جو مینسو مشغول تحصیل در مقطع دکتری علوم کامپیوتر در یکی از بهترین دانشگاههای کره جنوبی بود که بهطور اتفاقی پی برد آینده شغلیاش چیزی نیست جز اینکه یک برق لب بهتر بسازد.
این مرد سی ساله که کنار غرفهاش در نمایشگاه هفته زیبایی سئول نشسته، یکی از برق لبهای برند خود، یعنی برند «بلاپ»، را بیرون میآورد و به لب بالایی خود درخششی صورتی و باطراوت میبخشد. جو مینسو لبهایش را به هم میمالد و میگوید: «هیچکس به بنیانگذاری که از محصول خودش استفاده نکند اعتماد نمیکند.» جو مینسو یکی از دهها هزار کارآفرینی است که قصد دارند از تقاضای جهانی و سیریناپذیر برای محصولات زیبایی کرهای کسب ثروت کنند.
کیبیوتی یا همان زیبایی کرهای در پی محبوبیت کیپاپ (موسیقی پاپ کرهای) و بهشهرترسیدن ستارههای آن در غرب، به تجارتی عظیم در مقیاس جهانی تبدیل شده است. برای نمونه، در ماه آگوست، علاقهمندان لسآنجلسی فرهنگ و محصولات کرهای از نمایشگاهی با نام «KCON LA 2025» بازدید کردند که در مرکز همایشهای شهر لسآنجلس برگزار میشد که هم ستارههای موسیقی پاپ کرهای در آن حضور داشتند و هم فرصتی برای خرید محصولات مراقبت از پوست کرهای بود.
این همایش سهروزه ــ که بیش از ۳۵۰ غرفه داشت و بیش از ۱۰۰ هزار نفر از سراسر لسآنجلس و آمریکا را جذب کرد ــ با حمایت مالی غول سلامت و زیبایی کرهای یعنی «Olive Young» برگزار شد؛ شرکتی که قصد دارد اولین شعبه آمریکایی خود را اوایل سال آینده در لسآنجلس افتتاح کند.
راز موفقیت کیبیوتی در بازارهای جهان و بهویژه آمریکا اتحاد جالب تولیدکنندگان بزرگ و کارآفرینان کوچک کرهای برای توسعه و عرضه جریان ثابتی از محصولات جدید به مصرفکنندگان و «اینفلوئنسرهای زیبایی» است.
اوجگیری کیبیوتی در بازارهای جهانی
صنعت زیبایی کره جنوبی به دلیل عرضه محصولات منحصربهفرد و مقرونبهصرفه مشهور است؛ مانند کرمهای ضدآفتابی که پوست را سفید نمیکنند و در عین حال نقش مرطوبکننده را هم ایفا میکنند. طی سالهای اخیر، این نوع محصولات بر بخشی از فیدهای شبکههای اجتماعی تسلط یافتهاند. چه پای کیم کارداشیان در اینستاگرام در میان باشد و چه تخفیفهای ویژه از فروشگاههای والمارت و تارگت، مشتریان لوازم آرایشی دائما با ترندهای زیبایی مواجه میشوند. البته بسیاری از این ترندها عمر کوتاهی دارند و خیلی زود جای خودشان را به ترند جدید و پرطرفدار بعدی میدهند.
نتیجه این هیاهوی آنلاین این بوده که ارزش صادرات لوازم آرایشی کرهای به بیش از ۱۰ میلیارد دلار در سال رسیده است. نکته جالب اینکه سال گذشته، کره جنوبی توانست فرانسه را که مهد برندهای بزرگ و معروف زیبایی مانند لورئال و لوکسیتان است، کنار بزند و به بزرگترین صادرکننده لوازم آرایشی به آمریکا تبدیل شود. برخلاف سایر اقلام صادراتی شاخص کره جنوبی، مانند خودرو و نیمهرسانا، صادرات محصولات زیبایی عمدتا از سوی شرکتهای کوچک و متوسط انجام میگیرد. طبق گزارش انجمن تجارت بینالمللی کره، دوسوم صادرات لوازم آرایشی سال گذشته مربوط به شرکتهای کوچک و متوسطی مانند بلاپ بوده است.
طبق آمار گمرک کره، صادرات لوازم آرایشی این کشور در نُه ماهه اول سال ۲۰۲۵ با ۱۵٫۴درصد رشد نسبت به سال گذشته، به رکورد ۸٫۵۲ میلیارد دلار آمریکا رسیده است. صادرات محصولات کیبیوتی در سهماهه سوم امسال با ۱۷٫۶درصد افزایش به ۳٫۰۲ میلیارد دلار آمریکا رسیده و بهاینترتیب، در نُه فصل اخیر، صنعت زیبایی کره در بخش صادرات رشد کرده است. این دستاورد طولانیترین دوره رشد متوالی در تاریخ این بخش بوده است.
بازار آمریکا، مقصد اصلی کیبیوتی
در این میان، بازار آمریکا توانسته است حتی از چین هم سبقت بگیرد و به بازار اصلی محصولات زیبایی کرهای تبدیل شود. پیش از این، مقصد اصلی صادرات محصولات زیبایی کرهای بازار چین بود، ولی فروش در آنجا رو به کاهش است. با این حال، بازارهای جدید در حال جبران این کاهش فروش هستند.
محمولههای ارسالی به آمریکا در سه فصل اول ۲۰۲۵، در مجموع ۱٫۶۷ میلیارد دلار ارزش داشته که ۱۹٫۶درصد از کل صادرات این بخش را تشکیل میدهد و ۱۸٫۱درصد نسبت به سال گذشته رشد داشته است. این در حالی است که ارزش صادرات به چین با ۱۱٫۷درصد افت نسبت به سال گذشته، به ۱٫۵۸ میلیارد دلار آمریکا رسیده است. به عبارت دیگر، در سه فصل نخست ۲۰۲۵، سهم بازار چین از صادرات لوازم آرایشی کرهای ۱۸.۶درصد بوده که در مقایسه با سهم ۵۲٫۹درصدی در سال ۲۰۲۱، کاهش چشمگیری را نشان میدهد. از نظر کارشناسان، این تحول عمده در پی تضعیف اعتماد مصرفکننده، رقابت داخلی در چین و تغییر مقررات این کشور اتفاق افتاده است.
در همین حال، بازار ژاپن هم رشد ثابتی داشته و با واردات ۸۲۰ میلیون دلار لوازم آرایشی کرهای، رشد ۱۰٫۴درصدی را به ثبت رسانده است.
برای سال ۲۰۲۵ هم انتظار میرود بخش لوازم آرایشی کره جنوبی رکورد سال ۲۰۲۴، یعنی ارزش صادرات ۱۰ میلیارد دلاری، را برای دومین سال متوالی پشت سر بگذارد. بهویژه که حجم فروش محصولات زیبایی در سهماهه پایانی سال شتاب بیشتری خواهد گرفت.
پشت سر اغلب برندهای نوپا، تعداد انگشتشماری از تولیدکنندگان بزرگ مانند کلمار (Kolmar) و کازمکس (Cosmax) حضور دارند. این تولیدکنندگان برای مصرفکنندگان عادی محصولات زیبایی معمولا ناشناخته هستند. برخلاف بازیگران جهانی بزرگی مانند لورئال و استه لوده، کازمکس هرگز مستقیما با نام خود فروش نداشته است و به طور کامل در زمینه تحقیق و تولید با طراحی اولیه تخصص دارد.
بنیانگذاران خوشبین
روند رشد خیرهکننده صادرات محصولات کرهای این امید را در دل بسیاری از بنیانگذاران زنده کرده است که با عرضه محصول مناسب و کمی بخت و اقبال، میتواند در بازار کیبیوتی ثروتی هنگفت به دست آورند. به طوری که از سال ۲۰۱۳، تعداد فروشندگان ثبتشده لوازم آرایشی در کره جنوبی هفت برابر شده و در سال گذشته به بیش از ۲۷ هزار نفر رسیده است.
سارا چونگ پارک، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت «لندینگ اینترنشنال» (Landing International) که در شهر لسآنجلس مستقر شده و کارش ایجاد ارتباط بین برندهای کیبیوتی با خردهفروشان آمریکایی است، میگوید: «ترند کیبیوتی در لسآنجلس و سراسر آمریکا در کرونا اوج گرفت. در آن دوره، مردم در خانههای خودشان بودند و به فکر مراقبت از خود افتادند و دنبال جایگزینهایی برای برندهای شناختهشده گشتند.»
سارا چونگ پارک ادامه میدهد: «در دوران کرونا، تیکتاک هم واقعا رونق گرفت و من فکر میکنم از طریق همین شبکه اجتماعی بود که مردم برندهای زیبایی کرهای را کشف کردند. سپس سیل این برندها به آمازون رسید و آن علاقه عجیبوغریب به این برندها به آمار و ارقام فروش تبدیل شد. تقریبا همه برندهای کرهای هم از این فرصت بهره بردند.»
پشت صحنه کیبیوتی: نقش تولیدکنندگان بزرگ در موفقیت برندهای کوچک
پشت سر اغلب برندهای نوپا، تعداد انگشتشماری از تولیدکنندگان بزرگ مانند کلمار (Kolmar) و کازمکس (Cosmax) حضور دارند. این تولیدکنندگان برای مصرفکنندگان عادی محصولات زیبایی معمولا ناشناخته هستند. برخلاف بازیگران جهانی بزرگی مانند لورئال و استه لوده، کازمکس هرگز مستقیما با نام خود فروش نداشته است و به طور کامل در زمینه تحقیق و تولید با طراحی اولیه Original Design Manufacturer)، تولیدکنندهای که نه تنها محصول را تولید میکند، بلکه طراحی آن را نیز انجام میدهد. در این روش، شرکت سفارشدهنده محصولات این تولیدکننده را خریداری کرده و با نام تجاری خود به بازار عرضه میکند و بهاینترتیب، فرصت تمرکز بر بازاریابی و فروش را پیدا میکند) تخصص دارد.
کازمکس در سال ۱۹۹۲ تأسیس شده است و در حال حاضر بزرگترین شرکت «ODM» لوازم آرایشی در جهان به شمار میآید. این شرکت که کارخانههایی در کره جنوبی، چین، آمریکا و آسیای جنوب شرقی دارد، به ۴ هزار و ۵۰۰ برند مختلف محصول عرضه میکند. در شرایطی که برخی از مشهورترین برندهای زیبایی به دلیل خستگی مصرفکننده در حال افول هستند یا درگیر رشد تکرقمی شدهاند، کازمکس در سال گذشته ۱٫۷ میلیارد دلار درآمد داشت که ۲۲درصد بیشتر از سال ۲۰۲۳ بود. این شرکت دلیل اصلی رشد سریع و موفقیت استارتاپهای زیبایی کرهای است. در سال گذشته، کازمکس حدود ۲۶درصد از کل صادرات لوازم آرایشی کره جنوبی را به خود اختصاص داد.
لی کیونگسو، رئیس ۷۹ ساله و بنیانگذار کازمکس، میگوید: «شرکت ما توانایی منحصربهفردی در توسعه و عرضه سریع محصولات جدید دارد و این در حالی است که از تأمین نیاز کوچکترین برندها هم سود کسب میکند.»
محمولههای ارسالی به آمریکا در سه فصل اول ۲۰۲۵، در مجموع ۱٫۶۷ میلیارد دلار ارزش داشته که ۱۹٫۶درصد از کل صادرات این بخش را تشکیل میدهد و ۱۸٫۱درصد نسبت به سال گذشته رشد داشته است. این در حالی است که ارزش صادرات به چین با ۱۱٫۷درصد افت نسبت به سال گذشته، به ۱٫۵۸ میلیارد دلار آمریکا رسیده است.
سرعت و انعطافپذیری بینظیر کازمکس در توسعه محصول
لی کیونگسو ادامه میدهد: «از لحظهای که یک برند زیبایی با ایدهای مشخص به ما مراجعه میکند، میتوانیم محصولات مورد نظر را سه تا شش ماه بعد به آنها تحویل بدهیم. در بازارهای دیگر، این زمان میتواند بین یک تا سه سال باشد. بازارهای دیگر هرگز نمیتوانند با سرعت بازار کره جنوبی رقابت کنند.»
لی معتقد است هیچ مشتریای برای کازمکس بیش از اندازه کوچک نیست. کازمکس سفارشهایی با حجم ۳ هزار واحد را هم قبول میکند. این شرکت هم به برندهایی با درآمد میلیارد دلاری خدمات میدهد و هم استارتاپهای کوچکی مانند بلاپ که یک استارتاپ سهنفره تولید برق لب است.
کانگ سونگهیون، مدیر ارشد واحد تحقیقات کازمکس، تخمین میزند که این شرکت سالانه حدود ۸ هزار محصول جدید عرضه میکند. در هر سال، هر کدام از یک هزار و ۱۰۰ دانشمند لوازم آرایشی این شرکت، روی توسعه هشتاد تا صد محصول کار میکند تا به گفته کانگ سونگهیون، کازمکس و همتایان داخلی آن این فرصت را داشته باشند که بازارهای جهانی را با محصولات جدو نوآورانه بمباران کنند.
ترندهای کیبیوتی و بازار رقابتی
فهرست محصولات زیبایی کرهای که در سراسر جهان به عنوان اقلام اصلی پذیرفته شدهاند، طولانی است: بیبی کرمها، آمپولها، ماسکهای صورت و چسبهای درمان جوش. حضور تولیدکنندگان بزرگی مانند کازمکس که وظیفه سنگین طراحی و تولید محصول را انجام میدهند، به بسیاری از افراد کمتجربه اجازه میدهد تا به بازار رقابتی و آزاد کیبیوتی بپیوندند.
لی سانیونگ، بنیانگذار استارتاپی با نام کیکیگلو (Kikiglow) که لوازم آرایش میوهای عرضه میکند، میگوید: «هر کسی میتواند این کار را انجام بدهد. برای ورود به این بازار موانع زیادی وجود ندارد و در حال حاضر، کل بازار حول محور برندهای مستقل میچرخد.»
کارآفرینان زیبایی فقط با ۲۰ هزار دلار سرمایه اولیه میتوانند محصول مورد نظرشان را به یک تولیدکننده معتبر سفارش بدهند و در عرض چند ماه، اولین سری محصولاتشان را دریافت کنند. فروشگاههای آنلاینی مانند تیکتاک شاپ هم به آنها این امکان را میدهند که محصولشان را مستقیما به دست مصرفکنندگان جهانی برسانند.
البته، رقابت شدید ناشی از عرضه مداوم محصولات جدید و گزینههای مقرونبهصرفهتری که از چین و جاهای دیگر سر میرسند، حفظ مشتریان را دشوارتر کرده است. در همین حال، تعرفههای کاخ سفید هم مشکلاتی را برای صادرات اقلام آرایشی به بازار آمریکا به وجود آورده است.
بیجی لی که کسبوکار کازمکس در آمریکا را اداره میکند و پسر بنیانگذار این شرکت است، میگوید: «در گذشته، مصرفکنندگان حدود ده سال به یک برند وفادار میماندند و در این مورد، رفتار متعصبانهای از خود نشان میدادند. ولی بازار کیبیوتی با فرازونشیبها شدیدی مواجه است. برندهای جدید دائما در حال ظهورند و مصرفکنندگان پیوسته به دنبال محصول هیجانانگیز بعدی هستند.»
بر اساس دادههای دولتی کره جنوبی، سال گذشته بیش از ۸ هزار و ۸۰۰ برند لوازم آرایشی در این کشور از گردونه رقابت خارج شدهاند.
در مواجهه با چنین موانعی، نقطه امید برندهای کوچکی مانند بلاپ این است که به فناوری هوش مصنوعی پناه ببرند و به کمک آن، تغییرات لحظهای ترجیحات مصرفکنندگان را رصد کنند و محصولاتشان را تا جایی که میتوانند منطبق با این ترجیحات طراحی کنند.
