این روزها عبارتهایی مانند «نشانههای رکود» و «هسته اصلی رکود» زیاد به گوش میخورد و با توجه به چشمانداز متزلزل اقتصاد جهانی، به نظر میرسد برندهای آرایشی هم باید خودشان را برای کاهش قدرت خرید مصرفکنندگان آماده کنند.
در انتخابهای روزمره لوازم آرایشی و کاهش هزینههای مصرفکنندگان، نشانههای رکود را میشود تشخیص داد. تا جایی که هشتگهایی مانند «#RecessionCore»، بهمعنای «هسته رکود»، در شبکههای اجتماعی ترند میشوند. ریچل گرین، استراتژیست برندهای آرایشی، در صفحه تیکتاک خود گفته که در حراج امسال سفورا فقط اقلام ضروری و مورد نیاز خود را خریده است. بلاگر دیگری به نام دکتر لیلا جاویدی هم گفته که کلا از این حراج سالانه صرفنظر کرده است. بعضی دیگر از تولیدکنندگان محتوا هم به افزایش استفاده از روشهای زیبایی خانگی اشاره میکنند. دلیلش هم این است که فناوریهای جدیدی مانند دستگاه لاغری با کَویتیشن، کیتهای برداشتن خالهای پوستی و میکرونیدلینگ بیشتر از گذشته در دسترس قرار گرفتهاند. یکی دیگر از نشانههای این وضعیت این است که بعضی از کاربران تیکتاک میگویند ماهها است که به سالن زیبایی نرفتهاند و از خدمات ناخن، مژه و رنگ مو استفاده نکردهاند.
در این میان، هشتگ «Recession indicator blonde» که «بلوندِ رکود اقتصادی» معنی میدهد، در تیکتاک میلیونها بازدید داشته است. مفهوم این اصطلاح این است که در دوران رکود اقتصادی، افراد برای صرفهجویی در هزینهها، کمتر به آرایشگاه میروند. در نتیجه، رنگ موهای بلوند روشن و پرهزینه جای خود را به رنگهای بلوند با نگهداری آسانتر و با تناژهای تیرهتر میدهند که نیاز به ترمیم مداوم ریشههای مو ندارد. به عبارت دیگر، دیده شدن ریشههای موی بلوند دیگر نشانه اهمال در رسیدگی به مو نیست، بلکه میتواند نوعی نشانه رکود تلقی شود.
این روندها و این تغییرات، صرف نظر از اینکه چقدر آشکار یا نامحسوس باشند، احتیاط مالی مصرفکنندگان را نشان میدهند. در چنین فضایی، برندهای آرایشی چه رویکردی را باید در پیش بگیرند؟
ریچل گرین، استراتژیست برندهای آرایشی، در صفحه تیکتاک خود گفته که در حراج امسال سفورا فقط اقلام ضروری و مورد نیاز خود را خریده است. بلاگر دیگری به نام دکتر لیلا جاویدی هم گفته که کلا از این حراج سالانه صرفنظر کرده است. بعضی دیگر از تولیدکنندگان محتوا هم به افزایش استفاده از روشهای زیبایی خانگی اشاره میکنند. دلیلش هم این است که فناوریهای جدیدی مانند دستگاه لاغری با کَویتیشن، کیتهای برداشتن خالهای پوستی و میکرونیدلینگ بیشتر از گذشته در دسترس قرار گرفتهاند.
به گفته نیا پجساک، کارشناس شرکت تحلیل روند استیلوس، رکودهای اقتصادی از قدیم با «اثر رژ لب» همراه بودهاند. این نظریه اقتصادی به این نکته اشاره میکند که مصرفکنندگان در زمان عدم اطمینان مالی، برای خرید اقلام گرانقیمت کمتر هزینه میکنند و در مقابل، به خرید اقلام لوکس کوچک، مانند رژ لب و دیگر محصولات آرایشی ارزانتر، روی میآورند. اما در دوره کنونی، افزایش محصولات مشابه ارزان این چشمانداز را پیچیدهتر کرده است و مشتریان امروزی به دنبال جایگزینهایی ارزانتر برای محصولات لوکس و گرانقیمت هستند.
نیا پجساک معتقد است که رونق بازار محصولات مشابه ارزانقیمت در سالهای اخیر، نشانهای واضح از تمایل مردم به لذتبردن بدون پرداخت هزینههای گزاف است. نکته جالب در مورد تازهترین موج از پدیده اثر رژ لب در آستانه رکود اقتصادی قریبالوقوع این است که بخش لوازم آرایشی و زیبایی با بخش محصولات سلامت در هم آمیخته است. مصرفکنندگان امروزی به دنبال محصولاتی هستند که در شرایط آشفته اقتصادی، سیاسی و زیستمحیطی، هم کاربرد آرایشی داشته باشد و هم سلامتشان را بهبود ببخشد. پجساک میگوید: «این نکته نشان میدهد که وقتی مردم تصمیم به هزینهکردن میگیرند، انتظار دارند محصولی که میخرند کارایی بیشتری برای آنها داشته باشند.»
طبق دادههای شرکت تحقیقات بازار مینتل، تخمین زده میشود که هزینههای مصرفکنندگان در بخش محصولات آرایشی در سال ۲۰۲۴ با افزایش حدود ۱۰درصدی، به بیش از ۳۰ میلیارد پوند رسیده باشد. اگرچه بیش از نیمی از بزرگسالان از افزایش قیمت این محصولات ابراز نگرانی میکنند. بنابراین، به نظر میرسد با این تناقض روبهرو هستیم که مصرفکنندگان با وجود فشارهای مالی و نشانههای رکود اقتصادی، همچنان به سرمایهگذاری در زیبایی تمایل دارند. سامانتا دوور، مدیر بخش زیبایی و مراقبت شخصی در مینتل، معتقد است که هرچند مصرفکنندگان همچنان مایل به خرید محصولات آرایشی و زیبایی هستند، ولی اگر قدرت خرید کاهش یابد (آن هم در دورهای که مصرفکنندگان ارزش واقعی و میزان اثربخشی محصولات زیبایی را زیر سؤال میبرند)، برندها باید به فکر چاره باشند.
واکنش برندها چگونه است؟
کوین گولد، یکی از بنیانگذاران برند «Glamnetic» که مژه و ناخن مصنوعی عرضه میکند، بر این باور است که صنعت زیبایی در برابر رکود اقتصادی نسبتا مقاوم بوده است، ولی در دورههای رکود، مصرفکنندگان تلاش میکنند پولشان را با دقت بیشتری خرج کنند. در چنین دورههایی، مصرفکنندگان خرید محصولات آرایشی را ترک نمیکنند، ولی خرید مجدد را اغلب به تعویق میاندازند و هزینههای کلی خود را کاهش میدهند. در واکنش به چنین جریانی، این برند بر آموزش مصرفکنندگان در مورد ناخنهای مصنوعی تمرکز کرده و صرفهجویی در هزینه را بهعنوان بخشی از ارزش پیشنهادی خود برجسته میکند. کوین گولد میگوید: «با افزایش قیمت خدمات سالنهای زیبایی، تلاش میکنیم این پیام را به مشتریان خود برسانیم که استفاده از ناخنهای مصنوعی خانگی مقرونبهصرفه برای مانیکورهای پرهزینه است.»
کاریشما پرانجیوان، بنیانگذار برند محصولات سلامت «Manjula Essentials»، هم نظر مشابهی دارد. او میگوید: «رکود به این معنا نیست که مردم دیگر پولی خرج نمیکنند، بلکه به این معناست که آنها گزینشگرتر میشوند. اگر محصولی از نظر حسی و کاربردی «ارزشمند» باشد، تمایلی قوی برای خرید آن وجود خواهد داشت.» او اضافه میکند که به جای تلاش برای رشد بیمهابا در یک اقتصاد کُند، آنها به طور مداوم پیام خود را اصلاح میکنند، وفاداری مشتری را پرورش میدهند و به جای اینکه صرفا بخواهند در شبکههای اجتماعی دیده شوند، به تعامل گرم با مخاطبان بها میدهند.
سوفی کربگیان، بنیانگذار برند لوکس مراقبت از پوست «Klira»، روی کارایی و اثربخشی محصولات تأکید دارد. برند آنها یک فرمول سفارشی، منحصربهفرد و مبتنی بر اشتراک ارائه میدهد که متناسب با نیازهای خاص پوست هر شخص تهیه شده است. این فرمول روتین پوستی را ساده میکند و نیاز به استفاده از چندین محصول را از بین میبرد. سوفی کربگیان میگوید: « «نکته کلیدی این است که چنین ارزشی را به مشتریان خود منتقل کنیم. به زبان سادهتر، باید توجه مشتریانمان را به این نکته جلب کنیم که یک فرمول ویژه کلیرا میتواند تا ۱۱ ماده اولیه سفارشی را در خود داشته باشد.»
شارلوت پالرمینو و جویس دولموس، بنیانگذاران برند مراقبت از پوست «Dieux»، قبل از انجام هر گونه اقدام جهت آمادگی، منتظر دادهها و اطلاعات بیشتر هستند. البته این دو بنیانگذار به استراتژی خود پایبندند و میگویند: «برند ما همیشه محصولات معدودی داشته است. در حال حاضر هم فقط پنج محصول عرضه میکنیم و همچنان قصد داریم به استراتژی عرضه محصولات هدفمند با کارایی بالا و جلب وفاداری مشتریان ادامه بدهیم.»
در دورههای رکود اقتصادی، مصرفکنندگان خرید محصولات آرایشی را ترک نمیکنند، ولی خرید مجدد را اغلب به تعویق میاندازند و هزینههای کلی خود را کاهش میدهند. در واکنش به چنین جریانی، بعضی از برندهای زیبایی بر آموزش مصرفکنندگان در مورد محصولات خود متمرکز میشوند و صرفهجویی در هزینه را بهعنوان بخشی از ارزش پیشنهادی خود برجسته میکنند.
استراتژی برنده در فضای متلاطم اقتصادی
سامانتا دوور اشاره میکند که مصرفکنندگان بهطور فزاینده میخواهند تصمیمات خرید خود را اعتبارسنجی کنند. او میگوید: «وقتی افراد چیزی را میخرند که قبلا نخریدهاند، اغلب تحقیق میکنند، ترکیبات تشکیلدهنده آن را بررسی میکنند و نظرات آنلاین را میخوانند.» خانم دوور اضافه میکند: «با در نظر گرفتن این موضوع، پشتوانه علمی مهم است. هرچه یک برند بتواند شواهد علمی بیشتری از کارایی و اثرگذاری محصولات خود به مصرفکنندگان ارائه بدهد، احتمال موفقیتش هم به همان نسبت بیشتر خواهد شد.»
در این میان، نیا پجساک توصیه میکند پیامهایی انتخاب شود که با جنبش خرجکردن هوشمندانه مطابقت داشته باشد. پجساک میگوید: «اعتماد مصرفکنندگان متزلزل شده است و این تزلزل به این معنا است که مصرفکنندگان هوشمندانهتر و گزیدهتر خرج میکنند. برندها هم باید پیامهایی را انتخاب کنند که با این جریان سازگار باشد. برای این کار، باید مزیتهایی مانند ارزش بالا و چندکاره بودن را برجسته کنید. یا هم اینکه محصولات پرفروش و محبوب خود بهعنوان خریدهای کاربردی و بدون ریسک و کاربردی معرفی کنید.»
جمعبندی
آیا برندها باید نگران باشند؟ سامانتا دوور تصور میکند حتی با افزایش هزینههای زندگی در سطح جهانی، مصرفکنندگان همچنان مایلند برای محصولات آرایشی هزینه کنند و فشارهای اجتماعی برای داشتن ظاهر خوب، دستکم در کوتاهمدت، از صنعت زیبایی محافظت خواهد کرد.
اما برندهای آرایشی نباید فریب موفقیتهای گذشته خود را بخورند. برندهای زیبایی در عین حفظ چابکی و ایجاد انعطافپذیری در هر بخشی که امکانش وجود دارد، باید استراتژی واضح و روشنی در پیش بگیرند. همچنان که رفتار مصرفکنندگان محتاطانهتر میشود، صنعت زیبایی، به جای تلاش صرف برای رشد بیمهابا، باید با تمرکز بر علم، شفافیت و تعامل صمیمانه، انعطافپذیری خود را در طول این شرایط اقتصادی نامطمئن حفظ کند.
