جام جهانی فوتبال در سال آینده قرار است بزرگترین رویداد از نظر تعداد تماشاگر در تاریخ باشد. در پشت صحنه این نمایش جهانی، یونیلیور (Unilever)، یکی از قدرتمندترین تبلیغکنندگان جهان که بودجه بازاریابی آن در سال ۲۰۲۴ بالغ بر ۱۰.۱ میلیارد دلار است، در حال اجرای یک تغییر استراتژیک تاریخی است. هدف ساده است: جذب میلیاردها تماشاگر.
کریس بارون، مدیر کل مراقبتهای شخصی یونیلیور در بریتانیا و ایرلند، در این باره میگوید: «سال آینده بزرگترین رویداد ورزشی تاریخ در بزرگترین بازار ما رخ میدهد. ما قطعاً تمام تلاش خود را خواهیم کرد تا این کمپین، بزرگترین کاری باشد که تاکنون انجام دادهایم.»
این مأموریت صرفاً شامل برنامهریزی برای کمپینهای تبلیغاتی چهار برند شاخص مراقبت شخصی آنها، یعنی رکسونا، داو، لوکس و لایفبوی نیست، بلکه اجرای تحولی عمیق در ساختار بازاریابی شرکت است؛ چرخشی عظیم از روشهای سنتی «یکبهبسیار» مانند تبلیغات تلویزیونی، به سمت رویکرد «بسیاربهبسیار» که بازاریابی در شبکههای اجتماعی و کار با تولیدکنندگان محتوا را در رأس اولویتها قرار میدهد. این بزرگترین شرطبندی دیجیتال یونیلیور در تاریخ معاصر آن است.
تغییر مسیر کشتی غولپیکر: پایان انحصار تلویزیون
بازنگری در استراتژی تبلیغاتی یک شرکت عظیم کالاهای مصرفی مانند یونیلیور، که تاریخچهاش در هم تنیده با تبلیغات تلویزیونی است، شبیه چرخاندن یک کشتی باری غولپیکر در اقیانوس است؛ پرهزینه، زمانبر و نیازمند شجاعت استراتژیک. در ماه مارس، این شرکت متعهد شد که نیمی از کل بودجه رسانهای خود را به شبکههای اجتماعی و تولیدکنندگان محتوا اختصاص دهد و تعداد اینفلوئنسرهای همکار خود را ۲۰ برابر افزایش دهد. این عدد، دیگر یک هدف فانتزی نیست؛ یک فلسفه عملیاتی است که در تار و پود سازمان ریشه دوانده است.
«ریو یوکوی»، مدیر ارشد رسانه و قابلیتهای بازاریابی بخش مراقبت شخصی یونیلیور در آمریکای شمالی، هدف را واضح بیان کرد: «من میخواهم یونیلیور در آمریکای شمالی نتیجهگراترین بازیگر میدان باشد.» این تمرکز بر نتیجه، بودجه را از کانالهای سنتی به سمت پلتفرمهای دیجیتال هل میدهد.
یونیلیور هنوز به قدرت تصویر متحرک و صدا برای داستانسرایی اعتقاد دارد. اما انحصار تلویزیون بر این قدرت به پایان رسیده است. هزینههای بالای تبلیغات تلویزیونی، همراه با مشکل «عدم امکان هدفگیری دقیق»، کارایی این رسانه را زیر سؤال برده است.
در گذشته، یک تبلیغکننده مجبور بود برای یافتن مخاطب هدف خود، پیامی را برای میلیونها نفری که به آن علاقهای ندارند هم پخش کند. «ام هیث» مدیر جهانی برندهای رکسونا و شور، میگوید: «قبلاً ۸۰ تا ۹۰درصد بودجه رسانهای به تلویزیون اختصاص مییافت؛ اما حالا بحث بر سر سرمایهگذاری بسیار هدفمند در تلویزیون است، آن هم در لحظات درست، زمان درست و برای افراد درست، نه یک رویکرد همیشه فعال.» به عبارت دیگر، تلویزیون از رسانهای «همیشه روشن» به ابزاری «لحظهای» و مکمل تبدیل شده است، زیرا اینستاگرام، تیکتاک و یوتیوب با همان کیفیت صدا و تصویر، توانایی هدفگیری و تعامل بسیار بالاتری دارند.
بازنگری در استراتژی تبلیغاتی یک شرکت عظیم کالاهای مصرفی مانند یونیلیور، که تاریخچهاش در هم تنیده با تبلیغات تلویزیونی است، شبیه چرخاندن یک کشتی باری غولپیکر در اقیانوس است؛ پرهزینه، زمانبر و نیازمند شجاعت استراتژیک. در ماه مارس، این شرکت متعهد شد که نیمی از کل بودجه رسانهای خود را به شبکههای اجتماعی و تولیدکنندگان محتوا اختصاص دهد و تعداد اینفلوئنسرهای همکار خود را ۲۰ برابر افزایش دهد. این عدد، دیگر یک هدف فانتزی نیست؛ یک فلسفه عملیاتی است که در تار و پود سازمان ریشه دوانده است.
استراتژی «انتخاب تیم»: ساختن ارتش تولیدکنندگان محتوا
این شرکت از رویکردی ترکیبی برای انتخاب تولیدکنندگان محتوا استفاده میکند، از سفیران برند گرفته تا اینفولئنسرها. در رأس هرم افراد سرشناسی شامل نامهای بزرگی مانند کاترینا جانسون-تامپسون دوند و لوسی برنز فوتبالیست تیم ملی انگلستان قرار دارند. این افراد اعتبار و شهرت جهانی برند را تثبیت میکنند. در انتهای دیگر طیف، به اصطلاح میکرو و نانو اینفلوئنسرها پس از تایید صلاحیت قرار خواهند گرفت. به تولیدکنندگان محتوا مأموریت داده میشود تا هم برای فعالیتهای تبلیغاتی یونیلیور داراییهای خلاقانه بسازند و هم برای کانالهای خودشان محتوا تولید کنند.
هیث میگوید: «آنها میتوانند فوتبالیستهای نیمهحرفهای باشند که وارد دنیای تولید محتوا شدهاند. میتوانند سابقه مربیگری داشته باشند. یا صرفاً میتوانند کسی باشند که مثل یک «هوادار دوآتشه» دنبالکنندگان زیادی جمع کرده باشد. ما باید اطمینان حاصل کنیم که این طیف را کامل در اختیار داریم.» او افزود که این فهرست شامل گروههای سنی و تعداد دنبالکنندگان مختلف خواهد بود تا هر نوع شخصیت هواداری بالقوهای را پوشش دهد. یوکوی نیز اضافه کرد که تمرکز بر «جوامع و گروههای همگن، بیش از خودِ اینفلوئنسرها» است.
یونیلیور علاوه بر نظارت بر عملکرد هزینههای جانبی از طریق مدلسازی ترکیب رسانهای، با شرکتهایی مانند «Traackr» و «CreatorIQ» برای سازماندهی و اندازهگیری تلاشهای اینفلوئنسری خود همکاری میکند.
نگاه یونیلیور این است که برای بهرهبرداری از تماشاگران انبوه ورزشهای زنده، نیازی نیست صرفاً به پخشکنندههای تلویزیونی بزرگ تکیه کند. به گفته بارون:«هنوز هم ترکیبی از تکنیکها مطرح است. بحث بر سر این یا آن نیست. راههای صحبت با مصرفکنندگان بیش از هر زمان دیگری وجود دارد. ما واقعاً میخواهیم از ایده «صحبت کردن افراد بسیار با مصرفکنندگان بسیار» بهرهبرداری کنیم.»
این اقدام در خلأ انجام نمیشود. تایید برند توسط سلبریتیهای ورزشی که در دهههای گذشته مرسوم بود، جای خود را به «ورزشکار به مثابه اینفلوئنسر» داده است؛ کسانی که دروازهبانان میان برندها و مخاطبانی از هواداران هستند که در غیر این صورت از کانالهای رسانهای انبوه جدا میشوند. دارندگان حقوق ورزشی متوجه این موضوع شدهاند؛ چنانکه بوندسلیگای آلمان و فدراسیون فوتبال فرانسه امسال برای اولین بار حق پخش بازیهای زنده را به تولیدکنندگان محتوا اعطا کردند. لیگ NFL نیز به این روند پیوسته است.
مخصوصاً برای برند داو همپوشانی بزرگی میان تولیدکنندگان محتوا و ورزشکاران در حوزه ورزش زنان وجود دارد. طبق دادههای پلتفرم «Opendorse» بازیکنان بسکتبال زنان به طور متوسط ۳.۲ برابر همتایان مرد خود در شبکههای اجتماعی دنبالکننده دارند. و بر اساس نظرسنجی «Dentsu» و اسنپچت که در اکتبر منتشر شد، ۷۱درصد از بینندگانی که یک ورزش زنان را دنبال میکنند، بازیکنان آن را نیز در پلتفرمهای اجتماعی دنبال میکنند.
دادههای «Two Circles» نشان میدهد که زمانی که برندها فعالیتهای خود را پیرامون یک دارایی فکری ورزشی رسمی مانند یک تورنمنت انجام میدهند، آگاهی از برند تا ۲۰۰درصد افزایش مییابد. این آمار نشان میدهد که چرا تبلیغکنندگان در سال ۲۰۲۵ بیش از ۱.۱ میلیارد دلار برای قراردادهای شراکتی هزینه کردهاند.
حمایت مالی (اسپانسرینگ) به مثابه نیروافزا
شاید ترکیب استراتژی کلاسیکِ سرمایهگذاری عظیم در اسپانسرینگ جام جهانی با رویکرد مدرن و خُردِ بازاریابی تولیدکنندگان محتوا، متناقض به نظر برسد. اما کارشناسان آن را «نیروافزا» مینامند.
یونیلیور سرمایهگذاریهای عظیمی به عنوان اسپانسر رسمی جام جهانی و تیمهایی مثل چلسی، آرسنال، منچستر سیتی انجام داده است. «زک شوگرمن» معاون ارشد شرکت مشاوره «Two Circles» توضیح میدهد که در اختیار داشتن مشارکت رسمی، یک فرصت «یکبهبسیار» ایجاد میکند که تبلیغکننده را در ابتدای صف قرار میدهد. او میگوید: «شما بدون مشارکت رسمی نمیتوانید این کار را انجام دهید. بدون آن، در حاشیه خواهید ماند.»
دادههای «Two Circles» نشان میدهد که زمانی که برندها فعالیتهای خود را پیرامون یک دارایی فکری ورزشی رسمی مانند یک تورنمنت انجام میدهند، آگاهی از برند تا ۲۰۰درصد افزایش مییابد. این آمار نشان میدهد که چرا تبلیغکنندگان در سال ۲۰۲۵ بیش از ۱.۱ میلیارد دلار برای قراردادهای شراکتی هزینه کردهاند.
به همین دلیل، کریس راس، تحلیلگر گارتنر، هشدار میدهد: «سرمایهگذاری ناکافی در فعالسازی کمپین اسپانسرینگ، راهی تضمینشده برای هدر دادن سرمایهگذاری اصلی شما در حمایت مالی است.»
در نهایت، در رویدادی مانند جام جهانی که وسوسه بازگشت به تلویزیون برای تصاحب باکسهای تبلیغاتی لحظات حساس بسیار زیاد است، شرط بزرگ یونیلیور این است که تولیدکنندگان محتوا و نه مفسران تلویزیونی، حال و هوای نهایی تورنمنت را تعیین خواهند کرد. اگر این مدل جهانی موفق شود، ثابت میشود که برندها میتوانند پیامرسانی انبوه خود را با استفاده از تولیدکنندگان محتوا در هر کجا و در هر زمان هماهنگ کنند. همانطور که هیث میگوید: «ما با تمام قوا پای این کار هستیم.»
