در دنیای همواره در حال تغییر صنعت زیبایی، یک حقیقت غیرقابلانکار وجود دارد: دوران مصرفکننده منفعل به پایان رسیده است. اگر پیشتر برندها با یک شعار تبلیغاتی جذاب میتوانستند محصولی را بفروشند، امروز با نسلی روبرو هستند که برچسب مواد تشکیلدهنده را با دقت یک شیمیدان میخواند، ادعاهای تبلیغاتی را با بیرحمی در تیکتاک نقد میکند و انتظاراتی فراتر از یک بستهبندی زیبا دارد. ما درباره نسل Z صحبت میکنیم؛ نسلی که نه تنها خریدار، بلکه متخصص و منتقد است.
اخیراً دو غول تحقیقاتی و صنعتی، یعنی «سوپرگا بیوتی» شریک صنعتی برندهای بزرگ و «آپینیو» پیشرو در تحقیقات بازار لحظهای و بینش مصرفکننده، دست به کار شدهاند تا پرده از اسرار کیف لوازم آرایش این نسل بردارند. آنها در یک مطالعه عمیق روی ۱۰۰۰ زن جوان فرانسوی ۱۵ تا ۲۵ ساله، دادههایی را استخراج کردهاند که میتواند نقشه راه هر برندی برای بقا در دهه آینده باشد.
تسلط کامل بر روتین زیبایی
اولین یافته شگفتانگیز این پژوهش، حجم و پیچیدگی روتینهای زیبایی این نسل است. تصور کنید نسلهای قبل شاید با یک کرم مرطوبکننده و یک شوینده کارشان راه میافتاد، اما نسل زد زیبایی را به یک «علم» و «آیین» تبدیل کرده است.
بر اساس این پژوهش، یکچهارم زنان جوان شرکتکننده، خود را شیفتگان واقعی مراقبت از پوست (۲۷٪) یا مراقبت از مو (۲۴٪) توصیف میکنند و تقریباً نیمی از آنها علاقه شدیدی به مراقبتهای زیبایی نشان میدهند. آمارها خیرهکننده نشان میدهند زنان جوان این نسل به طور متوسط از ۷.۸ محصول مختلف در روتین مراقبت از پوست و ۴.۳ محصول در روتین موی خود استفاده میکنند. این اعداد فقط عدد نیستند؛ آنها نشاندهنده یک تغییر فرهنگی عمیقاند. وقتی جوانی ۲۰ ساله به طور همزمان از شوینده، تونر، سرم آبرسان، سرم درمانی، مرطوبکننده، دور چشم، ضدآفتاب و ماسک استفاده میکند، یعنی ما با یک «مصرفکننده فوقحرفهای» طرف هستیم. تقریباً نیمی از شرکتکنندگان در این مطالعه، علاقه و دانش خود نسبت به زیبایی را در سطح «بسیار بالا» و تخصصی توصیف کردهاند.
بر اساس این پژوهش، یکچهارم زنان جوان شرکتکننده، خود را شیفتگان واقعی مراقبت از پوست (۲۷٪) یا مراقبت از مو (۲۴٪) توصیف میکنند و تقریباً نیمی از آنها علاقه شدیدی به مراقبتهای زیبایی نشان میدهند. آمارها خیرهکننده نشان میدهند زنان جوان این نسل به طور متوسط از ۷.۸ محصول مختلف در روتین مراقبت از پوست و ۴.۳ محصول در روتین موی خود استفاده میکنند.
انتظار در زمینه اثربخشی و شفافیت
اما چه چیزی این مصرفکنندگان سختگیر را راضی میکند؟ این مطالعه نشان میدهد که برای نسل زد، «ارزش خرید» تنها به معنای قیمت ارزان نیست. آنها پولشان را هوشمندانه خرج میکنند. فراتر از ارزش خرید، نسل زد به دنبال نتایج مشهود و اثباتشده (۲۹٪ برای مراقبت از پوست، ۳۳٪ برای مو) و اثربخشی طولانیمدت (۲۷٪ و ۲۸٪) است. ترکیبات طبیعی و مواد اولیه مناسب نیز از اولویتهای اصلی آنها به شمار میرود. آنها فریب وعدههای توخالی را نمیخورند و عکسهای قبل و بعد واقعی میخواهند و به دنبال نتایجی هستند که ماندگاری داشته باشد، نه یک اثر موقت چند ساعته.
رابطهای قوی با هدیه گرفتن
شاید یکی از جذابترین بخشهای این گزارش، کشف رابطه عاشقانه این نسل با مقوله «هدیه دادن» باشد. در بازاریابی سنتی، هدیه همراه با خرید صرفاً یک تاکتیک تشویقی ساده بود، اما برای نسل زد، این یک استراتژی حیاتی است.
آمارها گویای همهچیز هستند. ۴۰درصد از خریداران محصولات پوستی اعتراف کردهاند که محصولی را صرفاً به این دلیل خریدهاند که همراهش یک هدیه جذاب بوده است. و مهمتر از آن، ۸۶درصد معتقدند که ارائه هدیه، تصویر و پرستیژ برند را در ذهن آنها ارتقا میدهد.
اما هشداری مهم. شما نمیتوانید با یک جاکلیدی ارزانقیمت یا یک تستر کوچک بیارزش، دل آنها را به دست بیاورید. این نسل هدیهای میخواهد که سه ویژگی داشته باشد: خواستنی، مفید و کاربردی. هدیه باید امتداد ارزشهای برند باشد و حس ارزشمندی را به خریدار منتقل کند.
سه چهره از یک نسل
سوپرگا و آپینیو با تحلیل عمیق دادهها، سه شخصیت یا «پرسونا»ی اصلی را در میان مصرفکنندگان نسل زد شناسایی کردهاند که هر کدام نیاز به رویکردی متفاوت دارند:
۱. لذتگرای اجتماعی: برای این گروه، زیبایی ابزاری برای نمایش و ابراز وجود است. آنها محصولات لوکس را دوست دارند، اما نه برای پنهان کردن آن در کشو. آنها محصولی را میخرند که بتوانند آن را در اینستاگرام یا تیکتاک به نمایش بگذارند. برای آنها، بستهبندی زیبا و هویت بصری برند به اندازه کیفیت محصول مهم است.
۲. بزرگسالِ کودکدرون: این گروه به دنبال فرار از فشارهای دنیای بزرگسالی است. آنها عاشق محصولات رنگارنگ، بامزه و نوستالژیک هستند. پچهای زیر چشم رنگی، ماسکهای حبابی و بستهبندیهای فانتزی برای این گروه طراحی میشوند. زیبایی برای آنها مساوی است با شادی و بازیگوشی.
آمارها گویای همهچیز هستند. ۴۰درصد از خریداران محصولات پوستی اعتراف کردهاند که محصولی را صرفاً به این دلیل خریدهاند که همراهش یک هدیه جذاب بوده است. و مهمتر از آن، ۸۶درصد معتقدند که ارائه هدیه، تصویر و پرستیژ برند را در ذهن آنها ارتقا میدهد.
۳. دختر سالم: این پرسونا شاید جدیترین گروه باشد. برای آنها، زیبایی بازتابی از سلامت درون است. آنها تندرستی را ثروت جدید میدانند. محصولاتی با رویکرد کلنگر، رایحههای آرامشبخش و ترکیبات گیاهی، انتخاب اول این گروه است.
نوآوری با مصرفکننده آغاز میشود
نتیجه نهایی این گزارش پیامی روشن برای تمام بازیگران صنعت زیبایی دارد: «گوش کنید تا برنده شوید.»
«لزلی برو منیجر» رئیس سوپرگا بیوتی که تجربه سالها فعالیت در لورئال را دارد، معتقد است که دوران نوآوری در پشت درهای بسته آزمایشگاهها تمام شده است. او میگوید: «امروزه نوآوری باید از بازار و مصرفکننده نهایی شروع شود.»
استفاده از ابزارهای تحقیقاتی لحظهای مانند آپینیو به برندها اجازه میدهد تا به جای حدس و گمان، دقیقاً بدانند دختر ۲۰ سالهای که در پاریس یا دبی جلوی آینه ایستاده، چه میخواهد. آیا او امروز به دنبال یک سرم ضدجوش است یا یک روغن موی معطر؟ آیا او بستهبندی مینیمال دوست دارد یا پر زرقوبرق؟
آپینیو از طریق پلتفرم خود، مصرفکنندگان هدف را در بیش از ۱۹۰ کشور به صورت لحظهای مورد نظرسنجی قرار میدهد. «والری راجر-بروسارد»، مدیر روابط مشتریان آپینیو فرانسه، میافزاید: «آنچه مطالعات ما را بسیار ارزشمند میکند، توانایی آنها در بازتاب واقعیت است. ما در آپینیو ابزارهای فناورانه و تخصص انسانی را ترکیب میکنیم تا بینشهای عملی را همینجا و همینالان ارائه دهیم.»
در نهایت، این مطالعه ثابت میکند که نسل زد نه تنها پیچیدهترین، بلکه هوشمندترین مصرفکنندگان تاریخ زیبایی هستند. آنها استانداردهای صنعت را بالا بردهاند و برندهایی که نتوانند با سرعت، شفافیت و هوشمندی این نسل همگام شوند، به زودی از گردونه رقابت حذف خواهند شد.
