در دنیای پر زرق و برق و بیرحم زیبایی، جایی که یک شبه ستارهای متولد میشود و روز دیگر ستارهای افول میکند، نامهای بزرگی مانند «کاورگرل» و «ریمل» روزگاری پادشاهی میکردند. این برندها برای نسلها، انتخاب اول بسیاری بودند؛ نمادهایی از کیفیت و دسترسی آسان. اما امروز، این غولهای آرایشی در امپراتوری شرکت «Coty» به سربازانی خسته و فرسوده تبدیل شدهاند که در جنگ مدرن زیبایی، قافیه را به رقبای جوان و چابک باختهاند. حالا، کوتی در یک دوراهی استراتژیک قرار گرفته و با اعلام بازنگری در این بخش، عملاً تابلوی «برای فروش» را بالای سر این برندهای خاطرهانگیز نصب کرده است؛ اما یک سوال بزرگ باقی میماند: آیا در بازار امروز، خریداری برای این میراث در حال افول پیدا میشود؟
یک دارایی با فروش سخت
شرکت کوتی اخیراً اعلام کرده که قصد دارد بخش «زیبایی» خود را که سالانه حدود ۱.۲ میلیارد دلار درآمد دارد، مورد بازنگری قرار دهد. این اقدام مقدمهای برای فروش یا واگذاری احتمالی برخی برندهای این بخش است تا بتوانند از زیر بار بدهیهای سنگین شانه خالی کرده و روی بخش پرسودتر و جذابتر عطر تمرکز کنند. اما تحلیلگران بازار چندان خوشبین نیستند. به گفته تحلیلگران بانک بارکلیز، این بخش «داراییای است که سخت فروش میرود» و ارزش آن در بهترین حالت، کمتر از یک میلیارد دلار تخمین زده میشود.
شاید از خودتان بپرسید چرا؟ پاسخ در یک کلمه خلاصه میشود: تازگی. «دن سو» تحلیلگر موسسه مورنینگاستار، میگوید: «مشکل اینجاست که این برندها برای مصرفکنندگان امروزی، جدید به نظر نمیرسند. و تازگی، بهویژه در دنیای لوازم آرایش، حرف اول را میزند.»
خریداران در سال جاری علاقه زیادی به برندهای کوچکتر و در حال رشد سریع نشان دادهاند؛ مانند خط تولید لوازم آرایش و مراقبت از پوست «Rhode» از هیلی بیبر که الف بیوتی آن را به قیمت ۱ میلیارد دلار خرید، و کسبوکار مراقبت از پوستی به نام «Medik8» که توسط لورئال با قیمت تخمینی ۱ میلیارد دلار خریداری شد. این برندها با قدرت شبکههای اجتماعی و چهرههای محبوب، در مدتی کوتاه به جایگاهی دست یافتند که برندهای قدیمی در چند دهه به آن رسیده بودند. در چنین فضایی، فروش برندهایی که گرد زمان بر چهرهشان نشسته، چالشی بزرگ است و به همین دلیل، کارشناسان پیشبینی میکنند که کوتی به جای فروش یکجا و پرسود، مجبور به «فروش تکهتکه» این داراییها به شرکتهای سرمایهگذاری خصوصی شود.
کوه یخی که در حال ذوب شدن است
مشکلات کسبوکار آرایشی کوتی عمیقتر از نداشتن زرقوبرق است. این بخش در سال گذشته با افت ۸درصدی فروش مواجه شد و پیشبینی میشود این روند کاهشی ادامه یابد. یکی از دلایل اصلی این شکست، کندی در نوآوری است. کوتی برخلاف رقبای مدرنی مانند الف بیوتی که با برونسپاری تولید، به سرعت به ترندهای جدید بازار واکنش نشان میدهند، به دلیل تولید داخلی محصولات، از این قافله عقب مانده است. به تعبیر یکی از تحلیلگران بانک آمریکا، این وضعیت «مانند یک کوه یخ در حال ذوب است»؛ یک دارایی بزرگ که به آرامی اما به طور پیوسته در حال کوچک شدن و از دست دادن ارزش خود است. ظهور اینفلوئنسرهایی که برندهای شخصی خود را راهاندازی میکنند و مستقیماً از طریق کانالهای آنلاین با مخاطبانشان ارتباط برقرار میکنند، آخرین میخ بر تابوت مدل کسبوکار سنتی کوتی بوده است.
شرکت کوتی اخیراً اعلام کرده که قصد دارد بخش «زیبایی» خود را که سالانه حدود ۱.۲ میلیارد دلار درآمد دارد، مورد بازنگری قرار دهد. این اقدام مقدمهای برای فروش یا واگذاری احتمالی برخی برندهای این بخش است تا بتوانند از زیر بار بدهیهای سنگین شانه خالی کرده و روی بخش پرسودتر و جذابتر عطر تمرکز کنند.
آیا آینده در شیشه عطر نهفته است؟
کوتی پس از خرید کسبوکارهای عطر، مراقبت از مو و آرایش شرکت «پراکتر اند گمبل» به قیمت ۱۲.۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۵، به غولی در صنعت زیبایی تبدیل شد. اما پس از واگذاری بخش مو و حالا احتمالاً لوازم آرایشی مصرفی، تمرکز اصلی این شرکت بر روی عطر خواهد بود.
برنامه کوتی این است که با خلاص شدن از شر بخش آرایشی، تمام تمرکز و سرمایه خود را روی بخش عطر بگذارد؛ بخشی که ۶۹درصد از فروش شرکت را تشکیل میدهد و عملکرد بسیار بهتری دارد. اما حتی این قلعه نیز کاملاً امن نیست. بخش بزرگی از موفقیت کوتی در بازار عطر، به مجوز تولید و فروش عطرهای برندهای لوکس مانند گوچی وابسته است. مجوز پرسود گوچی که سالانه حدود ۵۰۰ میلیون دلار درآمد برای کوتی به همراه دارد (تقریباً دو برابر کل جریان نقدینگی آزاد شرکت)، تا چند سال دیگر به پایان میرسد و تمدید نشدن آن میتواند ضربهای مهلک به این شرکت وارد کند.
در همین حال، کارشناسان معتقدند کوتی از تحولات بزرگ در بازار عطر نیز غافل مانده است. به گفته «آلفونسو امانوئله د لئون» از کهنهکاران این صنعت: «شاید بهتر بود این بازنگری استراتژیک ۱۰ سال پیش انجام میشد؛ بهویژه زمانی که مشخص شده بود بازار عطر به سمت برندهای مفهومی و تجربهمحور در حال حرکت است.» غولهایی مانند لورئال و استه لودر، سالها پیش متوجه شدند که آینده بازار عطر در دستان برندهای خاص، مفهومی و تجربهمحور است و با سرمایهگذاری هوشمندانه روی برندهای نوظهور، جای پای خود را محکم کردند. اما کوتی در این زمینه نیز دیر عمل کرده است.
در نهایت، داستان امروز کوتی، روایتی هشداردهنده از یک غول صنعتی است که در برابر امواج سهمگین تغییر، کند عمل کرده است. آنها هنوز هم میتوانند مسیر خود را اصلاح کنند، اما همانطور که یکی از کارشناسان میگوید: «انجام این کار حالا بسیار گرانتر تمام میشود و شاید خیلی دیر شده باشد، زیرا موج از قبل به ساحل رسیده است.»
