ماشین صورتی «آمبرلا» بهتازگی در خیابانهای شهر نگاه عابران و کاربران شبکههای اجتماعی را به خود جلب کرده و بهعنوان یک حرکت تبلیغاتی، بار دیگر بحث خلاقیت در برندسازی شهری را داغ کرده است. مینا صاحبی، مدیر برند آمبرلا و دافی، در رابطه با هدف اصلی این کمپین به خانومی بیزینس گفت: هدف ما از یک سو ایجاد تعامل بصری در نقاط تماس روزمره جامعه بود که با فعالیتهای تبلیغاتی آنلاین، تأثیر بیشتری بر تصویر برند در ذهن مخاطب بگذاریم و از سوی دیگر این بود که از بازخوردهای افراد با انتشار تصاویر در فضای رسانههای آنلاین به عنوان رسانه اختصاصی برند استفاده کنیم.
به گفته او دلیل استفاده از این ظرفیت، تأثیر همزمان بر تصویر برند در ذهن مصرفکننده و ایجاد تصوری از گستردگی حضور برند برای نمایندگان و شرکای تجاریمان بوده است. از نظر فرصت و هزینه نیز این انتخاب نسبت به سایر گزینههای موجود نتایج بهتری برای ما ایجاد کرد.
هدف اصلی آمبرلا از اجرای کمپین «صورتی رو شکار کن» و استفاده از رسانهٔ سیار چه بوده است و چرا این شیوه انتخاب شد؟
هدف ما از یک سو ایجاد تعامل بصری در نقاط تماس روزمره جامعه بود که با فعالیتهای تبلیغاتی آنلاین، تأثیر بیشتری بر تصویر برند در ذهن مخاطب بگذاریم و از سوی دیگر این بود که از بازخوردهای افراد با انتشار تصاویر در فضای رسانههای آنلاین به عنوان رسانه اختصاصی برند استفاده کنیم. دلیل استفاده از این ظرفیت، تأثیر همزمان بر تصویر برند در ذهن مصرفکننده و ایجاد تصوری از گستردگی حضور برند برای نمایندگان و شرکای تجاریمان بوده است. از نظر فرصت و هزینه نیز این انتخاب نسبت به سایر گزینههای موجود نتایج بهتری برای ما ایجاد کرد.
«ماشین صورتی» چگونه توانست به یک نمادِ قابلشناسایی در شهر تبدیل شود و چه فاکتورهای طراحی در آن نقش داشتند؟
طبیعتاً دو پارامتر رنگ و المانهای مورد استفاده میتواند در جلب توجه مخاطب در فعالیتهای میدانی و نقاط تماس آفلاین تأثیرگذار باشد. تمرکز ما در این کمپین بر استفاده از رنگ صورتی بوده است، زیرا این رنگ با هویت برند تناسب دارد و از رنگهای روتین و روزمره متمایز است؛ به همین دلیل توانسته توجه بصری افراد را جلب کند. این انتخاب در ابعاد بزرگتر نیز به میزان بالایی مورد توجه قرار گرفته است. در مورد المانها نیز با انتخاب پرمخاطبترین محصولات و ارائه آنها در ابعاد چند برابری، تلاش کردهایم تا در کوتاهترین زمان ممکن، توجه مخاطب را جلب کنیم.
چه معیارهایی برای اندازهگیری اثربخشی کمپین در فضای آنلاین و آفلاین در نظر گرفته شده است؟
برای اندازهگیری اثربخشی کمپین، به شاخصهای دیجیتال بسنده نکردیم و تلاش کردیم هم بازتاب آنلاین را بررسی کنیم و هم کیفیت اجرای میدانی را. در بخش دیجیتال، تعداد استوریهایی که مخاطبان با تگکردن آمبرلا منتشر کردند، منشنها، بازنشرها و مجموع Reach و Impressions محتوای کاربران و خود برند را رصد کردیم تا مشخص شود مواجههی شهری چقدر در فضای آنلاین ادامه یافته است.
علاوه بر این، یک بخش مهم ارزیابی ما از داخل تیم به دست آمد: بازخورد شبکه فروش و تیمهای اجرایی. برای ما مهم بود که این اجرا از نظر عملیاتی چقدر روان و دقیق پیش رفته، استانداردهای حضور برند در شهر چقدر رعایت شده و رضایت تیم فروش از کیفیت اجرا و کلیت کمپین چگونه بوده است. در نهایت، جمعبندی کمپین با کنار هم گذاشتن همین دو تصویر انجام شد: دادههای دیجیتال بهعنوان خروجی قابل سنجش و رضایت و تجربهی تیم فروش بهعنوان شاخص کیفی اجرای میدانی.
محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) تا چه حد در افزایش آگاهی از برند و رشد ایمپرشن نقش داشته و این دادهها چگونه تحلیل شدهاند؟
در این کمپین، محتوای تولید شده توسط کاربران (UGC) یکی از محرکهای اصلی دیدهشدن بود، زیرا مواجههی شهری را به یک روایت قابل اشتراک در اینستاگرام تبدیل میکرد. ما سعی کردیم به جای اینکه پیام تنها از سمت برند منتقل شود، مخاطب تجربهی خود را با انتشار محتوای برند آمبرلا بازتاب دهد؛ و همین رویکرد به افزایش تعامل با مخاطب در فضای دیجیتال بدون استفاده از محتوای تبلیغاتی مستقیم کمک کرد.
برای تحلیل، صرفاً به دنبال متریکهای پرفورمنسی نبودیم؛ بلکه بیشتر به الگوهای بازخوردی توجه کردیم: اینکه چه زمانی و در چه روزهایی تعداد تعاملات بیشتری در شبکههای اجتماعی با برند ایجاد میشود، چه نوع روایتهایی بیشتر تکرار میشوند؛ مثلاً تمرکز بر خود ماشین، روی محصول، یا لحظه «دیده شدن» و در نهایت لحن بازخوردها چگونه است؛ از کنجکاوی و هیجان گرفته تا شوخی و پیشنهاد دادن لوکیشن. این نگاه به ما کمک کرد تا بفهمیم چه بخشهایی از ایده برای مخاطب جذابتر بوده و چه چیزی بیشتر باعث بازنشر شده است.
چالشهای اجرای کمپین شهری در مسیر شهرهای بزرگ چه بود و تیم اجرایی چگونه بر آنها غلبه کرد؟
در کمپینهای شهری، چالش اصلی این است که اجرا در فضای شهری همیشه با ریسکهای زیادی همراه است؛ از ترافیک و تغییرات ناگهانی مسیر گرفته تا هماهنگیهای روزانه، زمانبندی و مجوزهای مورد نیاز. همچنین، حفظ کیفیت اجرا در طول چند هفته نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. برای مدیریت این موضوع، از ابتدا اجرای کمپین را با برنامهریزی دقیق پیش بردیم: مسیرها از قبل طراحی شده بودند و برای تغییرات احتمالی سناریوهای جایگزین داشتیم. وظایف تیم بهطور مشخص و تفکیکشده تعیین شده بود و ارتباط تیم اجرایی با تیم دیجیتال به گونهای تنظیم شده بود که اطلاعرسانی و اجرا بهطور هماهنگ پیش برود.
بازخورد شهروندان و کاربران شبکههای اجتماعی نسبت به حضور «ماشین صورتی» چه بوده و چه نوع محتوایی بیش از همه تولید شد؟
بازخوردها بیشتر حول تجربهی «پیدا کردن ماشین» شکل میگرفت؛ به عبارت دیگر، همان فضای ارتباطی شکار. وقتی ماشین دیده میشد، خیلی سریع توجه مردم را جلب میکرد و آنها دربارهاش صحبت میکردند. در فضای دیجیتال نیز عمدهی بازتابها به شکل استوری و تگکردن برند بود.
علاوه بر این، محتوای تولیدشده تنها یک شکل نداشت: برخی بر روی خود ماشین و هویت بصریاش تمرکز میکردند، برخی دیگر محصول را نمایش میدادند و عدهای هم لحظهی مواجهه و لوکیشن را روایت میکردند. این تنوع برای ما ارزشمند بود، زیرا نشان میداد که کمپین تنها «دیده نشده» است، بلکه به یک موضوع قابل روایت و اشتراک تبدیل شده است.
