فعالیت در صنعت زیبایی برای کسب‌وکارهای کوچک، در شرایطی که بازار در اختیار برندهای شناخته‌شده و قدرتمندی است که از منابع مالی، تبلیغات گسترده و شبکه توزیع بزرگ‌تری برخوردارند، ساده نیست. برندهای کوچک از یک سو با افزایش هزینه‌ها، نوسانات قیمت، محدودیت نقدینگی و دشواری تأمین مواد اولیه مواجه‌اند و از سوی دیگر باید برای جلب و حفظ مشتری، در بازاری رقابت کنند که انتخاب‌های متعددی پیش روی مصرف‌کننده قرار دارد. در چنین شرایطی، پرسش مهم این است که یک برند کوچک چگونه می‌تواند بدون برخورداری از منابع و امکانات رقبای بزرگ، دوام بیاورد و رشد کند؟ در همین رابطه شیما سرمدی، مشاور استراتژیک صنعت زیبایی، به خانومی بیزینس می‌گوید: یکی از تفکرات اشتباهی که در میان برندهای کوچک وجود دارد این است که موفقیت خودشان را دائماً با برندهای بزرگ مقایسه می‌کنند و تصور می‌کنند موفقیت در گرو تعداد تبلیغات، گستردگی شبکه توزیع، همکاری با اینفلوئنسرها یا داشتن بودجه‌های سنگین بازاریابی است. در حالی که برندهای کوچک اساساً نباید با همان معیارهایی رقابت کنند که برندهای بزرگ با آن‌ها سنجیده می‌شوند.
به گفته او؛ مزیت اصلی یک کسب‌وکار کوچک، تمرکز و چابکی آن است و می‌تواند از همین ویژگی به‌عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کند. به جای اینکه با منابع محدود بخواهیم بخش بزرگی از بازار را هدف قرار دهیم، بهتر است به سراغ یک استراتژی بازاریابی متمرکز برویم؛ یعنی یک گروه مشخص و محدود از مشتریان را انتخاب کنیم، نیازها و خواسته‌های آن‌ها را به‌دقت بشناسیم و محصول و خدمات خود را دقیقاً متناسب با همان نیازها طراحی کنیم.
در شرایط اقتصادی امروز، به نظر شما مهم‌ترین عامل تاب‌آوری یک کسب‌وکار کوچک در صنعت زیبایی چیست؟
به نظر من، در شرایط فعلی، توانایی تصمیم‌گیری سریع و در واقع تصمیم‌گیری متناسب با شرایط عدم قطعیت، جزو اولویت‌های اصلی است. تاب‌آوری لزوماً وابسته به منابع مالی نیست و این تصور، اشتباه است. در واقع، کسب‌وکارهای کوچک به دلیل توانایی پذیرش سریع شرایط و انطباق با آن‌ها، می‌توانند بر اساس شرایط متغیر، خیلی سریع خودشان را تطبیق دهند و همین موضوع باعث می‌شود شانس بقای آن‌ها افزایش پیدا کند.
این چابکی و توانایی انطباق، البته فقط در واکنش به شرایط بیرونی معنا پیدا نمی‌کند، بلکه باید در نحوه ارتباط کسب‌وکار با مشتریان و شیوه مدیریت منابع نیز خودش را نشان دهد. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های کسب‌وکارهای کوچک، ارتباط تنگاتنگ با مشتری‌ها و تولید ارزش بر اساس نیازهای خاص گروه‌های محدود مشتریان است. موضوع بعدی، مدیریت هزینه‌ها و جریان نقدینگی است. کوچک بودن بیزینس صرفاً به این معنی نیست که فرصت‌هایی برای این بیزینس‌ها وجود ندارد؛ بلکه همین کوچک بودن و در واقع توانایی انطباق‌پذیری و چابک بودن سیستم می‌تواند یک فرصت برای بیزینس‌های کوچک باشد. این بیزینس‌ها می‌توانند با تمرکز روی بخش محدودی از بازار و خلق مستمر ارزش بر اساس نیاز مشتری‌هایشان، به موفقیت دست پیدا کنند.
این بیزینس‌ها نسبت به کسب‌وکارهای بزرگ‌تر، از مزیت چابکی برخوردارند و دقیقاً می‌توانند براساس نیاز و خواسته مشتری‌هایشان، خودشان را تغییر دهند و با شرایط جدید تطبیق پیدا کنند. بنابراین، اگر بخواهم به صورت خلاصه بگویم، تاب‌آوری یعنی حفظ هویت برند و سازمان، در حالی که بتوانیم سیاست‌های جزئی، استراتژی و مدل کسب‌وکار را متناسب با شرایط تغییر دهیم.
کسب‌وکارهای کوچک صنعت زیبایی در برابر افزایش هزینه‌های تولید، مواد اولیه و توزیع چطور می‌توانند دوام بیاورند، بدون اینکه کیفیت محصول یا اعتماد مشتری را قربانی کنند؟
موضوع اصلی این است که ما نباید در شرایطی که با موانع و افزایش قیمت‌ها مواجه هستیم، کیفیت را قربانی کنیم. این یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی است که یک کسب‌وکار می‌تواند مرتکب شود؛ چراکه به‌ویژه در صنعت زیبایی، کیفیت و اعتماد مشتری بخش مهمی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. ممکن است کاهش کیفیت در کوتاه‌مدت به کاهش هزینه‌ها کمک کند، اما در بلندمدت می‌تواند هزینه‌های بسیار جدی‌تری را به برند تحمیل کند؛ از دست رفتن اعتماد مشتری، کاهش وفاداری و آسیب به اعتبار برند، هزینه‌هایی هستند که جبران آن‌ها بسیار دشوار است.
راهکار مناسب‌تر، بازطراحی اقتصادی محصول و فرآیندهای کسب‌وکار است؛ به این معنا که به جای کاهش کیفیت، هزینه‌های غیرضروری را شناسایی و حذف کنیم و در مقابل، هزینه‌هایی را که مستقیماً برای مشتری ارزش ایجاد می‌کنند، حفظ کنیم. در واقع، باید مشخص کنیم کدام بخش‌های محصول برای مشتری ارزش‌آفرین هستند و کدام بخش‌ها صرفاً هزینه ایجاد می‌کنند، بدون اینکه ارزش متناسبی به محصول اضافه کنند.
این رویکرد را می‌توان در بخش‌های مختلف کسب‌وکار اجرا کرد. برای مثال، می‌توان بسته‌بندی محصولات را تغییر داد و هزینه آن را کاهش داد، بدون اینکه کیفیت مواد اولیه یا عملکرد محصول را تحت تأثیر قرار دهیم. یا به جای داشتن سبد بسیار گسترده‌ای از محصولات که برخی از آن‌ها فروش محدودی دارند، تمرکز را روی تعداد محدودتری از محصولات باکیفیت بگذاریم؛ محصولاتی که واقعاً بتوانند نیاز مشتری و مصرف‌کننده را پاسخ دهند.
همین رویکرد را می‌توان در فرآیندهای تولید و مدیریت موجودی انبار نیز به کار گرفت. با بهینه‌سازی فرآیند تولید، کاهش ضایعات و مدیریت دقیق‌تر موجودی، می‌توان منابع را به شکل کارآمدتری مصرف کرد و در عین حال، کیفیت محصول و رضایت مشتری را حفظ کرد.
نکته مهم دیگر، بحث قیمت‌گذاری است. قیمت‌گذاری صرفاً نباید بر مبنای هزینه تمام‌شده انجام شود. اگرچه توجیه اقتصادی و سودآوری برای هر کسب‌وکاری ضروری است، اما در تعیین قیمت باید به ارزش ایجادشده برای مشتری، جایگاه برند و میزان تمایز محصول نیز توجه کنیم. بنابراین، هدف این نیست که صرفاً ارزان‌تر تولید کنیم؛ هدف این است که هزینه‌ها را در بخش‌های درست بهینه کنیم، ارزش‌آفرینی را حفظ کنیم و در نهایت، قیمتی تعیین کنیم که هم برای کسب‌وکار توجیه اقتصادی داشته باشد و هم با ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌کنیم، متناسب باشد.
در دوره‌های کاهش قدرت خرید، رفتار مصرف‌کننده محصولات زیبایی چطور تغییر می‌کند و برندهای کوچک برای حفظ مشتری چه استراتژی‌هایی می‌توانند داشته باشند؟
در این شرایط، لزوماً خرید و مصرف از سوی مشتریان متوقف نمی‌شود؛ آنچه تغییر می‌کند، الگوی مصرف و شیوه تصمیم‌گیری مشتری است. وقتی مشتری با محدودیت نقدینگی و درآمد مواجه است، طبیعی است که قبل از خرید بیشتر تحقیق کند، قیمت‌ها را با یکدیگر مقایسه کند، مزیت‌های محصولات مختلف را بسنجد و در نهایت به سراغ محصولی برود که بتواند نیاز او را با ارزش بیشتری برطرف کند.
در چنین شرایطی، خریدهای هیجانی و قرار دادن تعداد زیادی محصول در سبد خرید کاهش پیدا می‌کند، اما محصولی که برای مشتری ارزش واقعی ایجاد کند همچنان می‌تواند جای خود را در سبد خرید حفظ کند. بنابراین، یکی از اشتباهات استراتژیک کسب‌وکارها این است که برای افزایش فروش، به‌سرعت به سمت ارائه تخفیف‌های گسترده و کاهش قیمت محصولات بروند. این سیاست ممکن است در کوتاه‌مدت فروش را افزایش دهد، اما در بلندمدت می‌تواند کسب‌وکار را وارد جنگ قیمتی کند؛ رقابتی که برای برندهای کوچک بسیار پرریسک‌تر است. برندهای بزرگ معمولاً منابع مالی و توان بیشتری برای تحمل کاهش قیمت دارند، اما کسب‌وکارهای کوچک با منابع محدودتر ممکن است خیلی سریع در چنین رقابتی آسیب ببینند.
راهکار بهتر این است که به جای رقابت بر سر قیمت، روی ارزش افزوده‌ای که برای مشتری ایجاد می‌کنیم تمرکز کنیم. باید بتوانیم به‌صورت شفاف پاسخ دهیم که چرا مشتری باید این محصول را خریداری کند، چه نیازی را برای او برطرف می‌کند و چه مزیتی نسبت به گزینه‌های دیگر دارد. در واقع، یکی از اصول اساسی بازاریابی مدرن همین است که محصول را نه صرفاً به‌عنوان یک کالا، بلکه به‌عنوان راه‌حلی برای یک نیاز مشخص مشتری معرفی کنیم.
در کنار این موضوع، می‌توان از برنامه‌های وفاداری مشتری نیز استفاده کرد؛ برای مثال، ارائه پیشنهادهای مکمل برای محصولاتی که در کنار یکدیگر استفاده می‌شوند، ایجاد ارتباط مستمر با مشتری، ارائه خدمات پس از فروش یا طراحی پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده. این اقدامات کمک می‌کنند محصول ما به‌تدریج وارد سبد خرید مشتری شود و در رقابت با برندهای بزرگ‌تر، مزیت رقابتی خودمان را ایجاد کنیم.
اگر بخواهم خلاصه کنم، در دوره‌های کاهش قدرت خرید، مشتری لزوماً کمتر خرید نمی‌کند؛ بلکه هوشمندانه‌تر خرید می‌کند. بنابراین، وظیفه ما این است که ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کنیم، این ارزش را دقیقاً متناسب با نیاز او طراحی و به‌صورت شفاف بیان کنیم تا مشتری در فرآیند یک خرید آگاهانه، برند ما را به‌عنوان یک گزینه ارزشمند انتخاب کند.
برندهای کوچک معمولاً منابع مالی و تبلیغاتی محدودی دارند؛ در چنین شرایطی چطور می‌توانند در رقابت با برندهای بزرگ و شناخته‌شده دیده شوند و سهم بازار خود را حفظ کنند؟
یکی از تفکرات اشتباهی که در میان برندهای کوچک وجود دارد این است که موفقیت خودشان را دائماً با برندهای بزرگ مقایسه می‌کنند و تصور می‌کنند موفقیت در گرو تعداد تبلیغات، گستردگی شبکه توزیع، همکاری با اینفلوئنسرها یا داشتن بودجه‌های سنگین بازاریابی است. در حالی که برندهای کوچک اساساً نباید با همان معیارهایی رقابت کنند که برندهای بزرگ با آن‌ها سنجیده می‌شوند.
مزیت اصلی یک کسب‌وکار کوچک، تمرکز و چابکی آن است و می‌تواند از همین ویژگی به‌عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کند. به جای اینکه با منابع محدود بخواهیم بخش بزرگی از بازار را هدف قرار دهیم، بهتر است به سراغ یک استراتژی بازاریابی متمرکز برویم؛ یعنی یک گروه مشخص و محدود از مشتریان را انتخاب کنیم، نیازها و خواسته‌های آن‌ها را به‌دقت بشناسیم و محصول و خدمات خود را دقیقاً متناسب با همان نیازها طراحی کنیم.
این رویکرد به کسب‌وکارهای کوچک اجازه می‌دهد منابع محدود خود را به جای پراکنده کردن در بازار، روی یک گروه مشخص متمرکز کنند. نتیجه این تمرکز می‌تواند ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مشتری، افزایش اعتماد و شکل‌گیری وفاداری باشد. در چنین شرایطی، حتی اگر تعداد مشتریان ما به اندازه برندهای بزرگ نباشد، می‌توانیم در بازار هدف خود جایگاه بسیار قدرتمندی داشته باشیم.
بنابراین، هدف یک برند کوچک نباید لزوماً دستیابی به یک بازار انبوه باشد. به جای اینکه بخواهیم چند میلیون مشتری داشته باشیم، می‌توانیم چند هزار مشتری مشخص را انتخاب کنیم و تلاش کنیم برای همان گروه، بهترین و قابل‌اعتمادترین انتخاب باشیم. این دقیقاً جایی است که تمرکز می‌تواند برای یک کسب‌وکار کوچک به مزیت رقابتی تبدیل شود.
البته این استراتژی یک تهدید هم دارد و آن، ورود برندهای بزرگ‌تر به همین بازارهای تخصصی و محدود است. به همین دلیل، برند کوچک باید به‌صورت مستمر بازار و رفتار رقبای بزرگ را رصد کند و هم‌زمان، ارتباط خود را با مشتریانش هر روز عمیق‌تر کند. هرچه شناخت ما از مشتری بیشتر، ارتباطمان با او نزدیک‌تر و اعتماد ایجادشده قوی‌تر باشد، ورود یک رقیب بزرگ به این بازار برای او دشوارتر خواهد شد.
اگر بخواهم خلاصه کنم، یک کسب‌وکار کوچک لازم نیست شبیه یک کسب‌وکار بزرگ فعالیت کند. برگ برنده برندهای کوچک، گستردگی نیست؛ بلکه دقیق‌تر شناختن مشتری، چابک‌تر عمل کردن و ایجاد اعتماد عمیق‌تر در یک بازار مشخص است. ما لازم نیست برای همه انتخاب اول باشیم؛ کافی است برای گروهی که انتخاب کرده‌ایم، بهترین انتخاب باشیم.
تا چه اندازه وابستگی به واردات مواد اولیه یا نوسانات ارزی می‌تواند تاب‌آوری یک برند زیبایی را تهدید کند و راهکار عملی برای کاهش این آسیب‌پذیری چیست؟
واردات مواد اولیه و نوسانات ارزی، قطعاً یکی از ریسک‌های جدی کسب‌وکارها در این حوزه است؛ اما مسئله فقط افزایش یا نوسان نرخ ارز نیست. چالش اصلی این است که در چنین شرایطی، پیش‌بینی‌پذیری زنجیره تأمین کاهش پیدا می‌کند و در بخش‌های مختلف این زنجیره، ریسک‌های متعددی شکل می‌گیرد. برای مثال، وقتی یک برند برای تأمین مواد اولیه خود صرفاً به یک تأمین‌کننده، یک کشور یا حتی یک ماده اولیه خاص وابسته باشد، کوچک‌ترین اختلال می‌تواند هم تولید و هم قیمت تمام‌شده محصول را تحت تأثیر قرار دهد.
بنابراین، برای مدیریت این ریسک، چند راهکار مشخص وجود دارد. اول، متنوع‌سازی منابع تأمین است. به جای وابستگی به یک تأمین‌کننده، باید تا حد امکان چند تأمین‌کننده جایگزین شناسایی و با آن‌ها همکاری کرد تا در صورت بروز اختلال، کل فرآیند تولید متوقف نشود. این تنوع را می‌توان در سطح کشور مبدأ، تأمین‌کنندگان و حتی مواد اولیه جایگزین نیز ایجاد کرد.
راهکار دوم، مدیریت و پایش مستمر موجودی مواد اولیه حساس است. اگر ماده‌ای نقش کلیدی در تولید دارد، نباید صرفاً بر اساس مصرف فعلی آن تصمیم‌گیری کنیم؛ بلکه باید با استفاده از پیش‌بینی فروش، برنامه‌ریزی تقاضا و در نظر گرفتن یک موجودی اطمینان، نیاز ماه‌های آینده را نیز پیش‌بینی کنیم. هدف این است که در صورت ایجاد اختلال در واردات یا تأمین، تولید ما به دلیل کمبود یک ماده اولیه متوقف نشود.
در شرایطی که دسترسی به منابع مالی محدود است، حتی می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های یک صاحب کسب‌وکار، حفظ سرمایه در گردش و اطمینان از تداوم فعالیت کسب‌وکار است. ممکن است در شرایط عادی، سرمایه‌گذاری در دارایی‌های مختلف جذاب باشد، اما زمانی که زنجیره تأمین با ریسک مواجه است، تأمین مواد اولیه موردنیاز و حفظ نقدینگی برای ادامه تولید می‌تواند اولویت بسیار بالاتری داشته باشد. به بیان ساده، باید مطمئن شویم کسب‌وکار می‌تواند برای چند ماه آینده به فعالیت خود ادامه دهد و فرصت عبور از شرایط بحرانی را داشته باشد.
راهکار سوم، شناسایی جایگزین‌های داخلی برای بخش‌هایی از زنجیره تأمین است. اگر برای یک ماده اولیه، بسته‌بندی یا بخشی از ملزومات تولید، گزینه داخلی قابل‌قبولی وجود دارد، باید آن گزینه را شناسایی، ارزیابی و در صورت امکان وارد زنجیره تأمین کنیم. این به معنی جایگزین کردن کیفیت نیست؛ بلکه به معنی کاهش وابستگی در بخش‌هایی است که امکان ایجاد یک جایگزین مناسب وجود دارد.
در نهایت، به نظرم مهم‌ترین نکته این است که هدف ما نباید حذف کامل ریسک باشد؛ چراکه در شرایط فعلی، حذف کامل ریسک عملاً امکان‌پذیر نیست. هدف باید شناسایی ریسک‌ها، اولویت‌بندی آن‌ها و داشتن یک برنامه مشخص برای مواجهه با هرکدام باشد. هر برند کوچک باید بداند اگر تأمین‌کننده اصلی‌اش دچار مشکل شد، اگر واردات یک ماده اولیه متوقف شد، یا اگر قیمت یک نهاده به‌طور ناگهانی افزایش پیدا کرد، چه گزینه جایگزینی دارد. بنابراین، داشتن یک برنامه مشخص مدیریت ریسک برای زنجیره تأمین، به‌ویژه در حوزه تأمین مواد اولیه و حفظ سرمایه در گردش، دیگر یک اقدام جانبی یا انتخابی نیست؛ بلکه یکی از اولویت‌های اصلی و ضروری برای بقای کسب‌وکارهای کوچک در شرایط فعلی است.
