فصول جشن و هدیه همواره دورانی طلایی و تضمینشده برای فروش انفجاری محصولات زیبایی بودهاند. اما انتظار میرود امسال – بیش از سالهای گذشته – این رشد به جای آنکه فراگیر باشد، در دستههایی خاص متمرکز شود و برخی بخشها، بسیار بیشتر از سایرین، از این رونق بهرهمند شوند.
فصل اوج خرید سال، یکی از سرنوشتسازترین دورههای فروش برای صنعت زیبایی، نزدیک است. در واقع، طبق دادههای «Bank of America»، این فصل بسیار زودتر از حد معمول آغاز شده است. این دادهها نشان میدهد که بیش از نیمی از مصرفکنندگان (۵۲ درصد) خرید هدایای مناسبتی خود را قبل از سهماهه پایانی سال آغاز کردهاند تا با برنامهریزی قبلی، پسانداز خود را در برابر تورم به حداکثر برسانند.
مقاومت زیبایی در برابر اقتصاد متزلزل
این شروع زودهنگام، تا حدی ناشی از کاهش «شاخص احساس مصرفکننده» نسبت به سال گذشته است. شاخص احساسات دانشگاه میشیگان در ماه اکتبر نشان میدهد که اعتماد مصرفکننده برای سومین ماه متوالی کاهش یافته است.
لاریسا جنسن، مشاور جهانی صنعت زیبایی در موسسه «Circana»، در این باره میگوید: «به طور کلی، احساسات مصرفکننده عالی نیست، اما احساسات نسبت به زیبایی، متفاوت از احساسات کلی است.» او به پدیده کلاسیک «شاخص رژ لب» اشاره میکند؛ پدیدهای که طی آن، فروش محصولات زیبایی در دوران آشفتگی اقتصادی، در مقایسه با سایر دستههای مصرفی، مقاومت شگفتانگیزی از خود نشان میدهد.
با این حال، با توجه به تعدیل شدن رشد کلی صنعت زیبایی در سال جاری، بهویژه در بازار محصولات لوکس، بسیاری انتظار دارند که رشد فروش این فصل نیز به همان نسبت «ضعیفتر» از سالهای قبل باشد. جنسن میافزاید: «ما عملکرد مثبتی را پیشبینی میکنیم، اما نه به قدرت سالهای گذشته؛ صرفاً به این دلیل که در حال عبور از چهار سال رشد بسیار قوی متوالی در سهماهه چهارم هستیم.»
مصرفکننده هوشمند، تحت فشار و دوقطبی
آنا لیزول، از «Bank of America»، معتقد است که فصل اوج خرید، «روندهایی را که در طول سال میبینیم، برجستهتر میکند.» به همین دلیل، شرایط نامطمئن اقتصادی تأثیر مستقیمی بر سبد خرید خواهد داشت.
لیزول میگوید: «ما شاهد دوقطبی شدن بزرگ در هزینهکرد هستیم. مصرفکنندگان کمدرآمد همچنان تحت فشارند و هزینههای خود را کاهش میدهند، در حالی که گروه پردرآمد مقاومتر بودهاند.» البته این مقاومت نیز در حال تضعیف است. «نسل زد نیز این فشار را حس میکند، بهویژه آنهایی که پس از فارغالتحصیلی برای یافتن شغل دچار مشکل هستند.»
این فشار اقتصادی، مصرفکنندگان را به خریدارانی هوشمندتر تبدیل کرده است. آنها زودتر شروع به جستجو میکنند تا بهترین معاملات را پیدا کنند. اگرچه سطح تخفیفها به شدت سال ۲۰۲۴ نخواهد بود، اما ویوک پاندیا، از «Adobe»، معتقد است: « چند عامل قیمتها را امسال کمی بالا بردهاند، مانند اعلام تعرفهها که باعث شد برخی مصرفکنندگان کالاهای خاصی را انبار کنند، اما از آنجا که رقابت بسیار بیشتری در فضای خردهفروشی آنلاین وجود دارد، مصرفکنندگان همچنان میتوانند خریدهای خوبی انجام دهند.»
فصل اوج خرید، روندهایی را که در طول سال میبینیم، برجستهتر میکند. به همین دلیل، شرایط نامطمئن اقتصادی تأثیر مستقیمی بر سبد خرید خواهد داشت. ما شاهد دوقطبی شدن بزرگ در هزینهکرد هستیم. مصرفکنندگان کمدرآمد همچنان تحت فشارند و هزینههای خود را کاهش میدهند، در حالی که گروه پردرآمد مقاومتر بودهاند. البته این مقاومت نیز در حال تضعیف است.
برندگان بزرگ فصل: عطر، تندرستی و تیکتاک
اما در این فصل رقابتی، پول مصرفکنندگان دقیقاً کجا خرج خواهد شد؟
۱. عطر، پادشاه بلامنازع: نظرسنجی «Circana» نشان میدهد که عطر، دسته شماره یک در لیست خرید مردم برای هدیه دادن است. این دسته به دلیل گستردگی شگفتانگیز خود برنده است. جنسن میگوید: «چه بخواهید یک هدیه اقتصادی داشته باشید، چه بخواهید ولخرجی کنید، عطر برای همه گزینهای دارد.» جالب اینجاست که اگرچه عطرهای لوکس ۸۰درصد فروش را در اختیار دارند، اما عطرهای بازار انبوه و حتی برندهای مشابه امسال با سرعت بیشتری در حال رشد هستند و انتظار میرود هر دو بخش در این فصل فروش خوبی داشته باشند.
۲. ابزارهای مو، ستاره فصلی: ابزارهای حالتدهنده مو، موفقیت فصلی چشمگیری دارند. طبق گزارش «NielsenIQ»، تقریباً یکسوم فروش سالانه این ابزارها در همین دوره اتفاق میافتد. محرک اصلی این رشد کیست؟ «تیکتاک شاپ». این پلتفرم به تنهایی ۲۹درصد از حجم فروش این دسته را به خود اختصاص داده و برندهایی مانند «Wavytalk» را به شهرت رسانده است.
۳. تندرستی به عنوان هدیه: درست پشت سر عطر، محصولات «حمام و بدن» قرار دارند. اما این بخشی از ترندی بزرگتر است: «مراقبت از خود.» کارشناسان انتظار دارند این بخش محرک اصلی فروش باشد. پاندیا میگوید: «تندرستی امسال آیتم هدیه بزرگتری نسبت به سالهای قبل خواهد بود.» این شامل همه چیز میشود؛ از مکملهای غذایی و شمعها گرفته تا دستگاههای ردیابی سلامت مانند حلقههای «Oura.»
۴. درمانهای خانگی: با افزایش فشارهای اقتصادی، مصرفکنندگان در حال عقبنشینی از خدمات حرفهای گرانقیمت (مانند کلینیکهای زیبایی) هستند و در عوض، روی «درمانهای خانگی با کیفیت حرفهای» سرمایهگذاری میکنند. این امر باعث رشد محصولاتی مانند دستگاههای مراقبت از صورت و محصولات لوکس مراقبت از مو شده است.
برندگان نوظهور: از برند سلبریتیها تا هوش مصنوعی
اگرچه به نظر نمیرسد محصولات آرایشی به طور کلی ستاره درخشان این فصل باشد، اما «Adobe» پیشبینی میکند که دو زیرمجموعه در آن خواهند درخشید:
برندهای آرایشی سلبریتیها: انتظار میرود این بخش ۸.۷درصد رشد کند، که عمدتاً ناشی از برندهای ترندی مانند Rhode (از هیلی بیبر) است.
آرایش با خواص مراقبت از پوست: این ترند که زیبایی و درمان را ترکیب میکند، شاهد رشد ۱۵.۱درصدی خواهد بود.
در همین حال، در پلتفرمهای آنلاین، بازیگران بزرگی در حال تثبیت موقعیت خود هستند. در آمازون، برندهایی مانند «Laneige» و «Sol de Janeiro» که در سال گذشته رشدهای ۳۰۰درصدی را تجربه کردند، باز هم در صدر خواهند بود.
اما بزرگترین تغییر، در نحوه یافتن محصولات است. «Adobe» جهش خیرهکننده ۵۲۰درصدی در ترافیک لینکهای محصول از جانب مدلهای زبانی بزرگ مانند چت جیپیتی را پیشبینی میکند. مصرفکنندگان بیش از پیش هوش مصنوعی را برای مشاوره و خرید انتخاب میکنند. در نهایت، نیمی از خریدهای آنلاین از طریق موبایل انجام خواهد شد و لینکهای همکاری در فروش اینفلوئنسرها نقشی حیاتی در تبدیل بازدیدکننده به خریدار ایفا خواهند کرد. در نهایت اگرچه ممکن است شاهد عقبنشینی در سایر حوزههای هزینههای اختیاری باشیم، زیبایی کمی بهتر از سایر دستهها مقاومت میکند.
