تصور کنید بسته هدیه ۳۸ دلاری خریدهاید تا به دوستی هدیه دهید، اما به محض باز کردن جعبه و دیدن محصولات مینیاتوری و جذاب داخل آن، ناگهان پشیمان میشوید و با خود میگویید: «امکان ندارد این را به کسی بدهم؛ این باید مال خودم باشد!» این دقیقاً همان اتفاقی است که برای بسیاری از کاربران تیکتاک افتاده و نشاندهنده تحولی بزرگ در دنیای تجارت است: بستههای هدیه دیگر فقط یک کادوی دمدستی نیستند؛ آنها حالا به «تجارتی لوکس و میلیاردی» تبدیل شدهاند.
جایگاه بستههای هدیه در ذهن مصرفکنندگان تغییر کرده است؛ و حالا از بستههای اقتصادی و بهصرفه، به محصولاتی لوکسی رسیدهایم که خودشان بهتنهایی ارزش خرید دارند. بستههای هدیه معمولاً ترکیبی از محصولات سایز کامل و کوچک هستند و اغلب با وعده صرفهجویی در قیمت عرضه میشوند. با این حال، برندهای لوکس و پریمیوم حالا با اضافه کردن جزئیات هوشمندانهتر، مثل آیتمهای نسخه محدود، کیفهای کوچک یا امکان شخصیسازی، این بستهها را به محصولاتی مستقل و جذاب تبدیل کردهاند.
«میا کالینز» مدیر بخش زیبایی فروشگاه لوکس هارودز لندن، میگوید: «وقتی بستههای هدیه در ماه اکتبر وارد ویترینها میشوند، انگار موجی از هیجان به راه میافتد.»
در خردهفروشی «اسپیس انکی» در بریتانیا، فروش بستههای آرایشی و عطری بهترتیب ۴۳ و ۶۹درصد رشد داشته است. در آمریکا نیز، همین بستهها باعث افزایش ۷درصدی فروش سالیانه محصولات آرایشی در آخر هفته «بلک فرایدی» شدند و در روز «سایبر ماندی» ۵۰۰ میلیون دلار فروش ایجاد کردند.
به گفته کالینز، بسیاری از برندها حالا از فصل هدیهدادن پایان سال برای طراحی بستههایی استفاده میکنند که بیشتر برای مخاطبان وفادار و طرفداران پر و پا قرصشان طراحی شده است؛ مشتریانی که در طول سال هم بهطور مستمر از آنها خرید میکنند. برای مثال هارودز نمونههای مجللی ارائه میدهد: بسته مراقبت از پوست «La Prairie» با قیمت ۲۵۰۰ دلار، بستهای از محصولات معطر «Jo Malone London» با قیمت ۶۳۵ دلار، و صندوقچهای از محصولات مراقبت از بدن برند «Joonbyrd» با قیمت ۴۶۵ دلار. با این حال، کالینز میگوید بستههای فصلی برندهای بزرگی مثل Chanel همچنان بیشترین توجه و هیجان را ایجاد میکنند.
در آمریکا پرفروشترین بستهها دقیقاً همان محصولاتی هستند که در طول سال هم پرطرفدار بودهاند؛ محصولاتی مثل ست برند «سامر فرایدیز» یا بسته دوتایی اسپری تثبیتکننده «One/Size» که در فضای مجازی ترند شده است. فروشگاه «Violet Grey» نیز بستههای گرانقیمتی را با عناوین جذابی مثل «میزبان تمامعیار» یا «عاشقِ لوکسگرایی» دستهبندی کرده است.
رقابت هر روز شدیدتر میشود. کالینز معتقد است برای متمایز شدن، برندها باید نشان دهند که بسته آنها هدیهای خاص و استثنایی است؛ هدیهای که بتواند دریافتکننده را شگفتزده و خوشحال کند. او میگوید: «در این مرحله، قالب سنتی بستههای هدیه دیگر بهتنهایی چنین انتظاری را برآورده نمیکند.»
جایگاه بستههای هدیه در ذهن مصرفکنندگان تغییر کرده است؛ و حالا از بستههای اقتصادی و بهصرفه، به محصولاتی لوکسی رسیدهایم که خودشان بهتنهایی ارزش خرید دارند. بستههای هدیه معمولاً ترکیبی از محصولات سایز کامل و کوچک هستند و اغلب با وعده صرفهجویی در قیمت عرضه میشوند.
متمایز شدن در بازار شلوغ
ارزش همچنان عنصر مهمی در بستههای هدیه موفق است، اما این ارزش امروز بیشتر از خاصبودن محصول ناشی میشود نه تخفیف؛ محصولی که نسخه محدود است یا بهطور اختصاصی برای همان بسته طراحی شده باشد.
بستههای کلاسیک هنوز جای خود را دارند، اما بیشترین تحرک بازار از سوی برندهایی ایجاد میشود که با شکل و ظاهری خلاقانه یا پیشنهادهای منحصربهفرد، هیجان میسازند. بستههای پرفروش معمولاً شامل یک «محصول شاخص» هستند. بستهبندی خلاقانه، سایزهای بزرگتر از معمول یا عناصر هنری میتوانند محصولی شناخته شده و رایج را به خریدی هیجانانگیز تبدیل کنند.
در «اسپیس انکی» و «سفورا»، بستههای چندبرندی طرفداران زیادی دارند. به گفته مارگارت میچل، مدیر ارشد بازرگانی «اسپیس انکی»، این بستهها برای بسیاری از مشتریان حس انتخابی دقیقتر و فکرشدهتر دارند و از نظر احساسی، «هدیهای کاملتر» به نظر میرسند. که کمیابی هم نقش مهمی دارد و عرضههای محدود برندها که هر سال بسته هدیهای اختصاصی عرضه میکند، معمولاً خیلی سریع به فروش میرسند.
در نهایت، اگرچه بستهبندی چشمنواز و سایزهای بزرگ توجه خریدار را جلب میکنند، اما آنچه یک بسته هدیه را به پرفروشترین گزینه تبدیل میکند، حس انحصار و خاصبودن آن است؛ حسی که بیش از هر چیز، از انتخاب هوشمندانه و هدفمند محصولات در کنار یکدیگر شکل میگیرد.
