پس از سالها تولید و عرضه نمونههای مشابه و ارزانقیمت، اکنون شاهد موج جدیدی از محصولات آرایشی مشابه هستیم که ترکیبات و بستهبندی تقریبا یکسانی دارند و حتی با قیمتهای بالاتر به فروش میرسند. پرسش این است که چرا مصرفکنندگان به این محصولات علاقه نشان میدهند؟
فاران کرنتسیل – بیزینس آو فشن/
هفته گذشته سریال «چاله» را تماشا کردم. سریال فوقالعادهای از اچبیاو مکس با بازی نوح وایلی، بازیگر اصلی سریال محبوب «فوریتهای پزشکی»، که این بار در نقش پزشکی باتجربه مسئولیت بخش اورژانس بیمارستانی شلوغ در پیتسبورگ را بر عهده دارد. این سریال نگاه جذابی به زندگی حرفهای کادر پزشکی دارد و پزشکان و پرستارانی را دنبال میکند که برای نجات قربانیان تیراندازی و مصدومان تصادفات رانندگی، اضافهکاری میکنند. اما یکی از مراجعهکنندگان این بیمارستان اینفلوئنسر زیبایی بسیار بداقبالی است که به دلیل استفاده از کرمپودر نامناسب دچار مسمومیت با جیوه شده است.
هواداران قدیمی سریال «فوریتهای پزشکی» سریال جدید را کپی مشابهی از سریال قبلی دانستهاند، ولی اچبیاو مکس و برادران وارنر مدعیاند که سریال «چاله» کاملا متفاوت است و هیچ ربطی به سریال محبوب قدیمی ندارد. در هر صورت، «فوریتهای پزشکی» سریالی پربیننده بود و «چاله» را هم باید یک سریال تلویزیونی باکیفیت و محترم به شمار آورد. این جدال لفظی در بازار زیبایی هم نمونه مشابهی دارد؛ در سالهای اخیر، شاهد سیل عظیمی از محصولات مشابه و تقلبی در بازار زیبایی بودهایم که اخیرا معتبرتر و لوکستر از نمونههای اصلی به نظر میرسند و حتی با قیمتهای بالاتری به فروش میرسند. بله، به جهان جدید «کپیهای لوکس» خوش آمدید!
میتوانید رژ لب براق جدیدی از برند استه لوده با نام پیور کالر را با قیمت ۳۸ دلار خریداری کنید که بالم لبهای براق «Maracuja» از برند تارت را تداعی میکند. این دو محصول شباهت زیادی به یکدیگر دارند، ولی بالم لب برند تارت با قیمت ۲۷ دلار، یعنی ۱۹ دلار کمتر از محصول جدید استه لوده، به فروش میرسد.
سرم سوپرتینت اسکینایدل از برند لانکوم نمونهای از این نوع محصولات است. فرمولاسیونی که مانند پوست دوم عمل میکند و درخشش و طراوت ویژهای به پوست میدهد و نقدهای درخشانی را از سوی کارشناسان زیبایی دریافت کرده است. این محصول چند هفته پیش از این با ویدئویی از اما چمبرلین، اینفلوئنسر زیبایی، با عنوان «آشنا نیست؟» عرضه شد. این محصول واقعا هم آشنا است، چون بستهبندی این محصول تقریبا مشابه فاندیشن فیسباند از برند اربن دیکی است و از ترکیبات مشابهی هم در فرمولاسیون آن استفاده شده است. اما نسخه برند لانکوم از این محصول با درپوش سفید خود ظریفتر است و هشت دلار بیشتر از محصول چهل دلاری اربن دیکی قیمت دارد. هرچند شرکت لورئال برند مادر هر دوی این برندها است و در این مورد خاص، نمونه مشابه محصولی خودی محسوب میشود.
محصولات مشابه لوکس دیگری را هم میتوان در فروشگاههای سفورا پیدا کرد؛ علاوه بر کپی لانکوم از محصول اربن دیکی، میتوانید رژ لب براق جدیدی از برند استه لوده با نام پیور کالر را با قیمت ۳۸ دلار خریداری کنید که بالم لبهای براق «Maracuja» از برند تارت را تداعی میکند. این دو محصول شباهت زیادی به یکدیگر دارند، ولی بالم لب برند تارت با قیمت ۲۷ دلار، یعنی ۱۹ دلار کمتر از محصول جدید استه لوده، به فروش میرسد. حتی محصولات زیر ۱۰ دلار نیز از این پدیده معاف نیستند. مثلا بالم روغن دانه گل سرخ «Rosebud Salve» را در نظر بگیرید که قیمت آن ۷ دلار است و محصول مشابه آن، یعنی لیپ باتر محبوب سفورا، با قیمت ۸ دلار به فروش میرسد.
استراتژی پشت این محصولات کپیکردن فرمولاسیون محصولات زیبایی موفق یا حتی تکرار موفقیت نمونههای اصلی نیست. نکته اصلی این است که این دسته از محصولات مشابه برای جذب گروهی از مصرفکنندگان عرضه میشوند که پول کافی برای خرید محصولات زیبایی لوکس را دارند، ولی برای جستوجو و کشف محصولات جدید، صبر و حوصله زیادی ندارند.
درست است که این محصولات کپی یا مشابه به شمار میآیند، ولی کسانی که این محصولات آشنا را تولید و عرضه میکنند سادهلوح یا خامدست نیستند. لانکوم، استه لوده و الویاماچ همگی برندهای بسیار معتبری هستند و استعداد و تواناییشان در بالاترین سطح ممکن قرار دارد. تولید محصولات مشابه از سوی این برندها تصمیمگیری آگاهانهای به شمار میآید و استراتژی پشت این محصولات کپیکردن فرمولاسیون محصولات زیبایی موفق یا حتی تکرار موفقیت نمونههای اصلی نیست. نکته اصلی این است که این دسته از محصولات مشابه برای جذب گروهی از مصرفکنندگان عرضه میشوند که پول کافی برای خرید محصولات زیبایی لوکس را دارند، ولی برای جستوجو و کشف محصولات جدید، صبر و حوصله زیادی ندارند. این گروه از مصرفکنندگان همان اعضای نسل ایکس هستند که در سالهای پایانی دهه ۱۹۹۰، نوح وایلی و شان هاتوسی، همبازی وایلی در سریال «گودال»، را به شهرت و محبوبیت رساندند.
یکی از کارکنان لورئال که نامش را بههیچوجه در اینجا نخواهیم آورد، میگوید: «اگر برند مورد علاقه شما لانکوم باشد، ممکن است تصور کنید که برند اربن دیکی مخصوص ستارههای پاپ یا افرادی است که تمام شب را بیرون از خانه به سر میبرند.» او اشاره میکند که مصرفکنندگان بالای ۴۵ سال حاضرند برای فاندیشن مناسب هزینه بیشتری بپردازند و ادامه میدهد: «آنها خودشان را میشناسند و علاقهای هم به مد روز بودن ندارند.» علاوه بر این، زنان نسل ایکس نیازی به «توانمندسازی» ندارند، زیرا از نظر اقتصادی، آنها در حال حاضر جزو قدرتمندترین افراد جامعه محسوب میشوند.
به همین ترتیب، در حالی که یک دختر دانشجو ممکن است به بالم لب تارت علاقه داشته باشد، مادر حدودا ۵۰ ساله او دنبال نسخه شیکتری برای خود میگردد و سرم پرفروش «Advanced Night Repair» از برند استه لوده را میخرد. درست است که چمبرلین ۲۳ ساله در تبلیغات لانکوم حضور دارد و محصولات این برند را معرفی میکند، ولی او نماینده یوتیوبرهای موفق نسل زد است که در پادکستها و پخشهای زنده و گفتوگوهای هفتگی، مینیمالیسم دهه ۹۰ و بیاعتناییهای نسل ایکس را میپرستند. این تحسین و الگوبرداری نسل جوان از سادگی و آسانگیری نسل قبل میتواند به افزایش فروش محصولات لوکستر منجر شود. بنابراین، برندها با در نظر گرفتن این همگرایی نسلی در سلیقه، میتوانند استراتژیهای بازاریابی هدفمندتری را طراحی کنند.
برندهایی که میخواهند با الهام از محصولات پرفروش ارزانقیمت، نمونههای مشابه لوکس بسازند و به بازار عرضه کنند باید به این نکته توجه کنند که بهتر است محصول هدف پژواکی از محصول اصلی را در خود داشته باشد و دقیقا مشابه آن نباشد. به عبارت سادهتر، چه در بستهبندی و چه در فرمولاسیون، باید از زرقوبرقهای اضافی فاصله بگیرند و محصولشان را با ظاهری شیک و ساده عرضه کنند. این رویکرد به آنها کمک میکند تا علاوه بر جذب مشتریانی که به دنبال کیفیت بهتر هستند، حس تقلیدیبودن محصول را به مخاطبان القا نکنند.
