برند «بابل اسکینکر» که به خاطر رویکرد جوانپسند، فعالیت قدرتمند در شبکههای اجتماعی و قیمت مناسبش شناخته شده، در میان مصرفکنندگان جوانتر بسیار موفق بوده است. حالا، با افزایش سن نسل زد، برند بابل نیز باید همراه با آنها بزرگ شود.
جدیدترین محصول این برند، مرطوبکننده «Power Wave» است که با فرمولاسیون حاوی نیاسینامید، اسکوالین و عصاره سبوس برنج، عرضه میشود. این محصول نشاندهنده اولین گام آگاهانه برند به سمت مصرفکننده محصولات زیبایی با سن بالاتر است. اعضای نسل زد، یعنی متولدین سالهای ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲، اکنون در بازه سنی ۱۳ تا ۲۸ سال قرار دارند.
مدیر عامل و بنیانگذار برند بابل، «شای آیزنمن»، این حرکت را یک تحول طبیعی میبیند. او میگوید: «نسل زد همچنان مخاطب اصلی ماست. اما با افزایش سن آنها و با رشد جامعه مشتریانمان، ما به نیازهایشان در هر موقعیتی که هستند پاسخ میدهیم. یعنی به دنبال محصولات مراقبت از پوست هدفمند و نتیجهمحور که همگام با زندگی آنها پیش میرود. این افراد دنبالکنندگان منفعل نیستند؛ آنها حرفهایها، مدافعان سلامت پوست، والدینی جدید و مشتریان قدیمی ما هستند. همانطور که آنها تکامل مییابند، ما هم خودمان را بالا میکشیم.»
این برند میزان دقیق فروش خود را اعلام نکرد، اما گفت که درآمدهایش از ۹ رقم فراتر رفته است. به گفته شرکت، مرطوبکننده پرفروش آنها یعنی «Slam Dunk»، هر پنج ثانیه یک بار به فروش میرسد. قیمت محصولات معمولاً بین ۱۳ تا ۲۰ دلار است. تمامی فرمولاسیونها حتی برای پوست کودکان نیز ایمن هستند و آزمایشها برای استفاده در سنین ۸ تا ۱۳ سال انجام شده است. آیزنمن میگوید: «این در محصولات مراقبت از پوست با تولید انبوه امری نادر است.» او همچنین توضیح میدهد که از لایحه پیشنهادی جدید در کالیفرنیا که فروش محصولات ضد پیری به افراد زیر ۱۸ سال را ممنوع میکند و روی صحبت آن با برندهایی است که ترکیبات قوی مانند گلیکولیک اسید و ویتامین C را به کودکان عرضه میکنند، نگران نیست. او اضافه میکند: «ما راهنمای سنی مشخصی داریم و نوجوانان نیازی به محصولات قوی ندارند، آنها به ترکیبات فعال تهاجمی نیاز ندارند، فقط به یک پاککننده، مرطوبکننده و ضد آفتاب نیاز دارند.»
به گفته آیزنمن فرمولاسیون مرطوبکننده «Power Wave» که هدف آن پوستهای خشکتر و حساستر است پاسخی به نیاز جمعیتی است. یعنی نیاز مصرفکنندگان برای داشتن محصولی با قیمت مناسب، فرمولاسیون مؤثر و بستهبندی جذاب. این محصول همچنین فرصتی برای گسترش دامنه مخاطبان به مصرفکنندگان نسل هزاره فراهم میکند که جوانترین آنها ۲۹ سال دارند.
پیش از عرضه این مرطوبکننده جدید با آیزنمن مصاحبهای انجام شده تا در مورد توسعه برند، از تغییر رفتار مصرفکننده گرفته تا گسترش فروشگاهها و چشمانداز بلندمدت، صحبت کند، که در ادامه میآوریم.
برند «بابل اسکینکر» توانست یک پایگاه مشتریان وفادار در نسل زد بسازد. چرا اکنون پاسخگویی به نیازهای مراقبت از پوست در سنین بالاتر برای برند حیاتی است؟
آیزنمن: برند بابل برای رفع یک نیاز مشخص ساخته شد؛ مصرفکنندگان نسل زد با محصولات مراقبت از پوست گرانقیمت، بیش از حد پیچیده مواجه بودند و به برندهای قدیمی اعتماد نداشتند. ما برندی بر پایه شفافیت، اثربخشی، دسترسیپذیری و جامعه مشتریان ساختیم.
همانطور که اولین موج نسل زد وارد اواخر دهه ۲۰ زندگی خود میشوند، رفتارها و نیازها در حال تغییر است زیرا آنها با تغییرات هورمونی و نشانههای اولیه پیری دست و پنجه نرم میکنند. در نتیجه، محصولات هدفمندتر، روتینهای پیشرفتهتر و تأییدیه بالینی جدیتری میخواهند. ما با آنها رشد میکنیم. این تکامل به معنای رها کردن ریشههایی که از آن پا گرفتیم نیست، به معنای گسترش محصولاتمان برای بازتاب نیازهای واقعی و در حال تغییر است. ما در حال توسعه نوآوریهایی هستیم که مواد فعال با عملکرد بهتر و روتینهای سادهشده را در قالب تجربهای سطح بالاتر از محصول ارائه میدهند، آن هم بدون اینکه اعتماد مصرفکننده یا قیمت به خطر بیفتد.
این یعنی که میتوانید نیازهای نسل هزاره را نیز برطرف کنید. رفتارهای خرید بین این دو نسل چه تفاوتی دارند؟
آیزنمن: نسل هزاره عملگراتر هستند. آنها به طور گسترده تحقیق میکنند، نقدها را میخوانند و متخصصان پوست و کارشناسان مراقبت از پوست را دنبال میکنند. آنها اغلب یک محصول را آنلاین پیدا میکنند، اما ترجیح میدهند آن را در محیطهای فروش فیزیکی بخرند تا بتوانند آن را لمس کرده، امتحان کنند و از آن سر در آورند.
درحالیکه که نسل زد تحت تأثیر تولیدکنندگان محتوا و ترندها سریع خرید میکند، نسل هزاره حسابی وقت میگذارند. اما وقتی به شما اعتماد کردند، به شدت وفادار هستند. این اعتماد از طریق عملکرد، ثبات و شفافیت به دست میآید.
نسل هزاره عملگراتر هستند. آنها به طور گسترده تحقیق میکنند، نقدها را میخوانند و متخصصان پوست و کارشناسان مراقبت از پوست را دنبال میکنند. آنها اغلب یک محصول را آنلاین پیدا میکنند، اما ترجیح میدهند آن را در محیطهای فروش فیزیکی بخرند تا بتوانند آن را لمس کرده، امتحان کنند و از آن سر در آورند
با توجه به تکامل مشتری اصلی شما، چگونه استراتژی بازاریابی خود را تغییر میدهید؟
آیزنمن: ما بیشتر روی محتوای آموزشی در اینستاگرام و کانالهای فیسبوکمان که به طور طبیعی به سمت مخاطبان مسنتر تمایل دارند، سرمایهگذاری میکنیم. تیکتاک هنوز کلیدی است، اما فقط روی آن کار نمیکنیم. ما همچنین با متخصصان پوست و کارشناسان مراقبت از پوست برای تولید محتوای تخصصی، هم دیجیتالی و هم در فروشگاه، همکاری میکنیم. هدف این است که علم را با سبک زندگی و آنچه نسل زد و نسل هزاره نیاز دارند، مطابقت دهیم.
آیا این تغییر بر حضور شما در فروشگاهها یا استراتژی گسترش شما تأثیر خواهد گذاشت؟
آیزنمن: ما در حال حاضر در بیش از ۱۷هزار فروشگاه در آمریکا، کانادا و بریتانیا حضور داریم، از جمله در «تارگت»، «سیویاس»، «اولتا بیوتی»، «والمارت»، «بوتز» و اخیراً در «شاپرز دراگ مارت» واقع در کانادا. آنچه تغییر میکند، نحوه حضور ما در این فضاهاست.
با «Power Wave» و محصولات آینده، ما در حال ایجاد داستانسرایی عمیقتر و جدیتر در خردهفروشی هستیم: تجزیه و تحلیل ترکیبات، ادعاهای بالینی و مقایسه با محصولات موجودمان. در حالی که خریداران جوانتر ممکن است جذب بستهبندی جذاب شوند، خریداران بزرگتر خواهان اثبات هستند. رویکرد ما در فروشگاه اکنون شامل آموزش جدیتر محصول هستیم، یعنی نمایش بصری و نمایشهای تخصصی که پاسخگوی نیاز خریداران آگاهتر است.
درحالیکه که نسل زد تحت تأثیر تولیدکنندگان محتوا و ترندها سریع خرید میکند، نسل هزاره حسابی وقت میگذارند. اما وقتی به شما اعتماد کردند، به شدت وفادار هستند. این اعتماد از طریق عملکرد، ثبات و شفافیت به دست میآید.
استراتژی «مبتنی بر اطلاعات» در عمل چگونه به نظر میرسد؟
آیزنمن: ما علم را به شیوهای شفافتر و در دسترستر از همیشه در اولویت قرار میدهیم. این بدان معناست که ادعاهای بالینی واضحتر، آموزش سادهتر در مورد ترکیبات خواهیم داشت و از متخصصان در تمام پلتفرمها کمک میگیریم. ما همیشه از دانش متخصصین پوست استفاده کردهایم اما حالا آن را بیشتر به تصویر میکشیم. بعد از این بیشتر از شیمیدانها، متخصصین زیبایی و پزشکان خواهید دید. ما همچنین محتواهایی در مورد تغییرات پوستی در دهه سوم زندگی، مراقبت از پوست در دوران بارداری، تأثیر استرس بر سد دفاعی پوست و موارد دیگر تولید میکنیم. هدف این است که دلیل اصلی مراقبت از پوست را بیشتر نشان دهیم.
آیا با حرکت به سمت مصرفکنندگان مسنتر با قدرت خرید بیشتر، قیمتگذاری تغییر خواهد کرد؟
آیزنمن: نه. ما معتقدیم که قیمت مناسب هرگز نباید به خطر بیفتد. «Power Wave» با قیمت ۱۶ پوند عرضه میشود و این مسئله تغییر نخواهد کرد. چون گروهی از افراد توانایی خرید بیشتری دارند، به این معنی نیست که باید برای محصولات خوب مراقبت از پوست هزینه اضافی بپردازند.
حاشیه سود در صنعت زیبایی حسابی بالا است، اما انتخاب ما این است که سود کمتری داشته باشیم و در محصول سرمایهگذاری کنیم. به جای هزینههای بالای بازاریابی، ما به تبلیغات دهان به دهان، نقدها و محتوای تولید شده توسط کاربر متکی هستیم. به همین دلیل نرخ ماندگاری مشتری ما بیش از ۵۰درصد و در میان افراد ۲۴ تا ۳۰ ساله ۱۰۰ درصد است.
مصرفکنندگان از روتینهای ۱۰ مرحلهای و ادعاهای که باعث ترس و نگرانی میشوند، خسته شدهاند. آنها محصولات مراقبت از پوست هوشمند، سادهشده و با نتایج واقعی میخواهند، آن هم بدون برچسب قیمت برندهای لوکس. این همان خلأیی است که ما همچنان پر میکنیم.
ما در حوزه آرایش یا محصولات مراقبت بدن فعالیت نمیکنیم. ما به کاری که در آن تخصص داریم پایبند میمانیم و نوآوری را پیرامون نیازهای در حال تغییر مصرفکننده ادامه میدهیم. این امر پرداختن به شرایط پوستی را شامل میشود که کمتر به آنها رسیدگی و توجه شده است، مانند آکنه هورمونی و آسیب سد دفاعی، به ویژه در مراحل خاصی زندگی مانند پس از زایمان یا دوران پیش از یائسگی.
با نگاه به آینده، گام بعدی بابل چیست؟
آیزنمن: ما بر عمق تمرکز کردهایم، نه گستردگی. ما در حوزه آرایش یا محصولات مراقبت بدن فعالیت نمیکنیم. ما به کاری که در آن تخصص داریم پایبند میمانیم و نوآوری را پیرامون نیازهای در حال تغییر مصرفکننده ادامه میدهیم. این امر پرداختن به شرایط پوستی را شامل میشود که کمتر به آنها رسیدگی و توجه شده است، مانند آکنه هورمونی و آسیب سد دفاعی، به ویژه در مراحل خاصی زندگی مانند پس از زایمان یا دوران پیش از یائسگی. ما نقشه راه محصولاتمان را تا سال ۲۰۲۷ مشخص کردهایم و هر محصول جدید برای رفع یک نیاز پوستی خاص در جامعه مشتریان ما طراحی شده است.
در نهایت، نگاه بلند مدت ما، ساخت برند مراقبت از پوست است، نه برندی که صرفاً مبتنی بر ترندها باشد.
