیغ محصولاتشان بستگی دارد.» در مقابل، ارزش رسانهای اکتسابی برند آرایام بیوتی، که بنیانگذارش آریانا گرانده است، با ۷۶درصد رشد به ۲۴٫۶ میلیون دلار رسید. دلیل عمدهاش هم این بوده که آرایانا گرانده پس از پایان تور مطبوعاتی فیلم سینمایی «شرور»، پستهای بیشتری در شبکههای اجتماعی منتشر کرده است.
ده برند لوازم آرایشی برتر طبق معیار ارزش رسانهای اکتسابی
| برند | ارزش رسانهای اکتسابی (دلار) | رشد ارزش رسانهای اکتسابی |
| Rare Beauty | 78,200,305 | 6%- |
| Hudda Beauty | 68,800,754 | 1% |
| Maybelline | 67,139,851 | 7%- |
| L’Oreal Makeup | 57,276,315 | 5% |
| Nyx Cosmetics | 56,916,845 | 8% |
| Charlotte Tillbury | 46,238,353 | 47%- |
| Mac Cosmetics | 43,457,257 | 35%- |
| Lancome | 41,381,407 | 34%- |
| Armani Makeup | 34,986,615 | 19%- |
| Kylie Cosmetics | 33,437,138 | 57%- |
یکی از کمپینهای قابلتوجه در این فصل مجموعه کیک تولد یوبی هدی بیوتی بود که شامل یک رویداد فیزیکی به نام «سرزمین یوبی» در دبی میشد. عرضه محصولات این مجموعه با انتشار محتوا از سوی اینفلوئنسرهایی مانند گابریله الکسیس و هودان یوسف همراه بود که به ترتیب ۵٫۵۴ و ۸٫۳۱ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی تولید کرد. همکاری مک کازمتیکس با چپل رون، هنرمند موسیقی، هم در هفته مد پاییز و زمستان ۲۰۲۵ پاریس با انتشار شش پست همراه بود که ۴٫۶۲ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی ایجاد کرد.
مراقبت از پوست
در فصل نخست ۲۰۲۵، ارزش رسانهای اکتسابی در بخش مراقبت ۱۲۱ میلیون دلار کاهش داشت. استراتژی موفق در این دستهبندی همچنان همکاری با اینفلوئنسرهای کوچکتری است که با تعامل بالاتری با مخاطبان خود دارند. لفتی پیشبینی میکند این روند در طول سال ادامه پیدا کند.
در هر صورت، در الگوهای تعامل مصرفکنندگان تغییراتی دیده میشود. بهویژه اینکه کیبیوتی یا زیبایی کرهای تعامل بیشتری را در رسانههای اجتماعی تجربه میکند. بائر میگوید: «مراقبت از پوست کرهای رو به رونق است و در نتیجه، برندهای جاافتادهای مانند کدلی، لانکوم و اوله هنریکسن در حال از دست دادن محبوبیت هستند.» بائر موفقیت برندهایی مانند بایوما و تولا در ایجاد ارزش رسانهای اکتسابی را به همسویی این برندها با فضای کیبیوتی، یعنی قیمتهای مقرون به صرفه، بستهبندی جذاب و جذابیت برای مصرفکنندگان جوانتر، نسبت میدهد.
ده برند مراقبت از پوست برتر طبق معیار ارزش رسانهای اکتسابی
| برند | ارزش رسانهای اکتسابی (دلار) | رشد ارزش رسانهای اکتسابی |
| La Roche-Posay | 23,501,517 | 9% |
| Caudalie | 16,948,139 | 22%- |
| Cerave | 12,897,051 | 29%- |
| Glow Recipe | 11,446,206 | 55%- |
| Kiehl’s | 10,703,840 | 36%- |
| Drunk Elephant | 8,344,600 | 60%- |
| Lancome Skincare | 8,163,823 | 21%- |
| Clinique Skincare | 8,076,326 | 95% |
| The Ordinary | 7,785,489 | 37%- |
| Ole Henriksen | 7,595,901 | 28%- |
یکی دیگر از تغییرات قابلتوجه شکاف روزافزون بین محصولات مراقبت از پوست لوکس و محصولات عمومیتر است. این تغییر نشانهای از این است که برندها باید شفافسازی بیشتری درمورد محصولاتشان داشته باشند و تولیدکنندگان محتوا را با دقت بیشتری انتخاب کنند.
مردانی که در زمینه مراقبت از پوست محتوا تولید میکنند نیرویی نوظهور محسوب میشوند. این گروه از تولیدکنندگان محتوا هم اغلب همکاریهای پولی را با محتوای ارگانیک ترکیب میکنندتا تعامل بالاتری با دنبالکنندگان خود داشته باشند. برای نمونه، در سه ماهه نخست ۲۰۲۵، برند «Kiehl’s» ۲٫۹۳ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی از طریق اینفلوئنسرهای مرد به دست آورد. ادواردو پرز، بنتون مککلینتاک و شیا دورازو در مجموع ۵۷۰ هزار دلار از ارزش رسانهای اکتسابی این برند را به خود اختصاص دادند که معادل یکسوم کل ارزش رسانهای اکتسابی این برند بوده است. به گفته بائر، در این بخش آموزشهای مراقبت از پوست طنزآمیز بهترین عملکرد را دارند.
مراقبت از مو
بسیاری از برندهای برتر مراقبت از مو به دلیل کمبود محصولات جدید و کمپینهای اینفلوئنسری، شاهد کاهش ارزش رسانهای اکتسابی بودهاند. با این حال، بازیگران متوسط مانند باندی بوست (با ۱٫۲ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی و رشد ۵۷درصدی) و داوینس (با ۳۸۹ هزار و ۱۷۴ دلار ارزش رسانهای اکتسابی و رشد ۴۳درصدی) محرکهای اصلی رشد این بخش بودهاند. بائر میگوید: «این برندهاسرمایهگذاری بیشتری در استراتژی شبکههای اجتماعی کردهاند که منجر به همکاریهای بیشتر با اینفلوئنسرها و تولید محتوای ارگانیک میشود.»
ده برند مراقبت از موی برتر طبق معیار ارزش رسانهای اکتسابی
| برند | ارزش رسانهای اکتسابی (دلار) | رشد ارزش رسانهای اکتسابی |
| Kerasrse | 18,657,501 | 50%- |
| Garnier | 14,789,282 | 5%- |
| GHD | 13,533,128 | 39%- |
| L’Oreal | 12,976,576 | 42%- |
| Wella | 11,515,737 | 18% |
| Olaplex | 10,734,251 | 50%- |
| Redken | 6,529,549 | 62%- |
| K18 | 6,233,382 | 31%- |
| Gisou | 6,162,358 | 40%- |
| Dyson Hair | 6,116,984 | 56%- |
با وجود پستهای کمتر در این فصل، برند «Wella» در شبکههای اجتماعی بیشتر دیده شد و با ۱۱٫۵ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی، نسبت به سه ماهه اول سال ۲۰۲۴ ۱۸درصد رشد کرد. بزرگترین موفقیت این برند ناشی از کمپینی با موضوع کارناوال در برزیل بود. در این کمپین، برند «Wella» با یک پلتفرم تجارت الکترونیک برزیلی برای برگزاری یک رویداد تغییر مدل مو همکاری کرد. این کمپین با ۲۶ پست، ۳٫۲۷ میلیون دلار ارزش رسانهای اکتسابی تولید کرد جووانا گریجو، بازیگر سینما، با یک ویدئوی آموزشی تغییر مدل مو، ۱٫۱۶ میلیون دلار به این رقم افزود.
آرایشگران حرفهای پربازدهترین اینفلوئنسرهای مراقبت از مو هستند. در فهرست ده اینفلوئنسر برتر این بخش، هشت نفر آرایشگرانی بودهاند که محتوایی با محوریت آموزشهای مراقبت از مو، رونمایی از مدل موی جدید و ویدئوهای قبل و بعد پست میکنند. آرایشگران حرفهای به دلیل ماهیت شغلشان پستهای بیشتری در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند و ارزش رسانهای اکتسابی بیشتری به دست میآورند. بنابراین، همکاری با این گروه از اینفلوئنسرها فرصت مناسبی برای برندهای مراقبت از مو به شمار میآید.
دادههای اختصاصی شرکت لفتی که در زمینه بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها فعالیت میکند، تصویری کلی از وضعیت کنونی صنعت زیبایی ارائه میدهد. شرکت لفتی برای سنجش میزان اثرگذاری شبکههای اجتماعی بر برندهای زیبایی از شاخصی با عنوان «ارزش رسانهای اکتسابی» استفاده میکند. طبق آخرین گزارش این شرکت، در سه ماهه نخست ۲۰۲۵، ارزش رسانهای اکتسابی صنعت زیبایی در اینستاگرام در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته، ۲۸درصد کاهش یافته و از ۱٫۱۸ میلیارد دلار به ۸۴۷٫۶ میلیون دلار رسیده است.
آینده از چه قرار است؟
کاهش سرعت رشد در سه ماهه اول ۲۰۲۵ نکتهای کلیدی را برای برندها برجسته میکند: خویشتنداری استراتژیک نباید بهمعنای عدم تعامل با مصرفکنندگان باشد. به عبارت دیگر، این افول یادآور این نکته است که برندهای زیبایی باید در روابط بلندمدت با تولیدکنندگان محتوا سرمایهگذاری کنند و برای هر پلتفرم، محتوای متناسب با آن را تولید نمایند. از آنجایی که مصرفکنندگان از محتوای تبلیغاتی صرف خسته شدهاند، برندهایی که در سه ماهه اول موفق بودهاند آنهایی هستند که فعالیتهای همهجانبه و ارتباط فرهنگی را در اولویت قرار دادهاند و دنبال همکاری با اینفلوئنسرهایی رفتهاند که رابطهای صمیمانه با گروه دنبالکنندگان خود دارند.
با این حال، لفتی مطمئن است که افول سه ماهه اول سال لزوما بهمعنای افول صنعت زیبایی در کل سال نیست، زیرا این بخش هنوز شاهد عرضه محصولات عمده، کمپینهای تبلیغاتی پرسروصدا و ترندها و موجهای مهم نبوده است. بائر از چالشهای اقتصادی کلان، از جمله جنگ تجاری و ممنوعیت قریبالوقوع تیکتاک، که هر دو میتوانند بر هزینههای برند و همکاریهای اینفلوئنسری در ماههای آینده تأثیر بگذارند، غافل نیست. او میگوید: «موضوع تعرفهها میتواند بر جدول زمانی عرضه و قیمتگذاری تأثیر بگذارد، بهویژه اگر این تعرفهها مستقیما شامل لوازم آرایشی و بستهبندی این محصولات هم بشود. چنین وضعیتی تأثیری دومینووار خواهد داشت و کمپینهای تبلغیاتی را به دلیل طولانیتر شدن عرضه محصولات جدید یا تغییر فرمولها به تأخیر خواهد انداخت.»
