نسل جدیدی از برندهای زیبایی رشد و رونق را یکشبه تجربه میکنند، ولی برای طیکردن مسیر موفقیت به راهبردی نیاز است که از شبکههای اجتماعی فراتر برود.
آن دسته از برندهای زیبایی که رشد و رونقی ناگهانی را در شبکههای اجتماعی تجربه میکنند، میتوانند یک محصول پربازدید و پرطرفدار را با فروش مستقیم به مصرفکننده، به کسبوکاری سودآور تبدیل کنند. رنگ لبهای برندهای «Sacheu Beauty» و «Wonderskin»، سرم مژه «UKLash»، تینت ابروی «Baebrow»، ماسک کلاژنساز شبانه «Medicube» و چسب ابروی «Pink Honey» همگی بدون همکاری با خردهفروشان بزرگ به محصولاتی پربازدید و پرطرفدار در شبکههای اجتماعی تبدیل شدهاند. اما آیا چنین هیاهوهایی میتواند ادامهدار باشد؟
صنعت زیبایی در دورانی است که هیاهوی زیاد در اینترنت و شبکههای اجتماعی فروش را با سرعتی بینظیر افزایش میدهد. طبق آمار موجود، در هر دو ثانیه یک محصول زیبایی در فروشگاه تیکتاک به فروش میرسد. به همین دلیل است که برندهای نوپا برای برای ایجاد کسبوکاری سودآور به الگوریتمهای شبکههای اجتماعی و تبلیغات پولی در این پلتفرمها تکیه میکنند. اکنون موفقیت به خلق لحظههایی بستگی دارد که مخاطب احساس کند داشتن محصولی خاص ضروری است: فرمولاسیونهایی که نتایجی خیرهکننده را نوید میدهند، ویدئوهایی که قبل و بعد از استفاده از محصولی مشخص را با دقت و ظرافت به نمایش میگذارند و محصولاتی که در تعداد محدود عرضه میشوند و خریدشان فوری و ضروری به نظر میرسد.
انتشار سریع در شبکههای اجتماعی نقش مهمی در دیدهشدن برندها ایفا میکند و وقتی مردم محصولی را بارها میبینند و با نتایج درخشان و قانعکننده آن مواجه میشوند، به احتمال زیاد آن محصول را خریداری میکنند.
انتشار سریع در شبکههای اجتماعی نقش مهمی در دیدهشدن برندها ایفا میکند و وقتی مردم محصولی را بارها میبینند و با نتایج درخشان و قانعکننده آن مواجه میشوند، به احتمال زیاد آن محصول را خریداری میکنند. ویکتوریا سینگ، بنیانگذار برند «Baebrow»، میگوید: «بازدید بالا در شبکههای اجتماعی نقشی مهم و مؤثر در ارائه برند ما به مخاطبان انبوه ایفا میکند. خط ابروی فوری برند ما با محتوایی تبلیغاتی که کاربرد آسان این محصول را برجسته میکرد، رونق گرفت. اما این نکته را هم میدانیم که موفقیت بلندمدت از طریق ارائه ارزش در طول زمان حاصل میشوند، نه فقط تبلیغات گذرا و دورهای.»
هیاهو و تبلیغات به ابزاری اساسی برای برندهای زیبایی تبدیل شده است و این برندها با وامگیری از فرهنگ پوشش خیابانی، عرضههای محدود و تأیید اینفلوئنسرها، مصرفکنندگان را به خرید محصول مورد نظرشان تحریک میکنند. در این میان، تیکتاک با ایجاد موجهای کوتاهمدت و میانمدت که فروش بعضی از محصولات را بهسرعت افزایش میدهد و باعث دیدهشدن برندها میشود، این پدیده را تقویت کرده است. چنین رویکردی میتواند به موفقیتهای کوتاهمدت منتهی شود و به برندها اجازه بدهد از روندهای داغ روز بهره ببرند و فروشهای چشمگیری را تجربه کنند. اما اگر برندی بخواهد به چیزی فراتر از شهرت لحظهای و گذرا دست پیدا کند، چالش اصلی آن برند این است که پس از فروکشکردن هیاهوی اولیه، بتواند شتاب حرکت خود را حفظ کند و به رشد خود ادامه بدهند.
همانطور که آنا آنجلیک، نویسنده و مدیر برند، توضیح میدهد: «هیاهو و تبلیغات ضروری است و فقط به این بستگی دارد که یک برند زیبایی برای ادامهدادن این هیاهو و تبلیغات پول کافی دارد یا نه.»
مزایا و معایب هیاهو و تبلیغات
فروشگاه تیکتاک که فرایند کشف و خرید محصولات زیبایی را در هم ادغام کرده، توانسته است روند رشد و رونقگیری برندهای زیبایی جدید را متحول کند و بعضی از برندها را به موفقیتی فوری برساند. از زمان راهاندازی پلتفرم خرید تیکتاک در انگلیس در سال ۲۰۲۱ (و سال ۲۰۲۳ در آمریکا)، این شبکه اجتماعی به بازیگری اصلی در تجارت الکترونیک تبدیل شده است. طبق دادههای موجود، ۴۴درصد از کاربران انگلیسی بهصورت مستقیم از طریق تیکتاک خرید کردهاند.
افزایش محسوس فروش محصولات زیبایی در تیکتاک این فرصت را برای برندهای زیبایی پدید آورده است که از الگوریتم فروشگاه تیکتاک برای دیدهشدن بهره بگیرند و از طریق کانالهای فروشی مانند فروش درونبرنامهای و فروش در حین پخش زنده، در کنار همکاری با سلبریتیها و اینفلوئنسرها، درآمد حاصل از فروش محصولات خود را افزایش بدهند. برای نمونه، برند تیکتاکی «Master Brows» را در نظر بگیرید. این برند از ابزارهای تبلیغاتی تیکتاک برای معرفی خود به مخاطبان استفاده میکند و با تبلیغ ویدئوهای پربازدید خود، فروش محصولاتش را افزایش میدهد. نتیجه اینکه این برند توانسته است ۶۴ هزار بازدید، ۱۲ هزار دنبالکننده و ۵ هزار و ۶۰۰ دلار درآمد ناخالص کسب کند.
برند «Baebrow» برای حفظ شتاب رشد خود، روی محصولات نوآورانه، ارائه تجربه مشتری بینظیر و تقویت فرایند فروش مستقیم به مصرفکننده تمرکز دارد. این برند بهصورت مداوم محصولات ابروی خود را توسعه میدهد و رویکردش طراحی و توسعه محصولاتی است که هم نتیجهبخش و مؤثر باشند و هم کاربردشان آسان و بدون دردسر باشد. این برند با حفظ روابط قوی با تأمینکنندگان و بهرهگیری از نرمافزارهای تخمین موجودی، به دنبال آن است که تقاضای موجود را بهخوبی پاسخ بدهد و در عین حال از تولید بیش از حد خودداری نماید. تعامل با مشتریان نیز از طریق تولید محتوا برای شبکههای اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و پیامکی و همچنین پاداشهای وفاداری تقویت میشود تا به این ترتیب، خریداران جدید به مشتریان وفادار و بلندمدت تبدیل شوند. با اینکه فروش مستقیم به مصرفکننده برای برند «Baebrow» در اولویت است، ولی این برند میخواهد فرایند فروش از طریق خردهفروشیها را هم تقویت کند؛ در حال حاضر، واکس ابروی پرفروش «Hold Up!» این برند در خردهفروشی پوشاک ریوالو در دسترس مشتریان قرار دارد.
«Wonderskin» یک برند محصولات آرایشی و مراقبت از پوست است که در سال ۲۰۲۰ راهاندازی شد و بیشتر با رنگ لبهای پرفروشش شناخته میشود. طبق گزارش این برند، در سال ۲۰۲۴ بیش از ۳۰۰ هزار قلم از محصولات برند «Wonderskin» در فروشگاه تیکتاک به فروش رسیده است و محصولات این برند بیش از ۱۶ میلیون بازدید در تیکتاک داشتهاند. مایکل مالینسکی، یکی از بنیانگذاران این برند، به قدرت و اهمیت روندهای زیبایی در شبکههای اجتماعی باور دارد، ولی این نکته را هم میداند که برای موفقیت پایدار و ادامهدار یک برند زیبایی، ارائه ارزش پیشنهادی نیرومند ضرورت دارد.
مایکل مالینسکی توضیح میدهد: «سواریگرفتن از یک روند پرطرفدار هیچ اشکالی ندارد. ولی اگر ارزش پیشنهادی مناسبی نداشته باشید و مشتریان در آینده سراغ شما نیایند، هیچ روندی برای موفقیت برند شما کافی نخواهد بود.» مالینسکی و تیم بازاریابی «Wonderskin» به این نکته پی بردند که وقتی مصرفکنندگان میخواهند از برندی خرید کنند که هنوز با آن درگیر نشدهاند، به توصیههای دیگران بیشتر از تبلیغات پولی اعتماد میکنند. بنابراین این برند گروهی متشکل از ۲۰ هزار تولیدکننده محتوا ایجاد کرد که از طریق شرکتهای واسطه با این شرکت همکاری میکنند. علاوه بر این، برند «Wonderskin» از طریق همکاری با اینفلوئنسرها و عرضه محصولات خود در فروشگاههای فیزیکی، تلاش میکند ارزشهای خودش را به مشتریان معرفی کند. علاوه بر اینها، قرار است تا اواخر سال جاری میلادی، این برند یک استراتژی فراگیر و چندکاناله را در پیش بگیرد که شامل همکاری با خردهفروشان قدیمی و معتبر هم میشود.
اگر محصولی در شبکههای اجتماعی پربازدید و پرطرفدار شود میتواند بهسرعت فروش بسیار بالایی را تجربه کند، ولی عجله بیش از حد میتواند چالشها و مشکلاتی را به همراه داشته باشد. زیرا موفقیت سریع معمولا شرکتها را با مشکلاتی در رابطه با موجودی و زنجیره تأمین مواجه میکند.
اگر محصولی در شبکههای اجتماعی پربازدید و پرطرفدار شود میتواند بهسرعت فروش بسیار بالایی را تجربه کند، ولی عجله بیش از حد میتواند چالشها و مشکلاتی را به همراه داشته باشد. زیرا موفقیت سریع معمولا شرکتها را با مشکلاتی در رابطه با موجودی و زنجیره تأمین مواجه میکند.
نیشا پاتاک، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل برند مراقبت از پوست «Lion Pose» که دستکم دو محصول آن در تیکتاک پربازدید شده، میگوید: «ما بیش از ۵۰ هزار دلار برای آزمایش و توسعه بالینی هر محصول هزینه میکنیم تا مطمئن شویم محصولاتمان بالاترین استانداردهای ایمنی و کارایی را دارند. وقتی هم که محصولی پرفروش میشود و آن محصول را در تعداد بالا تولید میکنیم، لازم است برای کنترل کیفیت تولیداتمان را بهصورت تصادفی آزمایش کنیم، سلامت و کیفیت زنجیره تأمینمان را زیر نظر داشته باشیم و ارزیابیهایمان از میزان فروش را بهشکل منظم در اختیار تولیدکنندگانمان بگذاریم تا بتوانیم به تقاضای احتمالی پاسخ بدهیم.» مالینسکی هم بر اهمیت مدیریت موجود تأکید دارد. او میگوید: «افزایش تقاضا گاهی باعث شده است با کمبود موجودی مواجه شویم و وقتی چنین اتفاقی میافتد، ناچاریم این موضوع را بهوضوح اطلاعرسانی کنیم.»
مادو پنجابی، دیگر بنیانگذار برند «Lion Pose»، توضیح میدهد: «اگر محصولی در شبکههای اجتماعی پربازدید شود، برند شما در معرض دید افراد بسیار زیادی قرار خواهد گرفت. با این حال، چنین اتفاقی ریسکهای خودش را دارد. مشکل اینجا است که پربازدیدشدن در شبکههای اجتماعی ماهیتی زودگذر دارد.» به همین دلیل است که برند «Lion Pose» تلاش میکند روی چیزی تمرکز داشته باشد که ماندگار است و میخواهد هستهای ثابت از ارزشهای مشخص داشته باشد. یکی از ارزشهای اصلی این برند توسعه محصولات مبتنی بر علم است که ایمنی و تأثیرگذاری آنها از طریق آزمایشهای بالینی تأیید شده باشد. یکی دیگر از ارزشهای این برند تولید محصول برای انواع و رنگهای مختلف پوست است.
برندهای پربازدید باید ضمن حفظ هویتی متمایز و پاسخگویی به تقاضای روبهرشد، چابکی خودشان را حفظ کنند و بتوانند نسبت به روندهای جدید نیز واکنش نشان بدهند. ویکتوریا سینگ، بنیانگذار برند «Baebrow»، میگوید: «دسته محصولات ابرو روزبهروز رقابتیتر میشود، چون هم برندهای مستقل و هم غولهای زیبایی محصولات جدیدی را در این دسته عرضه میکنند. بنابراین، متمایزشدن و ایجاد هویتی منحصربهفرد برای ما بسیار مهم است.» برندهای زیبایی برای اینکه بتوانند جای پای خودشان را در بازار زیبایی داشته باشند، باید روابطی قوی با تأمینکنندگان برقرار کنند، ارزیابی مناسبی از میزان موجودی محصولاتشان داشته باشند تا بتوانند پاسخگوی تقاضای مشتریان باشند، در صورت امکان از فناوری و اتوماسیون بهره بگیرند و همیشه به فکر نوآوری و عرضه محصولات خلاقانه باشند.
از پربازدیدشدن تا ارزشهای بلندمدت
برندهای زیبایی برای اینکه شتاب حرکت خود را حفظ کنند و بهسوی موفقیت بلندمدت قدم بردارند، به نیروی محرکه مناسبی نیاز دارند. جو وانگ یکی از مدیران ارشد شتابدهندهای به نام «پرفورمنس بیوتی گروپ» است که برندهای زیبایی کمک میکند رشد کنند و بزرگتر شوند. جو وانگ میگوید: «پربازدیدشدن در شبکههای اجتماعی مانند این است که در ورزش گلف، با یک ضربه توپ را توی سوراخ بیندازید. بسیار بعید است که بتوانید این کار را دوباره و دوباره انجام بدهید.»
کیسی کومن، یکی از بنیانگذاران شرکت مشاوره «View From 32»، میگوید: «برندهای زیبایی نمیتوانند همه چیز برای همه کس باشند. این برندها نباید روی موجها و روندهایی سرمایهگذاری کنند که با گروه خونی خودشان و شخصیت مشتریانشان همخوانی ندارد. برندهای زیبایی باید بتوانند موازی با این روندها حرکت کنند و تا جایی که میتوانند از این روندها بهره بگیرند، با این شرط که به جایگاهی که برای خود در نظر گرفتهاند آسیبی وارد نشود.»
مایکل مالینسکی توضیح میدهد: «سواریگرفتن از یک روند پرطرفدار هیچ اشکالی ندارد. ولی اگر ارزش پیشنهادی مناسبی نداشته باشید و مشتریان در آینده سراغ شما نیایند، هیچ روندی برای موفقیت برند شما کافی نخواهد بود.»
این نکته برای برندهایی که مسیر سرمایهگذاری خطرپذیر را راهی برای رشد خود میدانند هم صادق است. زیرا سرمایهگذاران بهدنبال موفقیتهای زودگذر نیستند و به زیرساختهای اصلی یک برند، یعنی فرایند توسعه محصول، بازاریابی و عملیات فروش، بیشتر از درآمد بالا اهمیت میدهند. به عبارت سادهتر، مهم نیست که برند شما در سال مالی گذشته چقدر درآمد داشته است، بلکه مهم این است که برندتان میتواند چنین درآمدی را تکرار کند یا نه. موفقیت بلندمدت به توانایی حفظ سودآوری بستگی دارد.
کانال فروش مستقیم به مصرفکننده برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار به برند فوقالعاده است، ولی به نظر کیسی کومن کانال خردهفروشی همچنان برای توسعه برند ضروری است و فضایی را برای مشتریان بالقوه فراهم میآورد تا با محصولات آن برند از نزدیک آشنا شوند.
مدیران برندهای زیبایی، سرمایهگذاران و مشاورهدهندگان همگی توافق دارند که تبلیغات همراه با راهبردهای مشخصی که نمونههایی از آن را ذکر کردیم، میتواند به موفقیت بلندمدت و پایدار منتهی شود. اما ظهور برندهای زیبایی که با تکیه بر تبلیغات و هیاهو رشد میکنند و بالا میآیند، میتواند نشانهای از یک تغییر فرهنگی بزرگتر در اقتصاد توجه باشد. صنعت زیبایی گردباد محصولات زیبایی پربازدید را در آغوش گرفته است، ولی در این تلاطم فقط برندهایی باقی خواهند ماند که زیرساختهای لازم برای ایجاد ارتباط پایدار با مصرفکنندگان را داشته باشند. با این حال، همه برندهای زیبایی برای ماندگاری و فعالیت بلندمدت ایجاد نمیشوند و برای بعضی از این برندها، همراهی با یک روند پرطرفدار به معنای موفقیت است، حتی اگر برای همیشه دوام نیاورند و خیلی زود از صحنه خارج بشوند.
