کمپینهای تبلیغاتی در بازار پر رقابت محصولات آرایشی و بهداشتی، نقش خط مقدم برای جلب توجه مخاطب را ایفا میکنند؛ جایی که برندها با تکیه بر چهرههای شناختهشده و بازیگران محبوب تلاش میکنند محصول خود را از میان انبوه گزینهها برجسته کنند. حضور یک بازیگر مطرح نهتنها به کمپین اعتبار و جذابیت میدهد، بلکه اعتماد و میل به امتحان محصول را در ذهن مصرفکننده چند برابر میکند؛ به همین دلیل امروزه استفاده هوشمندانه از سلبریتیها به یکی از کلیدیترین ابزارهای دیدهشدن در صنعت زیبایی تبدیل شده است. در همین رابطه خانومی بیزینس مصاحبهای با مریم اصغری، استراتژیست کمپین برند بادیکر داشت.
او در رابطه با کمپین اخیر بادی کر به خانومی بیزینس گفت: مفهومی که در این کمپین به کار گرفته شد، (wow effect) است. این مفهوم با برهم زدن الگوهای ذهنی، تأثیر خود را میگذارد و مخاطب را با دیدن چیزی که فکر میکرد غیرممکن است، شگفتزده میکند. از سناریوی محتوا و حضور مهران مدیری و آزاده صمدی گرفته تا کیفیت سینمایی محتوا، کوتاه بودن ویدیو و تلاش برای بیان پیام اصلی در متن و نه در حاشیه، همگی از عوامل مؤثر بودند.
در تحلیل رفتار کاربران، کدام شاخصها نشان دادند که کمپین بادیکر ظرفیت وایرال شدن در شبکههای اجتماعی را دارد؟
مفهومی که در این کمپین به کار گرفته شد، (wow effect) است. این مفهوم با برهم زدن الگوهای ذهنی، تأثیر خود را پایه کمپین بر wow effect بود؛ یعنی خلق وضعیتی خلاف انتظار. این رویکرد معمولاً در لحظه اول شوک ایجاد میکند و کنجکاوی را بالا میبرد.
بهعلاوه، فرم کوتاه و سینمایی ویدئو، روایت فشرده و بدون حاشیه، و حضور مهران مدیری و آزاده صمدی باعث شد پیام سریعتر دیده شود.
پخش اولیه بین سریالهای نمایش خانگی نیز دسترسی را افزایش داد و باعث شد موج اول توجه شکل بگیرد.
روایت کمپین بر چه اصولی شکل گرفت و چگونه توانست با نیاز یا حساسیت یک بخش از مخاطبان همراستا شود؟
نقطه شروع، بازخورد واقعی مصرفکنندگان محصولات عطری بادیکر بود؛ اغلب افرادی که اولینبار از این محصولات استفاده میکردند شگفتزده میشدند. تلاش ما این بود که این واکنش واقعی را بدون اغراق بازنمایی کنیم.
ترکیب دو چهره شناختهشده نقش مکمل داشت: آزاده صمدی برای دریافت توجه اولیه و مهران مدیری برای تقویت باورپذیری پیام. این دوگانه کمک کرد روایت از سطح «جلب نگاه» عبور کرده و به سطح «اعتبار» برسد.
چه نوع خلاقیت یا فرمت محتوایی در این کمپین بهکار رفت که آن را نسبت به نمونههای رایج بازار متمایز کرد؟
ویژگی اصلی کمپین، پخش دو ویدئوی اول بدون نام محصول و بدون نام برند بود؛ تصمیمی که بهندرت در تبلیغات دیجیتال ایران اجرا شده است.
فاز تیزینگ پرسش ایجاد کرد و واکنش کاربران بیشتر درباره «ماهیت ویدئو» بود تا محصول. این گفتوگو بستر لازم برای فاز بعدی را آماده کرد.
در فاز اپنینگ، با معرفی کامل، شدت بازخورد افزایش پیدا کرد.
دادههای اولیه کمپین -مثل ایمپرشن، نرخ بازنشر، مشارکت کاربر و سرعت انتشار-چه تصویری از عملکرد آن ارائه میدهد؟
طبق گزارش دیتاک، کمپین در دو هفته بیش از ۲۰۰ میلیون بازدید ثبت کرد.
همچنین حدود ۸ هزار محتوای ارگانیک (UGC) توسط کاربران ساخته شد و کمپین در دهها رسانه خبری بازتاب پیدا کرد.
در تحلیل محتوای تولیدشده، حدود ۳۲ درصد مربوط به حضور مهران مدیری بود، اما او ۴۷ درصد بازدیدها را به خود اختصاص داد. این نشان میدهد توزیع توجه مخاطب میان دو چهره تقریباً متوازن بود.
از نگاه مارکتینگ، این کمپین چه نکاتی درباره شناخت مخاطب و پیشبینی رفتار او برای دیگر برندها آشکار میکند؟
نکته اصلی این بود که ترندسازی برخلاف تصور، با محتوای رسمی برند اتفاق نمیافتد.
در سال ۱۴۰۳ که در هر ثانیه بیش از ۷۰ محتوا در شبکههای اجتماعی منتشر میشود، محتوای کاربران بیش از هر ابزار دیگری تأثیرگذاری دارد.
از نگاه من، مخاطب امروز کمتر تحتتأثیر تبلیغات مستقیم است، اما به محتوای تولیدشده توسط افراد معمولی واکنش جدی نشان میدهد.
مقایسه این کمپین با نمونههای جهانی مشابه چه تفاوتهایی را در سلیقه و الگوهای مصرف محتوای کاربران ایرانی نشان میدهد؟
در واقع مقایسه کردن این دوفضا با هم کار بسیار دشواری است. مصرف کننده محتوای ایرانی را راحتتر میتوان تحت تاثیر قرار داد، زیرا ظرفیتهای دستکاری نشده بسیاری وجود دارد. بااینحال تهدیدهای بسیاری کمپین را تحت تاثیر قرار میدهد.
در بازبینی این پروژه، چه خطاهای احتمالی، ریسکها یا نقاط قابلبهبود شناسایی شد که برای کمپینهای آینده اهمیت دارد؟
در فاز تیزینگ امیدوار بودم که کاربران سوشال مدیا از قسمت wow ویدئو برای معرفی محصولات یا خدماتشان استفاده کنند تا استارت یک کمپین ترند را بزنیم. زیرساختها و زمینههای لازم هم فراهم شده بود.
درحال بهرهمندی از محتوای کاربران بودم که توسط دوستی متوجه شدم، برند رقیب یک تیزر تبلیغاتی با کیفیت از ترکیب محصول خودش با ویدیو تیزینگ بادی کر ساخت و در حال انتشار ویدیو به صورت گسترده است. این اتفاق تهدید بسیار بزرگی بود. ما مجبور شدیم دو روز زودتر از موعد ساعت ۹ شب فاز اپنینگ را اجرا کنیم. این موضوع نشان دهنده این است که تیزینگ در فضای دیجیتال بسیار پرریسکتر از فضای محیطی است.
چه درسهایی میتوان از این تجربه استخراج کرد که برای طراحان کمپین، مدیران مارکتینگ و تولیدکنندگان محتوا کاربرد عملی داشته باشد؟
- در کمپین آگاهی از برند، تمرکز صرف بر مخاطب هدف کافی نیست؛ باید به تولیدکنندگان مستقل محتوا هم فکر کرد.
- کمپین زمانی اوج میگیرد که کاربران موضوع را بازآفرینی کنند.
- بخش مشخصی از هر کمپین باید به «سوژهای قابلمحتواسازی برای کاربران» اختصاص داده شود تا امکان ترند شدن وجود داشته باشد.
- زمانبندی نقش جدی دارد؛ بسیاری از کمپینها دقیقاً در لحظهای که ظرفیت دیدهشدن پیدا میکنند، تمام میشوند.
