بهلطف محتوای سهلالوصول در حوزه زیبایی و حمایت برندها، مصرفکنندگان لوازم آرایشی روزبهروز جوانتر میشوند. آیا چنین روندی میتواند خوب باشد؟
اگر به فروشگاههای زنجیرهای سفورا سر بزنید، به احتمال فراوان با «بچههای سفورا» مواجه خواهید شد. این نوجوانها که معمولا به پول والدینشان مجهزند، عاشق انواع و اقسام برندها و محصولات زیبایی مخصوص بزرگسالان هستند؛ از سرمهای ۹۰ دلاری درانک الفنت و رژ گونههای ۳۰ دلاری رر بیوتی گرفته تا اسپریهای بدن سول دوژانیرو و ماسکهای لب رنگارنگ از برند لانیژ.
صحنه مواجهه با این نوجوانان کمسنوسال ناشی از تماشای محتوای بیپایان زیبایی در یوتیوب و تیکتاک و اینستاگرام و البته تبلیغات برندهای زیبایی است که تاحدودی مخالف میل بزرگسالان است. نسل آلفا (بچههای کوچکتر از ۱۴ سال) و اعضای جوانتر نسل زد به گروه بزرگی از مصرفکنندگان محصولات زیبایی تبدیل شدهاند و پیشبینی میشود که تا سال ۲۰۲۹، قدرت خرید آنان به ۵٫۵ تریلیون دلار برسد. برندهای محبوب این گروه از هماکنون در حال ظهور است: گروه تحقیقات بازار نیلسن آیکیو گزارش داده است که در سال ۲۰۲۴، بچههای نسل آلفا ۱۷٫۹ میلیون دلار برای محصولات بیوما، ۴۱٫۷ میلیون دلار برای محصولات بابلاسکینکر، ۶۳٫۴ میلیون دلار برای محصولات درانک الفنت و ۵۶٫۶ میلیون دلار برای محصولات گلو رسپی هزینه کردهاند.
برای نسل آلفا، زیبایی چیزی بیشتر از تجربه شخصی است و فعالیتی اجتماعی به شمار میآید که دوستی آنها را با همسنوسالانشان تقویت میکند.
اکنون که برندهای زیبایی بیشتری نسلهای جوانتر را هدف گرفتهاند، پدرومادرها چقدر باید نگران باشند؟ کیسی لوئیس، بنیانگذار خبرنامه «سابستک افتر اسکول»، معتقد است خبرها و گزارشهای سال گذشته درمورد بچههای سفورا اغلب بیپایهواساس بودند. لوئیس میگوید: «بچهها معمولا رتینوئیدهای ۸۰ دلاری نمیخرند. انتشار این نوع اخبار و گزارشها حکم ماهیگیری از آب گلآلود را دارد و با شیوهای غیرمنصفانه نوجوانان را ابرمصرفکنندههایی معرفی میکنند که درمورد ظاهر خودشان وسواس شدید دارند.»
لورنس میلستین، یکی از بنیانگذاران آژانس ارتباطات خلاق «PRZM»، معتقد است احساسات مشتریان جوانی که خریدار محصولات مراقبت از پوست هستند تغییر کرده است، زیرا اکنون پدرومادرهای بیشتری ترجیح میدهند فرزندانشان همراه با دوستان خود ماسک صورت بگذارند تا اینکه اوقاتشان را صرف گشتوگذار در شبکههای اجتماعی کنند. میلستین میگوید: «اگر مراقبت از پوست به بزرگسالان جوانتر کمک میکند تا به مراقبت از خود اهمیت بیشتری بدهند و اعتمادبهنفسشان را تقویت میکند، شاید آیینهای مراقبت از پوست فعالیت سالمی برای روزهای تعطیل باشد.»
همچنان که سنوسال نسل آلفا بیشتر میشود، برندهای زیبایی با دو روش واکنش نشان میدهند: اول اینکه محصولات فعلیشان را برای مصرفکنندگان جوانتر بازاریابی میکنند و دوم هم اینکه محصولاتی جدید و متناسب با نیازهای گروههای سنی جوانتر توسعه میدهند. برای نمونه، برند روولوشن بیوتی برای راهاندازی مجموعه روولوشن اسکین خود، استراتژی دوم را در نظر داشته است. این مجموعه که شامل چهار محصول مختلف است، با نگاه به نسل آلفا و نسل زد طراحی و بازاریابی شده است. آلیسون هولینگزورث، مدیر اجرایی این برند، میگوید: «شاهد این بودیم که مصرفکنندگان جوانتر برای روتین پوستیشان سراغ استفاده از محصولات و ترکیبات بسیار تهاجمی میروند. بنابراین، محصولاتی جایگزین توسعه دادیم که روتین مراقبت از پوست را سادهتر میکنند که راهحلهایی مؤثرتر ارائه میدهند و سلامت پوست را در بلندمدت به خطر نمیاندازند.»
برندهای زیبایی جدیدی مانند تیبیاچ، اوردین، یور اسکین استاف و بابل نیز گروههای جمعیتی جوانتر را هدف گرفتهاند. از نظر کیسی لوئیس، هجوم برندهای زیبایی جدید که فروشگاههایی مانند اولتا بیوتی و سفورا میزان دسترسی به آنها را افزایش دادهاند، به این معنی است که در درازمدت، موضوع زیبایی در دایره توجه افراد جوانتری قرار خواهد گرفت.
گروه تحقیقات بازار نیلسن آیکیو گزارش داده است که در سال ۲۰۲۴، بچههای نسل آلفا ۱۷٫۹ میلیون دلار برای محصولات بیوما، ۴۱٫۷ میلیون دلار برای محصولات بابلاسکینکر، ۶۳٫۴ میلیون دلار برای محصولات درانک الفنت و ۵۶٫۶ میلیون دلار برای محصولات گلو رسپی هزینه کردهاند.
اثر شبکههای اجتماعی
بچهها در دهههای قبلی هم استفاده از محصولات زیبایی را تجربه میکردند، ولی دامنزدن به این دورههای گذار از طریق تولید محتوا در شبکههای اجتماعی، اهمیت این تجربهها را افزایش داده است. با ظهور پلتفرمهایی مانند تیکتاک و اینستاگرام که نسل آلفا را از همان سنوسال پایین در معرض انواع محتوای زیبایی و تبلیغات برندها و روندهای روز قرار میدهند، تب تجربه محصولات زیبایی بالا گرفته است.
برای نسل آلفا، زیبایی چیزی بیشتر از تجربه شخصی است و فعالیتی اجتماعی به شمار میآید که دوستی آنها را با همسنوسالانشان تقویت میکند. بنیانگذار ناشناس خبرنامه «سابستک پیپل، برندز اند تینگز»، میگوید: «وقتی بچهها با یکدیگر وقت میگذرانند، اغلب ویدئوهای آموزشی زیبایی تماشا میکنند و آرایشکردن را به تجربهای مشترک تبدیل میکنند. نسل آلفا دانش و آگاهی زیادی دارد؛ محصولات زیبایی، انواع پوست و مواد تشکیلدهنده را بهخوبی میشناسند و روتینهای پوستی پیچیدهای دارند. آنها حتی گاهی پدرومادرشان را راهنمایی میکنند و به تأثیرگذاری محصول بیشتر از بستهبندی اهمیت میدهند.»
میلستین میگوید: «این روند از پدیدهای خلاف قاعده به یک استراتژی کلیدی برای برندها تبدیل شده است تا جمعیتهای جوانتر را از همان سنوسال پایین آموزش بدهند و در آنها وفاداری ایجاد کنند. در شرایطی که نگرانی قابلدرکی درمورد استفاده کودکان ۱۰ ساله از محصولات ضدپیری وجود داشت، برندهایی از قبیل بابل، اوردین و تاور ۲۸ سراغ ترکیباتی رفتند که برای کودکان ایمن باشد و محصولاتشان را در بستهبندیهای نوجوانپسند به بازار فرستادند. در نتیجه، هم والدین و هم فرزندان از این استراتژی استقبال کردند.»
مالوری هورون، مدیر پیشبینی روندهای زیبایی و تندرستی در آژانس فشن اسنوپس، میگوید: «ما قطعا از رشد راهحلهای مراقبت از پوست مخصوص کودکان استقبال میکنیم، چراکه سال گذشته بحثهایی که پیرامون بچههای سفورا راه افتاد، حیرتآور بود.» به گفته هورون، برندها و خردهفروشان بهتدریج خودشان را برای نسل آلفا آماده میکردند، ولی بعد از هیاهوی بچههای سفورا، تلاشهایشان شتاب بیشتری پیدا کرد.
چگونه با بچههای سفورا ارتباط برقرار کنیم؟
گشتوگذار در فروشگاههای جذابی مانند سفورا بچهها را هیجانزده میکند، ولی دسترسپذیری در فروشگاههای معمولیتری مانند والمارت و تارگت (فضاهایی که برند بابل حضور قوی دارد) هم بسیار مهم است، زیرا این گروه سنی اغلب همراه با پدرومادرشان به خرید میروند.
همکاری با اینفلوئنسرهای مناسب نیز میتواند مفید و مؤثر باشد. به گفته لوئیس، اِوِلین و گارزا، دوقلوهایی که بهخاطر ویژگیهای طبیعیشان جذابیت بسیار زیادی دارند، میتوانند نمونه اینفلوئنسرهای مناسب برای بچهها باشند. حساب کاربری آنها در تیکتاک بیش از ۴٫۸ میلیون دنبالکننده دارد.
از نظر میلستین، برندهای قدیمی هم میتوانند با معرفی مجموعههای مخصوص کودکان و نوجوانان نسل آلفا را هدف بگیرند. میلستین میگوید: «برندهایی که نوستالژی دهه ۲۰۰۰ را زنده میکنند میتوانند با تمرکزی دوباره بر محصولات مراقبت از پوست، بازگشت موفقی را رقم بزنند.»گروه تحقیقات بازار نیلسن آیکیو گزارش داده است که در سال ۲۰۲۴، بچههای نسل آلفا ۱۷٫۹ میلیون دلار برای محصولات بیوما، ۴۱٫۷ میلیون دلار برای محصولات بابلاسکینکر، ۶۳٫۴ میلیون دلار برای محصولات درانک الفنت و ۵۶٫۶ میلیون دلار برای محصولات گلو رسپی هزینه کردهاند.
