قواعد بازی در بازار زیبایی بریتانیا در حال تغییر است. تحقیقات جدید نشان میدهد که خریداران محصولات آرایشی و بهداشتی، دیگر مانند گذشته به نام برند دلبسته نیستند و تمرکز خود را از «چه برندی بخرم؟» به «چه محصولی نیاز دارم؟» تغییر دادهاند. آمارها نیز این چرخش بزرگ را تأیید میکنند: جستوجوی نام برندها نسبت به سال گذشته ۱.۴درصد کاهش یافته، در حالی که جستوجوی نام محصولات رشد ۳.۲۸درصدی را تجربه کرده است. این تغییر رویکرد، میتواند زنگ خطری برای برندها باشد و نحوه رقابت در این بازار شلوغ را دگرگون کند.
پایان دوران وفاداری کورکورانه؟
بر اساس گزارش جامع آژانس بازاریابی «مدیاویژن»، کاهش جستجوی نام برندها نشانهای آشکار از کمرنگ شدن وفاداری مشتریان است. در سمت مقابل، سیل عظیم جستجو برای محصولات خاص، نشان میدهد که مصرفکنندگان امروزی به دنبال راهحلهای دقیق برای نیازهای منحصربهفرد خود هستند؛ روندی که مستقیماً تحت تأثیر موج «زیبایی شخصیسازیشده» شکل گرفته است.
این روزها خریداران دیگر به جای اینکه درگیر اسم برندها باشند، جستجو و کشف خود را پیش از هر چیز با مشخص کردن نیاز شخصی شروع میکنند. برای مثال، مشتریان به جای اینکه کلمه «سفورا» را جستجو کنند، عبارت «ریمل قهوهای» را تایپ میکنند و به جای جستجوی برند «اوردینری»، مستقیماً به دنبال «سرم نیاسینامید» میگردند. در وضعیتی که خریداران جستجوی خود را با نام محصول آغاز میکنند، برندها باید استراتژی خود را تغییر دهند. آنها دیگر نمیتوانند صرفاً به شهرت نام خود تکیه کنند، بلکه باید در همان مراحل اولیه جستجو و کشف محصول، برای دیده شدن بجنگند.
اهمیت حیاتی سئو و چابکی برندها
در میانه این تغییر رفتار، نقش سئو و دیده شدن ارگانیک در موتورهای جستجو بیش از هر زمان دیگری حیاتی شده است؛ بهویژه اکنون که هزینه تبلیغات سر به فلک کشیده و رقابت در بازار زیبایی نفسگیر شده است. گزارش مدیاویژن تصریح میکند: «موفقیت در صنعت زیبایی اکنون در گرو درک این واقعیت است که فرایند کشف محصول، پویاست. مصرفکنندگان دیگر وفادارانِ منفعل نیستند، بلکه کاوشگرانی فعالاند.»
در طرف مقابل، فشارهای اقتصادی و افزایش هزینههای زندگی، خریداران را نسبت به ارزش پول حساستر کرده است. تحقیقات نشان میدهد که مردم اکنون به دنبال محصولات مقرونبهصرفهای هستند که کیفیت و حسوحال کالای لوکس را داشته باشند اما جیبشان را خالی نکنند. همچنین با نزدیک شدن به فصل جشنها و تعطیلات، موضوعاتی مثل «هدیه دادن» و «مراقبت شخصی» به ترندهای داغ و جذابی برای جستجو تبدیل شدهاند. جستجو برای ستهای هدیه، عطر و رنگ مو رو به افزایش است، زیرا خریداران به دنبال گزینههایی هستند که قیمت مناسب، کارایی و زیبایی بصری را یکجا داشته باشند.
برندهای موفق: سریع و منعطف
اکنون وظیفه برندهاست که وقتی خریدار به دنبال «انواع محصول» یا رفع یک «مشکل پوستی» است، در نتایج جستجو ظاهر شوند. تکیه صرف بر جستجوی نام برند، دیگر جواب نمیدهد. برندهایی که سریعتر خود را با این الگوهای جدید وفق میدهند، برنده میدان هستند. در این شرایط باید محتوا و پیامهای تبلیغاتی با آنچه برای مصرفکننده جذاب است، مطابقت داشته باشد و در نتیجه انعطافپذیری حرف اول را میزند.
با گران شدن هزینههای رسانهای و تبلیغات، استراتژیهای سئو نه تنها هزینهها را کاهش میدهند، بلکه به ساخت «اقتدار برند» در بلندمدت کمک میکنند. خریداران قبل از کارت کشیدن، تحقیق میکنند، گزینهها را میسنجند و کارکرد محصول را بررسی میکنند و دیگر پیشفرضشان خرید از نامهای بزرگ نیست. بهینهسازی موتورهای جستجو، بودجه برندها را برای سایر بخشهای بازاریابی آزاد میکند و ارزش برند را ارتقا میدهد.
بر اساس گزارش جامع آژانس بازاریابی «مدیاویژن»، کاهش جستوجوی نام برندها نشانهای آشکار از کمرنگ شدن وفاداری مشتریان است. در سمت مقابل، سیل عظیم جستجو برای محصولات خاص، نشان میدهد که مصرفکنندگان امروزی به دنبال راهحلهای دقیق برای نیازهای منحصربهفرد خود هستند؛ روندی که مستقیماً تحت تأثیر موج «زیبایی شخصیسازیشده» شکل گرفته است.
تنوع محصول، برگ برنده
برندگان اصلی این تغییر رویکرد به سمت «محصولمحوری»، خردهفروشان بزرگ هستند. چون آنها طیف وسیعی از برندها، قیمتهای متنوع و تجربه خریدی قابل اعتماد را یکجا ارائه میدهند.
فروشگاه «Boots» با اختصاص ۴۲درصد از کل جستجوهای برند، پیشتاز است. این خردهفروش رشد ۱.۱۴درصدی را نسبت به سال گذشته تجربه کرده که مدیاویژن آن را به حضور همهجانبه و دیده شدن مداوم در کانالهای آنلاین، اپلیکیشن و فروشگاهی نسبت میدهد.
فروشگاه «Superdrug » با ۱۰.۴درصد از سهم جستجوی برند و افزایش ۰.۱۶درصدی در رتبه بعدی قرار دارد. ارتباط موثر این برند با خریداران جوانتر و حساس به قیمت، کمک کرده تا در لحظات اولیه جستجو در ذهن مخاطب باقی بماند. همچنین، ادامه گسترش و پیشرفت این خردهفروش در حوزه مراقبت از پوست کرهای و محبوبیت جهانی روزافزون این محصولات، به رشد آن کمک کرده است.
«LookFantastic» با ۳.۸درصد از جستجوهای برند، بالاتر از «سفورا» قرار دارد که دلیل آن تنوع گسترده محصولات و برنامههای وفاداری تثبیتشده است. در همین حال، سفورا با ۳.۴درصد درست پشت سر آن قرار دارد، اما به دلیل استراتژیهای هدیه دادن و کمپینهای گسترده فصل تعطیلات، سریعتر از لوکفنتستیک در حال رشد است.
در میان برندهای تکمحصولی، «Drunk Elephant» بیشترین افت را تجربه کرده که نشان میدهد دوران هیاهوی تبلیغاتی برای فروش محصولات پوستی رو به پایان است و شهرت آسیبدیده میتواند به سرعت فروش را پایین بکشد.
مصرفکنندگان امروز به سمت برندهایی کشیده میشوند که حس «پریمیوم» و «ممتاز» بودن را بدون برچسبهای قیمتی نجومی منتقل میکنند. این پدیده که «لوکسِ در دسترس» نامیده میشود، باعث شده برندهای قدیمی و گرانقیمت سنتی به حاشیه بروند.
ظهور محصولات «لوکسِ در دسترس» و افول میراثهای قدیمی
مصرفکنندگان امروز به سمت برندهایی کشیده میشوند که حس «پریمیوم» و «ممتاز» بودن را بدون برچسبهای قیمتی نجومی منتقل میکنند. این پدیده که «لوکسِ در دسترس» نامیده میشود، باعث شده برندهای قدیمی و گرانقیمت سنتی به حاشیه بروند.
فروشگاه «Space NK» با رشدی خیرهکننده، توانسته با ارائه محصولات دستچین شده و داستانسرایی جذاب، دل خریدارانی را که به دنبال تجملات کوچک هستند، ببرد. برندهایی مثل «ریچوالز» با محصولات سلامتی و «شارلوت تیلبری» با ستهای هدیه جذاب نیز عملکردی عالی داشتهاند. رشد برندهایی مانند «اوردینری» و محصولات اختصاصی «سوپردراگ» ثابت میکند که محصولاتی با پشتوانه علمی و کیفیت خوب اگر قیمت مناسبی داشته باشند، همیشه خریدار دارند. در مقابل، برندهایی مثل «کالت بیوتی» که تنها به سابقه و نام قدیمی خود تکیه کردهاند، در حال از دست دادن سهم بازار هستند.
ترندهای محرک محصولات
این روزها ترندهای زیبایی مستقیماً جستجوی محصولات را هدایت میکنند . مردم دنبال محصولاتی هستند که حامی هویت و بخشی از روتین مراقبت شخصیشان باشد.
آرایش طبیعی در مرکز این تغییر قرار دارد. جستجوی «ریمل قهوهای» ۵۲درصد افزایش یافته که «نشاندهنده حرکت به سمت ظاهر زیبایی طبیعیتر و ملایمتر است.» جستجو برای برنزر هم ۲۳درصد افزایش یافته که بازتابدهنده علاقه مصرفکنندگان به رنگهایی است که چهره را گرم و جذاب میکنند و پوشش سنگین ندارند. در عین حال ابراز وجود و نمایش جسارت هم طرفداران خود را دارد. افزایش جستجوی «رنگ موی قرمز» و «میکروبلیدینگ» نشاندهنده تمایل به تغییر و اعتمادبهنفس است.
نفوذ روزافزون روتینهای سلامتی و فلسفه زیبایی کرهای راهکارهای مراقبت از پوست را هدایت میکند. جستجو برای «مراقبت پوست کرهای» ۲۸درصد و ماسکهای صورت LED جهشی ۱۳۱درصدی داشتهاند. این افزایشها نشاندهنده استقبال مردم از روشهای نوین و ساده برای مراقبت از پوست است. در بخش آرایش هم «استین لب» با رشد ۱۱۸درصدی ستاره میدان است؛ محصولی که ماندگاری بالا و بافتی سبک دارد.
در نهایت، رفتارهای فصلی مثل خرید کریسمس نیز این ترندها را تقویت میکنند. افزایش جستجو برای کیفهای آرایشی و ستهای هدیه نشان میدهد که خریداران هوشمند، اکنون به دنبال محصولاتی هستند که هم ارزش مادی داشته باشند و هم ظاهری زیبا برای هدیه دادن.
