ویدیو برندینگ: برندهایی که به جای تبلیغات، سریال می‌سازند

بیایید با خودمان صادق باشیم. آخرین باری که هنگام اسکرول کردن در شبکه‌های اجتماعی، با هیجان روی یک تبلیغ کلیک کردید و تا آخر آن را تماشا کردید، کی بود؟ حقیقت این است که دوران تبلیغات سنتی و یک‌طرفه به سر آمده است. کاربران دیگر برای دیدن بنرهای خشک و شعارهای تکراری وارد اینستاگرام و تیک‌تاک نمی‌شوند؛ آن‌ها به دنبال سرگرمی، داستان و ارتباط هستند.

در عصر اشباع رسانه‌ای، برندها برای کسب چند ثانیه از توجه کاربران، میلیاردها دلار هزینه می‌کنند. اما در میان این رقابت فشرده، قالبی پدید آمده که قواعد بازی را تغییر داده است: محتوای ویدیویی برند یا ویدئوی برندینگ (branded video). این محتوا دیگر صرفاً ابزار تبلیغ نیست؛ بلکه به شکل رسانه‌ای مستقل درآمده است، رسانه‌ای که همان نقش تلویزیون سنتی را برای نسل دیجیتال بازی می‌کند. وقتی برندها به‌جای «فروش محصول» به «روایت داستان» روی می‌آورند، مخاطب نه‌تنها خریدار، بلکه بیننده، مشارکت‌کننده و مفسر برند می‌شود.

انقلاب در فید شما: پایان تلوزیون، آغاز دوران «برند-تی‌وی»!

قوانین بازی عوض شده است. شبکه‌های اجتماعی دیگر فقط پلتفرمی برای ارتباط با دوستان نیستند؛ آن‌ها به تلویزیون شخصی هر فرد تبدیل شده‌اند، با بی‌نهایت کانال برای ورق زدن. در این تلویزیون جدید، برندهایی برنده هستند که می‌دانند مخاطب به دنبال برنامه‌ای جذاب است، نه آگهی بازرگانی. آن‌ها با خلق سریال‌های اپیزودیک و جذاب، اسکرول‌کننده‌های بی‌حوصله را به طرفدارانی وفادار تبدیل می‌کنند که برای قسمت بعدی لحظه‌شماری می‌کنند. این استراتژی بر چند ستون اصلی استوار است:

• اپیزودهای کوتاه و جذاب: قسمت‌های کوتاهی که برای مصرف سریع در حین اسکرول کردن طراحی شده‌اند.
• شخصیت‌های به‌یادماندنی: قهرمانانی که مخاطب با آن‌ها همذات‌پنداری کرده و سرنوشت‌شان برایش مهم می‌شود.
• داستان‌های قابل اشتراک‌گذاری: روایت‌هایی آنقدر جذاب که افراد بخواهند آن را برای دوستان‌شان بفرستند و درباره‌اش صحبت کنند.
• دنیاهای فراگیر: خلق یک اتمسفر و صدای منحصربه‌فرد برای برند که ارزش مکث کردن را داشته باشد.

محتوای ویدیویی برند فقط یک ترند جدید نیست، بلکه ابزاری برای بازاریابی قدرتمند است. حالا دیگر این نوع محتوا ۸۲درصد از کل ترافیک اینترنت مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد. گزارش‌ها هم نشان می‌دهند که ۵۴درصد از مخاطبان خواهان محتوای ویدیویی بیشتری از برندهای مورد علاقه خود هستند.

پنج نمونه محتوای ویدیویی برند که ارزش اسکرول کردن را دارند

بیایید با هم چند نمونه موفقی را بررسی کنیم که بدون فریاد زدن نام محصول، در قلب مخاطب نفوذ کردند:

۱. «Bilt Rewards» و کمدی موقعیت «Roomies»:

تصور کنید سریال کمدی محبوب «The Office» را با داستان چند هم‌خانه که با چالش‌های اجاره‌نشینی و ورود به بزرگسالی دست‌وپنجه نرم می‌کنند، ترکیب کنید. نتیجه‌اش می‌شود سریال «Roomies». نکته هوشمندانه ماجرا کجاست؟ در طول این مینی‌سریال، به ندرت اسمی از اپلیکیشن «Bilt» (که برای پاداش اجاره‌نشینی است) می‌شنوید. در عوض، برند از طریق داستان‌های خنده‌دار و ملموس، با مخاطب اصلی خود یعنی مستأجران، پیوند عاطفی عمیق برقرار می‌کند. آن‌ها به جای تبلیغ، یک «اتاق نویسندگان» واقعی تشکیل دادند و ثابت کردند مخاطب به دنبال داستان است، نه معرفی خشک و خالی محصول.

۲. «Tower 28» و ماجراهای عاشقانه-آرایشی:

این برند زیبایی، با ایده‌ای درخشان، خرید رژگونه را به دنیای پیچیده قرارهای عاشقانه مدرن تشبیه کرد. سریال کمدی سه قسمتی آن‌ها با نام «The Blush Lives of Sensitive Girls» آنقدر موفق بود که تمام رکوردهای محتواهای قبلی برند را شکست. «ایمی لیو» بنیان‌گذار برند، با ترکیب نویسندگان تلویزیونی و کمدین‌ها، به جای تبلیغ به مخاطبان دلیلی داد تا دوباره به صفحه آن‌ها سر بزنند.

این سریال از تجربیات واقعی زنان در دنیای زیبایی و قرارهای عاشقانه الهام گرفته شده است. تیم بازاریابی، شوخی‌های داخلی و ارجاعاتی را در سریال گنجانده که برای مخاطبانشان آشنا و جذاب است. این رویکرد باعث شد بینندگان برای دیدن قسمت‌های بعدی بازگردند.

محتوای ویدیویی برند فقط یک ترند جدید نیست، بلکه ابزاری برای بازاریابی قدرتمند است. حالا دیگر این نوع محتوا ۸۲درصد از کل ترافیک اینترنت مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد. گزارش‌ها هم نشان می‌دهند که ۵۴درصد از مخاطبان خواهان محتوای ویدیویی بیشتری از برندهای مورد علاقه خود هستند.

۳. «InStyle» و درام اداری «The Intern»:

مجله معتبر «InStyle» با ساخت یک سریال کمدی-درام از زندگی کارآموزان در محیط کار، به موفقیتی چشمگیر دست یافت. این سریال با جذب بیش از ۱.۳ میلیون بازدید در فصل اول، برای فصل سوم نیز تمدید شد. همان‌طور که «جاناتان بورژ» مغز متفکر این سریال می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی فقط کانالی ارتباطی نیستند، بلکه پلتفرم داستان‌سرایی هستند.» آن‌ها با همکاری یک تیک‌تاکر محبوب به نام «میکی گوردون»، اصالت و انرژی نسل Z را به محتوای خود تزریق کردند و نشان دادند که نمایش چهره‌های واقعی پشت یک برند، قدرتمندترین راه برای ایجاد ارتباطی ماندگار است.

۴. «Liquid Death» و بازاریابی جسورانه:

برند آب معدنی «Liquid Death» به‌جای رقابت بر سر ویژگی‌های محصول، هویت فرهنگی خود را به سرمایه تبدیل کرد. استفاده از طنز سیاه، پارودی و همکاری با اینفلوئنسرها باعث شد این برند به نماد «ضد‌برند» در بازاریابی مدرن بدل شود. این برند با ترکیب حضور افتخاری اینفلوئنسرها، خطوط داستانی غافلگیرکننده و عرضه محصولات جانبی، طرفداران خود را به گروهی پروپاقرص تبدیل کرده است. محتوای آن‌ها به مخاطب این حس را می‌دهد که در یک شوخی بزرگ، خودی و محرم اسرار است. وقتی بازاریابی شما به اندازه «Liquid Death» سرگرم‌کننده باشد، مخاطبان‌تان آن را برای شما تبلیغ خواهند کرد. تحلیل‌ها نشان می‌دهد که این برند بیش از هر رقیب دیگری نرخ بازنشر و تعامل ارگانیک دارد، آن هم بدون اتکا به تبلیغات پولی.

۵. «Vera Bradley» و سفر در زمان به دهه ۹۰:

این برند با یک حرکت هوشمندانه، نوستالژی دهه ۹۰ و ۲۰۰۰ را زنده کرد. آن‌ها با دعوت از یک ستاره محبوب آن دوران، سریالی ساختند که حس و حال داستان‌های عاشقانه آن سال‌ها را داشت. کیف‌های برند به جای آنکه مستقیماً تبلیغ شوند، به طور طبیعی در تاروپود داستان تنیده شده بودند و به بخشی از روایت تبدیل شده بودند. این کمپین نه تنها فروش را افزایش داد، بلکه به موضوعی داغ برای گفتگوهای فرهنگی تبدیل شد.

در دنیایی که دسترسی به مخاطب پراکنده شده، برندها دیگر فقط تبلیغ‌کننده نیستند، بلکه سرگرم‌کننده نیز هستند. ۸۶درصد از کسب‌وکارها از ویدیو در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند و آن‌هایی که از ویدیو استفاده کرده‌اند، درآمدشان ۴۹درصد سریع‌تر از دیگران رشد کرده است.

نقشه راه شما برای ساخت اولین سریال برندتان

در دنیایی که دسترسی به مخاطب پراکنده شده، برندها دیگر فقط تبلیغ‌کننده نیستند، بلکه سرگرم‌کننده نیز هستند. ۸۶درصد از کسب‌وکارها از ویدیو در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند و آن‌هایی که از ویدیو استفاده کرده‌اند، درآمدشان ۴۹درصد سریع‌تر از دیگران رشد کرده است. برای جلب توجه مردم نیازی به بودجه فیلم‌سازی ندارید.

در دنیایی که از محتوای تکراری و تبلیغات تولیدشده با هوش مصنوعی اشباع شده، مخاطب به دنبال چیزی واقعی می‌گردد. محتوای برند سریالی سلاح مخفی شماست. ثبات فقط یک ویژگی خوب نیست، بلکه خوراک الگوریتم‌هاست. یک تم مشخص به هر قسمت هدف می‌دهد و برند را شایسته دنبال کردن می‌کند.

داستان بر فروش مستقیم پیروز است: بهترین سریال‌های برند، تبلیغ خود را در دل داستان پنهان می‌کنند. به جای آنکه محصول‌تان را به رخ بکشید، اجازه دهید محصول نقشی طبیعی در داستان ایفا کند. وقتی مخاطب درگیر قصه شود، برند شما بدون هیچ هزینه‌ای در ذهن او ماندگار خواهد شد.

• حس‌وحال را منتقل کنید: به مخاطب نشان دهید که بودن در دنیای برند شما چه حسی دارد. به او اجازه دهید مسیر حل مشکلش را از طریق داستان شما ببیند و تصور کند که داشتن رابطه با برند شما چگونه خواهد بود.
• ثبات، کلید وفاداری است: همانند سریال تلویزیونی، ثبات در انتشار و داشتن تمی مشخص، باعث می‌شود مخاطب به تماشا عادت کند. این عادت، به مرور زمان به وفاداری تبدیل می‌شود.

چراغ سبز روشن است: آیا برند شما ارزش تماشا کردن را دارد؟

مرز میان تبلیغات و سرگرمی برای همیشه از بین رفته است. امروز، سؤال این نیست که آیا باید ویدیوی داستانی بسازید یا نه؛ سؤال این است که داستان شما چگونه خواهد بود. برندهای موفق نشان دادند که وقتی دنیاهایی جذاب و شخصیت‌هایی دوست‌داشتنی خلق می‌کنید، غریبه‌هایی که در حال اسکرول کردن هستند، به طرفداران پروپاقرص شما تبدیل می‌شوند.

پس با کمپین بعدی خود مانند قسمتی آزمایشی از یک سریال بزرگ رفتار کنید. چراغ سبز برای شما روشن شده است. از خودتان بپرسید: اگر برند من یک سریال بود، آیا کسی آن را تماشا می‌کرد؟ اگر پاسخ منفی است، وقت آن رسیده که داستان را از نو بنویسید.