لویی ویتون، خانه مد و لباس لوکس فرانسوی، برای نخستین بار با همکاری یک هنرمند آرایش به نام پت مکگراث وارد صنعت پرازدحام و پرتکاپوی زیبایی شده است.
لویی ویتون بالاخره به عرصه لوازم آرایشی و محصولات زیبایی پا گذاشته است. این خانه مد فرانسوی یکی از آوانگاردترین هنرمندان آرایش یعنی پت مکگراث را بهعنوان مدیر خلاقیت لوازم آرایشی انتخاب کرده تا به بازار زیبایی که یکی از رقابتیترین بازارهای کالای لوکس در جهان به شمار میآید، وارد شود.
لویی ویتون اخیرا اعلام کرده است که خط لوازم آرایش این برند، «La Beauté Louis Vuitton» یا «لا بوته لویی ویتون»، از پاییز آینده آغاز به فعالیت خواهد کرد. پیترو بکاری، رئیس هیئتمدیره و مدیرعامل لویی ویتون، در بیانیهای گفته است: «لا بوته لویی ویتون گامی طبیعی در راستای توسعه کسبوکار ما است که توجه دقیق به کیفیت، فرمولاسیون و نوآوری از مهمترین مؤلفههای آن خواهد بود. بهواسطه این فضای جدید، ما این فرصت را خواهیم داشت که مشتریانمان را در زندگی روزمره بیش از پیش همراهی کنیم و همزمان از میراث و خلاقیت لویی ویتون تجلیل کنیم.»
مجموعه محصولات آرایشی لویی ویتون شامل ۵۵ رژ لب، ۱۰ بالم لب و ۸ پالت سایه چشم میشود و طیف وسیعی از کالاهای چرمی کوچک اختصاصی، بهشکل قاب رژ لب و صندوقچههای مینیاتوری، این مجموعه را همراهی خواهد کرد. این اقدام گام دیگری در راستای بلندپروازیهای الویاماچ برای گسترش حضور خود در بازار زیبایی است. اما در بازاری که بازیگرانی همچون دیور، شانل و هرمس مدتها است استانداردهای زیبایی را تعیین کردهاند، لویی ویتون چگونه میتواند از بقیه متمایز باشد و جایگاه ویژهای برای خود به دست آورد؟
لویی ویتون بالاخره به عرصه لوازم آرایشی و محصولات زیبایی پا گذاشته است. این خانه مد فرانسوی یکی از آوانگاردترین هنرمندان آرایش یعنی پت مکگراث را بهعنوان مدیر خلاقیت لوازم آرایشی انتخاب کرده تا به بازار زیبایی که یکی از رقابتیترین بازارهای کالای لوکس در جهان به شمار میآید، وارد شود.
زمانبندی هوشمندانه
ورود لویی ویتون به بازار زیبایی که از مدتها پیش انتظار آن میرفت، با زمانبندی نسبتا مناسبی همراه بوده است؛ در فضایی که کالاهای لوکس زیبایی با افزایش قیمت همراه بودهاند، بسیاری از مشتریان لوازم زیبایی لوکس اکنون بهدنبال محصولات جدیدی میگردند که قیمتشان مقرونبهصرفهتر باشد.
اِروان رامبورگ، رئیس بخش تحقیقات مصرفکننده و خردهفروشی در اچاسبیسی، میگوید: «مشتریان کالاهای زیبایی لوکس با قیمتگذاریهای اخیر کمتر شدهاند، ولی اکنون این گروه از مصرفکنندگان میتوانند سراغ برند لویی ویتون بیایند. درست همانطور که درمورد مجموعه موراکامی لویی ویتون، که با همکاری زندایا معرفی شد، اتفاق افتاد.» از نظر رامبورگ، بازار زیبایی به برند لویی ویتون این امکان را میدهد تا محصولات لوکس خود را به دست گروه بزرگتری از مصرفکنندگان برساند؛ در حالی که این برند کیفهای سفارشی با قیمتهای همسطح هرمس عرضه میکند، میتواند همزمان با عرضه کفشهای کتانی، عطر و لوازم آرایشی، با مصرفکنندگان جوانتر که لزوما ثروتمند هم نیستند، تعامل داشته باشد. رامبورگ میگوید: «این اقدام گامی بسیار مهم در جهت برقراری ارتباط با مشتریانی است که به محصولات لوکس علاقه دارند.»
برند لویی ویتون گوشهای خاص و متمایز از بازار را در اختیار دارد که خبر خوبی برای لا بوته لویی ویتون خواهد بود. رامبورگ میگوید: «احتمالا هرگز متوجه نخواهیم شد که درآمد لویی ویتون از بخش آرایش چقدر خواهد بود. چون الویاماچ آمار فروش لویی ویتون را بهصورت جداگانه اعلام نمیکند. اما اچاسبیسی تخمین میزند که این برند برای سال مالی ۲۰۲۴ چیزی در حدود ۲۲ میلیارد دلار فروش جهانی داشته باشد. در هر صورت، ورود لویی ویتون به بازار زیبایی سروصدا به پا میکند. ضمن اینکه در بازارهایی مانند بازار آمریکا، مردم برای لویی ویتون صف میکشند و این علاقه میتواند به نفع توسعه بخش آرایش لویی ویتون هم باشد.»
لیزا پین، رئیس بخش ترندهای زیبایی در گروه تحلیل بازار استایلوس، معتقد است لویی ویتون زمان مناسبی را برای ورود به بازار انتخاب کرده است. لیزا پین میگوید: «شانل، دیور و هرمس فضایی را در بازار زیبایی ایجاد کردهاند که لویی ویتون هم میتواند از آن استفاده کند. لویی ویتون به برندهای دیگر اجازه داد با تبلیغات خود بازار محصولات زیبایی لوکس را داغ کنند و اکنون میتوانند از تب محصولات زیبایی که با برند خانههای مد معروف عرضه میشوند، به نفع خود بهره ببرد.»
لویی ویتون به جز زمانبندی مناسب، دو استراتژی بازار دیگر را هم به کار گرفته است: عرضه محصولاتی که ارزش کلکسیونی دارند و تخصص در خلاقیت. لیزا پین میگوید: «این برند از گرایش روبهرشد «موروثیسازی» بهره میبرد. رژ لبهای لوکسی را در نظر بگیرید که قابلیت شارژ مجدد دارند و آنقدر عالی طراحی شدهاند که تا چند نسل میشود از آنها استفاده کرد.»
گذشته از اینها، همکاری لویی ویتون با پت مکگراث وجه تمایز ویژهای به این برند میدهد و محصولات زیبایی این برند را در بازاری که به نظر میرسد اشباع شده، برجسته میکند. رامبورگ میگوید: «اگر میخواهید به بخشی از بازار وارد شوید که بهشدت رقابتی و اشباعشده است، بهتر است داستانی منحصربهفرد برای گفتن داشته باشید.»
ورود لویی ویتون به بازار زیبایی که از مدتها پیش انتظار آن میرفت، با زمانبندی نسبتا مناسبی همراه بوده است؛ در فضایی که کالاهای لوکس زیبایی با افزایش قیمت همراه بودهاند، بسیاری از مشتریان لوازم زیبایی لوکس اکنون بهدنبال محصولات جدیدی میگردند که قیمتشان مقرونبهصرفهتر باشد.
تجربه حضور در صنعتی جدید
همکاری با پت مکگراث نشاندهنده تعهد لویی ویتون به هنر و محصولات نوآورانه است. این ویژگیها برای جذب مشتریان آگاه و نکتهسنج امروزی ضرورت حیاتی دارد.
مکگراث در بیانیهای گفته است: «جهان زیبایی بسیار فراتر از محصولات زیبایی میرود و آنچه که ما در بخش زیبایی لویی ویتون ایجاد میکنیم لایه جدیدی را به زیبایی لوکس اضافه خواهد کرد.» حرفه دهها ساله مکگراث شامل لحظاتی تعیینکننده در نمایشهای مد برندهایی از قبیل الکساندر مککوئین، آنا سویی، والنتینو، میسون مارجیلا و دیور بوده است. او همچنین به دلیل نوآوریهایی مانند استفاده از مواد غیرمتعارف مثل ورق طلا و کریستالهای سواروسکی برای ایجاد بافتهای بیسابقه در آرایش مشهور است. به گفته لیزا پین، تکیه بر چنین نیرویی از خلاقیت، کسی که لوازم آرایشی را درک میکند و اعتباری فرهنگی را هم همراه با خود میآورد، حرکتی استراتژیک برای یک برند لوکس است که میخواهد اولین حضور خود در فضای زیبایی را تجربه کند.
لویی ویتون با امتیازهای قابلتوجهی به صنعت زیبایی وارد خواهد شد. ولی راهاندازی رسمی برند زیبایی لویی ویتون به چیزی بیشتر از تبدیل رنگبندیها و طراحیهای لباس این برند به لولههای رژ لب نیاز دارد.
در بازار جهانی محصولات زیبایی رقابت شدیدی در جریان است؛ بعضی از برندها شکل این صنعت را تغییر دادهاند و بعضی دیگر بهدنبال ایجاد تعادلی جدید در این بازار هستند. پائولین اودین، مدیرعامل آژانس بازاریابی گرادیان، میگوید: «ورود جسورانه استه لوده به بازار چین و بخش خردهفروشی سفر طی دو دهه گذشته نمونهای از تغییر جریانهای اصلی در بازار زیبایی است. این استراتژی بازدهی فوقالعادهای برای استه لوده داشته است، ولی جایگاه این برند در بازار آمریکا را آسیبپذیر کرده است. بهویژه که در این بازار برندهای تخصصی و بومی جایی برای خود دستوپا کردهاند. در سالهای اخیر، تأثیرگذارترین برندهای زیبایی در رسانههای اجتماعی ظاهر شدهاند که ثابت میکند بازیگران جدید شکل بازار زیبایی را تغییر دادهاند و سهمی از این بازار را در اختیار گرفتهاند.» در همین حال، شانل فرایند کنترل کیفیت خود را تقویت کرده است و برای مبارزه با محصولات تقلبی، بارکدهایی را روی بستهبندی محصولات زیبایی خود درج میکند. برای لویی ویتون چابکی حیاتی خواهد بود، زیرا موفقیت در بازار زیبایی ترکیبی از محصول باکیفیت، کانالهای فروش پرمخاطب، نوآوری و حفظ مشتری را میطلبد.
