اگر به بیست سال پیش بازگردیم، قفسه محصولات زیبایی نوجوانان و جوانان احتمالاً شامل یک یا دو محصول ساده بود. اما امروز، اگر به اتاق یک نوجوان نسل آلفا یا نسل زد نگاهی بیندازید، ممکن است با مجموعهای از سرمهای پپتید، کرمهای رتینول و تونرهای حاوی اسید گلیکولیک مواجه شوید. این تغییری ساده نیست؛ انقلابی تمامعیار است. دنیای مراقبت شخصی و زیبایی با سرعتی سرسامآور در حال دگرگونی است و دو موتور قدرتمند، این قطار را به جلو میرانند: توسعه سریع فناوری و ظهور نسلهای جدید با دانش دیجیتال.
نسلهای جوانتر دیگر منتظر توصیههای مادران خود یا تبلیغات مجلات نمیمانند. آنها مرجع خود را پیدا کردهاند: جریان بیپایانی از محتوا در تیکتاک، اینستاگرام و یوتیوب. آنها از این ابزارها برای تحقیق، راهنمایی، ارزیابی و حتی خرید محصولات مراقبت از پوست خود استفاده میکنند؛ ابزاری که نسلهای قبلی هرگز در اختیار نداشتند. این شکاف نسلی عمیق، رابطهی سنتی بین مصرفکننده و محصول را از بین برده و شرکتهای تولیدکننده در صنعت را مجبور کرده تا برای بقا، نه تنها نوآوری کنند، بلکه محصولات خود را بر اساس سن، نیاز و حتی ارزشهای اخلاقی مصرفکننده بازطراحی کنند.
ظهور مصرفکننده جدید
اولین و واضحترین تغییر، سن شروع استفاده از محصولات است. مصرفکنندگان جوانتر، بهویژه نسل آلفا، بسیار زودتر از هر نسل دیگری در تاریخ، در حال کاوش در دنیای پیچیده مراقبت از پوست و لوازم آرایشی هستند.
آدام ریکیاردونه، مدیر جهانی تحقیق و توسعه در «Kenvue»، این پدیده را به وضوح توضیح میدهد: «آنها به شدت تحت آموزش مراقبت از پوست از طریق رسانههای اجتماعی هستند. این موضوع حتی بر والدین آنها، یعنی نسل هزاره، نیز تأثیر گذاشته و آنها را در مورد اهمیت مراقبت از پوست آگاهتر کرده است.»
این آگاهی زودهنگام، مفهوم کلیدی جدید را متولد کرده است: مراقبت پیشگیرانه. اگرچه این رویکرد پیشگیرانه در بازارهای آسیا و اقیانوسیه سابقهای طولانیتر دارد، اما اکنون به لطف آموزش آنلاین در مورد مواد تشکیلدهنده، درمانهای نوین و مهمتر از همه، اهمیت حیاتی محافظت در برابر آفتاب، در سراسر جهان در حال فراگیر شدن است.
این نسل جدید که کارشناسان آن را «مصرفکننده پیشا-پیری» مینامند، دیگر منتظر اولین چروک نمیماند. آنها به طور فعال از رویکردهای مراقبت از پوست برای محافظت، حفظ و تقویت پوست جوان و سالم طبیعی خود استفاده میکنند. این یک تغییر پارادایم از «درمان» به «پیشگیری» است.
روی تاریک ماه: هشداری در قفسه زیبایی کودکان
اما این شروع زودهنگام، روی دیگری نیز دارد که نگرانیهای جدی را برانگیخته است. «اوا کریادو»، مدیر ارشد بازاریابی در «Kensing»، ضمن تایید علاقه نسل جوان به این صنعت، به نقطه تاریکی اشاره میکند: استفاده کودکان و نوجوانان از محصولات نامناسب.
اوایل سال جاری، مطالعهای هشداردهنده نشان داد که دختران جوانی که کورکورانه از توصیههای زیبایی اینفلوئنسرها در تیکتاک پیروی میکنند، ممکن است به پوست خود آسیبهای جدی وارد کنند. این مطالعه فاش کرد که دختران ۷ تا ۱۸ ساله به طور متوسط از شش محصول مراقبت از پوست استفاده میکنند و روتین روزانه آنها بیش از ۱۰ دقیقه طول میکشد. مشکل اصلی اینجاست که آنها عمدتاً از محصولاتی استفاده میکنند که برای پوست بالغ و مشکلات دوران پیری طراحی شدهاند، نه پوست حساس و جوان خودشان.
کریادو تأکید میکند: «این موضوعی است که صنعت ما باید فوراً به آن رسیدگی و از آن جلوگیری کند.» این نگرانی، خود به ترندی متقابل دامن زده است: تقاضا برای «شیمی سبز» و مواد طبیعی. کریادو میافزاید: «نسل زد و هزارهها بهویژه در مورد خواستن برچسبهای پاک، شفافیت کامل و مواد اولیهای که به صورت پایدار تأمین شدهاند، بسیار صریح و مطالبهگر هستند.»
این تقاضا منجر به ایجاد برندهای جدیدی شده که به طور خاص برای کودکان و نوجوانان طراحی شدهاند و بر ایمنی، مواد ملایم و آموزش عادات صحیح پوستی از سنین پایین تمرکز دارند.
شاید مهمترین و جذابترین ترندی که از دل این تحولات بیرون آمده، «پوستمحوری» یا «Skinification» باشد. این رویکرد به معنای ادغام کامل مراقبت از پوست در محصولات آرایشی است. اوا کریادو این ترند را اینگونه توصیف میکند: «مردم خواهان محصولات ترکیبی هستند که ضمن افزودن رنگ، از پوستشان نیز مراقبت کند.»
جادوی آزمایشگاه: چگونه فناوری به این رویاها جان بخشید؟
این همه نوآوری و محصولات پیچیده چگونه ممکن شده است؟ پاسخ در پیشرفتهای علمی نهفته است:
۱. علم فرمولاسیون و کپسولهسازی
«اوا کریادو» میگوید علم فرمولاسیون با «سرعت نور» در حال حرکت و تغییر است. یکی از شگفتانگیزترین پیشرفتها، فناوری «کپسولهسازی» است. این فناوری به سازندگان اجازه میدهد تا مواد فعال قدرتمند اما حساس را در غشاهای محافظی قرار دهند. این کار سه مزیت کلیدی دارد: ماده فعال را پایدار نگه میدارد، تحویل آن به لایههای عمیقتر پوست را هدفمند میکند و مهمتر از همه، عوارض جانبی مانند حساسیت و قرمزی را به شدت کاهش میدهد.
۲. بیوتکنولوژی
به گفته ریکیاردونه، بیوتکنولوژی در حال تبدیل شدن به جایگزینی قدرتمند برای منابع سنتی است. پیش از این، به دلیل نگرانیهای زیستمحیطی مانند استفاده بیرویه از زمینهای کشاورزی و رقابت بر سر منابع غذایی، از بیوتکنولوژی به عنوان «آینده مراقبت شخصی» یاد میشد. امروزه، آزمایشگاهها میتوانند مواد مؤثره پیچیده را بدون نیاز به برداشت منابع طبیعی و با سرعتی بسیار بیشتر تولید کنند. این امر هم به پایداری کمک میکند و هم اثربخشی محصولات را افزایش میدهد.
انقلاب «پوستمحوری»: وقتی آرایش با درمان یکی میشود
شاید مهمترین و جذابترین ترندی که از دل این تحولات بیرون آمده، «پوستمحوری» یا «Skinification» باشد. این رویکرد به معنای ادغام کامل مراقبت از پوست در محصولات آرایشی است. اوا کریادو این ترند را اینگونه توصیف میکند: «مردم خواهان محصولات ترکیبی هستند که ضمن افزودن رنگ، از پوستشان نیز مراقبت کند.» مصرفکننده دیگر حاضر نیست برای زیبایی موقت، سلامت پوست خود را به خطر بیندازد. این ترند، خود را در محصولات زیر نشان میدهد:
- کرمپودرها و کانسیلرها: دیگر فقط پوشاننده نیستند. آنها اکنون با موادی مانند نیاسینامید، پپتیدها و سرامیدها غنی میشوند.
- محصولات لب: بازار شاهد انفجار «روغنهای لب»، «ماسکهای لب» و «تینتهای درمانی» است. به گفته سوگاندا باندیوپادیای، مدیر پروژه در «Innova Market Insights»، این تینتها علاوه بر رنگ، حاوی موادی مانند پپتیدها برای تقویت سد دفاعی لب هستند.
- محصولات چندکاره: مصرفکنندگان به دنبال روتینهای سریع و هوشمند هستند. کرمهای بیبی چندمنظوره و کرمپودرهایی که در خود پرایمر و ضدآفتاب دارند، دقیقاً پاسخ به همین نیاز هستند.
این همان چیزی است که به ترند آرایش «بدون آرایش» معنای واقعی میبخشد. مصرفکنندگان به دنبال ظاهری طبیعی هستند که نه تنها زیبا به نظر برسد، بلکه واقعاً برای پوستشان مفید باشد.
آگاهی زودهنگام، مفهوم کلیدی جدید را متولد کرده است: مراقبت پیشگیرانه. ریکیاردونه اشاره میکند که اگرچه این رویکرد پیشگیرانه در بازارهای آسیا و اقیانوسیه سابقهای طولانیتر دارد، اما اکنون به لطف آموزش آنلاین در مورد مواد تشکیلدهنده، درمانهای نوین و مهمتر از همه، اهمیت حیاتی محافظت در برابر آفتاب، در سراسر جهان در حال فراگیر شدن است.
زیبایی، فراتر از چهره: انقلاب سایکودرماتولوژی
اما چرا مردم، به ویژه نسل جوان، اینقدر بر مراقبت از پوست متمرکز شدهاند؟ اینجاست که «سایکودرماتولوژی» (Psychodermatology) یا روانشناسی پوست وارد میشود. باندیوپادیای به این حوزه به عنوان فرصتی بزرگ اشاره میکند که تعادل «پوست-ذهن-بدن» را بررسی میکند.
هدف اصلی مصرفکنندگان از زیبایی، دیگر صرفاً جلب توجه نیست، بلکه «احساس حمایت عاطفی، ارتباط با خود و کنترل» است. این گزارش نشان داد که ۷۱درصد از مصرفکنندگان معتقدند جامعه بیش از حد بر ظاهر فیزیکی تأکید میکند و در عوض، افراد ارزش بیشتری برای «اعتمادبهنفس» (۴۷٪) و «شادی» (۳۶٪) قائل هستند.
در دنیای پر استرس امروز، روتین مراقبت از پوست به آیینی روزانه برای مراقبت از خود، مدیتیشنی فعال و لحظهای برای بازیافتن کنترل و آرامش ذهنی تبدیل شده است.
دهکده جهانی زیبایی: از سئول تا پاریس و بمبئی
در حالی که این ترندها جهانی هستند، هر منطقه حال و هوا و امضای خاص خود را به آنها اضافه میکند:
- آسیا (کره و ژاپن): به گفته کریادو، این منطقه با «نوآوری و بافتهای شگفتانگیز» پیشتاز است. فرمولهای ضدآفتاب سبک و کاربردی آنها که با ویتامین E طبیعی غنی شدهاند، الهامبخش جهانی بودهاند.
- اروپا: تمرکز آنها بر «لوازم آرایشی-درمانی»، شیمی سبز، پایداری و «سختگیرانهترین استانداردهای ایمنی» است. رویکرد اروپایی، مینیمالیستی و مبتنی بر علم است.
- آمریکای شمالی: ترندها بیشتر توسط اینفلوئنسرها و «جنبش زیبایی پاک» هدایت میشوند که ترکیبی از شفافیت، تندرستی و عملکرد بالاست.
در نهایت، باندیوپادیای به یک نکته جالب اشاره میکند: بازگشت به ریشهها. «همزمان با مدرنیزاسیون، نسل جوان در آسیا بیشتر از گذشته برای ارتباط مجدد با میراث سنتی و فرهنگی خود انگیزه پیدا کردهاند.» این امر منجر به ظهور محصولاتی شده که مواد سنتی طب چینی (مانند جینسینگ و سیکا) یا گیاهان آیورودا (مانند زردچوبه و چوب صندل) را با علم مدرن و فرمولاسیونهای پیشرفته ترکیب میکنند.
زیبایی دیگر یک مفهوم سطحی نیست. این صنعت به آینهای تمامنما از تغییرات نسلی، پیشرفتهای فناورانه، نیازهای روانی و حتی هویت فرهنگی تبدیل شده است. مصرفکننده امروز، چه ۱۰ ساله باشد و چه ۶۰ ساله، دیگر خریداری منفعل نیست؛ محققی آگاه، منتقدی صریح و مدیری فعال برای سلامت جسم و روان خویش است.
