وقتی صحبت از «زیبایی» به میان میآید، هوش مصنوعی دقیقا کجای این صنعت ایستاده است؟
آیا با موجی زودگذر طرفیم، با ضرورتی اجتنابناپذیر مواجهیم یا واقعیتی فراگیر پیش روی ما است که با سرعتی بیسابقه قواعد بازی را بازتعریف میکند؟
این پرسش اساسی، محور اصلی نشست اخیر «صبحانه هوش مصنوعی و زیبایی» در نیویورک بود؛ رویدادی که رهبران حوزههای زیبایی، خردهفروشی و رسانه را گرد هم آورد تا بررسی کنند چگونه دادهها و هوش مصنوعی در حال تغییر خلاقیت، شخصیسازی و شیوه ارتباط برندها با مصرفکنندگان هستند.
برخلاف بسیاری از رویدادهای کلیشهای، این نشست بر پایه گفتوگویی واقعی و کاربردی میان مدیران ارشد برندهایی مانند «RoC Skincare»، «NielsenIQ» و «Revieve» شکل گرفت؛ گفتوگویی که نه از آینده دور، بلکه از تجربههای عملی امروز صنعت زیبایی سخن میگفت.
«آینده در فروش چندکاناله خلاصه نمیشود، بلکه بر پایه هوش مصنوعی شکل خواهد گرفت.»
ایرینا مازور، مدیر ارشد تجاری و بازاریابی «Revieve»، در ابتدای نشست با تأکید بر یک تغییر بنیادین گفت: «ما وارد مرحلهای تازه از تعامل با مشتری شدهایم؛ که در آن فرآیند کشف محصول نه از جستوجو در گوگل یا شبکههای اجتماعی، بلکه از دل اکوسیستمهای هوش مصنوعی مولد آغاز میشود.»
به گفته او، آینده زیبایی دیگر صرفا به حضور در کانالهای مختلف فروش محدود نیست؛ بلکه برندها باید بهطور کامل با هوش مصنوعی ادغام شوند. تغییری که به اعتقاد مازور بسیار سریعتر از آن چیزی رخ میدهد که بسیاری از برندها انتظارش را دارند.
مازور توضیح داد که نقش سنتی موتورهای جستوجو، اینفلوئنسرها و حتی قفسههای فروشگاهی در حال کمرنگشدن است. امروز دیگر پرسشی ساده از یک ابزار هوش مصنوعی میتواند بلافاصله روتین پوستی، نقدهای کاربران و پیشنهاد محصول را در قالبی ارائه دهد که هیچ استراتژی محتوای کلاسیکی قادر به کنترل آن نیست.
تغییر رفتار مصرفکنندگان در مسیر انتخاب محصول
آنا مایو، نایبرئیس بخش زیبایی در «NielsenIQ»، با ارائه دادههایی تازه نشان داد که این تغییر تنها پیشبینی نیست، بلکه هماکنون در رفتار مصرفکنندگان رخ داده است:
-بیش از ۱ میلیارد پرسش مرتبط با زیبایی هر هفته تنها در چت جیپیتی مطرح میشود
-حدود ۵۰٪ از نسل زد بهصورت هفتگی برای انتخاب محصول یا تشخیص مشکلات پوستی از هوش مصنوعی مولد استفاده میکنند
-بیش از ۳۳٪ از نسل هزاره نیز تصمیمگیریهای مرتبط با خرید محصولات زیبایی را با کمک هوش مصنوعی انجام میدهند
نقش سنتی موتورهای جستوجو، اینفلوئنسرها و حتی قفسههای فروشگاهی در حال کمرنگشدن است. امروز دیگر پرسشی ساده از یک ابزار هوش مصنوعی میتواند بلافاصله روتین پوستی، نقدهای کاربران و پیشنهاد محصول را در قالبی ارائه دهد که هیچ استراتژی محتوای کلاسیکی قادر به کنترل آن نیست.
مسئله اینجاست که دیگر تیکتاک یا گوگل صاحبانِ اصلیِ «اولین قدمهای خرید» نیستند، بلکه گفتوگو با هوش مصنوعی است که مسیر را تعیین میکند. خریداران محصولات زیبایی دیگر مثل سابق جستوجو نمیکنند؛ آنها سؤال میپرسند. نکته جدید اینجاست که «چه کسی» به این سؤالها پاسخ میدهد.
با وجود استقبال گسترده از شخصیسازی توسط هوش مصنوعی، نگرانیهای اصلی مشتریان یعنی «اطلاعات غلط» و «بحث اعتماد» هنوز حلنشده باقی مانده است. برای برندهای زیبایی، دقت و صحت دادهها دیگر دغدغهای فنی نیست، بلکه به اولویت استراتژیک تبدیل شده است. هر پاسخ نادرست یا پیشنهاد اشتباه میتواند بهراحتی اعتماد مصرفکننده را از بین ببرد؛ اعتمادی که بازسازی آن بسیار دشوارتر از جذب اولیه است.
بلوغ دنیای دیجیتال زیبایی
بر اساس گزارشهای «NielsenIQ»، اکوسیستم دیجیتال زیبایی از مرحلهی «ترند» عبور کرده و به بلوغ رسیده است. بد نیست نگاهی به اعداد و ارقام این تحول بیندازیم:
-رشد ۲۰.۱٪ فروش آنلاین محصولات زیبایی نسبت به سال گذشته
-رشد بسیار محدود ۱.۸٪ در خردهفروشی فیزیکی
-حدود ۵۰٪ از کل درآمد صنعت زیبایی آمریکا اکنون از کانالهای دیجیتال تأمین میشود
نکته کلیدی اینجاست که زیباییِ دیجیتال دیگر صرفا به معنای «تجارت الکترونیک» نیست؛ بلکه اکنون شامل ابزارهای تشخیص تعاملی پوست، سامانههای مدیریت ارتباط با مشتری پیشبینی کننده، تست مجازی محصولات و مسیرهایی است که رفتار مصرفکننده را با دقتی ردیابی میکنند که در فروشگاههای فیزیکی تقریبا غیرممکن است.
اول آزمایش، بعد سرمایهگذاری
برند «RoC Skincare» نمونهای عینی از کاربرد درست هوش مصنوعی را ارائه داد. «هیلاری هاچسون»، مدیر مارکتینگ این برند، این نکته را مطرح کرد که پس از بهکارگیری استراتژیهای تشخیص پوست و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی، به نتایج خیرهکنندهای رسیدهاند:
-٪۸۱ افزایش نرخ تبدیل
-٪۱۲۹ افزایش میانگین ارزش سبد خرید
-۳برابر شدن نرخ بازگشت سرمایه
توصیه هاچسون به برندهایی که قصد ورود به این حوزه را دارند، این است که: «قبل از سرمایهگذاری روی تجربههای پیچیده و ظاهری، با هوش مصنوعیای شروع کنید که فرآیندهای فعلی شما مثل بخشبندی مشتریان، زمانبندی و تستها را بهبود دهد.»
عصر دیدهشدن با هوش مصنوعی
مازور در پایان بر این نکته کلیدی تأکید داشت که چون بیش از ۲۵درصد مصرفکنندگان آمریکایی برای تصمیمگیری در خرید به ابزارهای هوش مصنوعی متکیاند، برندها باید مطمئن شوند که اطلاعات محصولاتشان به درستی در این سیستمها ثبت شده است. او این تغییر را همتراز با ظهور سئو در اوایل دهه ۲۰۰۰ دانست و گفت:
«برندگان آینده، برندهایی هستند که محصولاتشان را نه فقط برای موتورهای جستوجو، بلکه برای دستیارهای هوش مصنوعی و موتورهای کشف مولد بهینهسازی کنند.»
در نهایت جمعبندی اعضای نشست این بود که هوش مصنوعی جایگزینِ تجربه زیبایی نشده است، بلکه مسیر جدیدی به دنیای زیبایی گشوده است.
