استراتژی سفورا برای وفادارسازی مشتریان؛ تکیه بر تخفیف ممنوع!

در میدان نبرد بی‌رحمانه خرده‌فروشی زیبایی، «تخفیف» همواره سلاح پیش‌فرض بوده است. فروشگاه‌ها برای جذب مشتری و حفظ سهم بازار، به طور مداوم به جنگ‌های قیمتی و حراج‌های بی‌پایان متوسل می‌شوند. اما در این میان، یک غول به نام «سفورا» مسیری کاملاً متفاوت را در پیش گرفته است؛ مسیری که ثابت می‌کند وفاداری واقعی را نمی‌توان با برچسب قیمت خرید.

برنامه وفاداری «Beauty Insider» سفورا، با بیش از ۴۵ میلیون عضو، نه یک باشگاه تخفیف، بلکه اکوسیستمی پیچیده از تجربیات، دسترسی‌های انحصاری و ایجاد ارتباط عاطفی است. در حالی که رقبا در حال حراج کردن اعتبار خود هستند، سفورا به شکلی کاملاً آگاهانه و منضبط، تخفیف‌های سراسری خود را به دو رویداد فروش بزرگ در سال محدود کرده است. این خویشتن‌داری، ارزش تخفیف را بالا برده و فضا را برای اجرای استراتژی اصلی باز کرده است: جایگزین کردن «کاهش قیمت» با «افزایش ارزش».

این ارزش جایگزین چیست و چرا تا این حد موفق عمل کرده است؟

فلسفه سفورا: «هر کسی می‌تواند تخفیف بدهد». پاسخ را باید در رویداد «جشنواره روژ» جستجو کرد. در ماه آگوست، سفورا دومین «جشنواره روژ» سالانه خود را برگزار کرد؛ رویدادی چهار روزه منحصراً برای اعضای «روژ»، بالاترین سطح «Beauty Insider» یعنی اعضایی که حداقل ۱۰۰۰ دلار در یک سال خرج می‌کنند. نکته شگفت‌انگیز اینجا بود: این جشنواره بدون هیچ تخفیف سراسری برگزار شد.

امی برلیند، مدیر کل بخش وفاداری سفورا، این فلسفه را در یک جمله کلیدی خلاصه می‌کند: «رویداد جشنواره روژ با هدف توسعه ارتباط عاطفی و ارائه تجربیات منحصربه‌فرد سفورا به مشتریانمان برگزار می‌شود؛ زیرا هر کسی می‌تواند تخفیف بدهد.»

در سال اول، جشنواره روژ سفورا شاهد خرید بیش از ۳۰۰هزار عضو روژ در طول رویداد بود. اما امسال، سفورا تمرکز خود را بر تجربیات منحصربه‌فرد دوچندان کرد؛ یعنی به جای ارائه تخفیفی ۲۰درصدی که به سرعت فراموش می‌شود، مجموعه‌ای از پاداش‌ها را ارائه داد که در هیچ جای دیگری قابل دستیابی نبودند. این دقیقاً همان «جایگزین تخفیف» است:

۱. دسترسی انحصاری و آموزشی: اعضای روژ به مسترکلاس‌های مجازی با بنیان‌گذاران برندهای بزرگی چون «Danessa Myricks» و «Paula’s Choice» دعوت شدند. این یک پاداش معمولی نیست؛ بلکه «دسترسی» به دانش و ارتباط مستقیم با رهبران صنعت است. این همان «ارتباط عاطفی» است که برلیند از آن صحبت می‌کند.

۲. هدایای فیزیکی لوکس و کمیاب: به جای تخفیف، سفورا به مشتریان برتر خود هدیه‌ای انحصاری داد: یک کیف نسخه محدود از برند محبوب «Dagne Dover». این هدیه به تنهایی یک «محرک قدرتمند خرید» بود، زیرا ارزشی درک‌شده و حس کمیابی داشت که یک تخفیف درصدی ساده هرگز نمی‌تواند آن را ایجاد کند.

۳. بازیگونه‌سازی و امتیازهای هوشمند: به جای تخفیف نقدی، سفورا امتیاز «چهار برابری» را برای خرید از برند داخلی خود یعنی «Sephora Collection» ارائه داد. این یک حرکت هوشمندانه دوسربرد بود: هم مشتری احساس پاداش بزرگی می‌کرد و هم سفورا فروش خود را با افزایشی سه‌رقمی و فراتر از تمام پیش‌بینی‌ها به رخ کشید.

برنامه وفاداری «Beauty Insider» سفورا، با بیش از ۴۵ میلیون عضو، نه یک باشگاه تخفیف، بلکه اکوسیستمی پیچیده از تجربیات، دسترسی‌های انحصاری و ایجاد ارتباط عاطفی است. در حالی که رقبا در حال حراج کردن اعتبار خود هستند، سفورا به شکلی کاملاً آگاهانه و منضبط، تخفیف‌های سراسری خود را به دو رویداد فروش بزرگ در سال محدود کرده است. این خویشتن‌داری، ارزش تخفیف را بالا برده و فضا را برای اجرای استراتژی اصلی باز کرده است: جایگزین کردن «کاهش قیمت» با «افزایش ارزش».

چرا این استراتژی موفق است؟

آیا این رویکرد تجربی واقعاً کار می‌کند؟ آمار رویداد ۲۰۲۵ به شکلی قاطع پاسخ مثبت می‌دهد. سفورا در طول این رویدادِ «بدون تخفیف»، شاهد رشد فروش دورقمی نسبت به سال گذشته بود. اما نکته شگفت‌انگیزتر، افزایش ۴۰درصدی میانگین حجم سفارش بود.

این آمار کلیدی نشان می‌دهد که استراتژی سفورا نه تنها مشتریان را به خرید ترغیب کرد، بلکه آنها را به خرید بیشتر در هر سبد تشویق کرد. مشتری احساس نمی‌کرد که باید فقط کالای تخفیف‌خورده را بخرد؛ او احساس می‌کرد در یک «رویداد» خاص شرکت کرده و می‌خواست بیشترین بهره را از آن ببرد. نتیجه این امر، ایجاد نوعی از وفاداری است که به گفته سفورا، حس «عضویت در یک باشگاه» را دارد، نه «دنبال کردن حراجی‌ها».

ساختن یک جامعه، نه فقط یک لیست ایمیل

برلیند تأکید می‌کند: «ما فقط پاداش ارائه نمی‌دهیم. ما در حال ایجاد جامعه‌ای هستیم که احساس می‌کند ارزشمند است و درک می‌شود.»

اینجاست که روانشناسی پشت استراتژی سفورا آشکار می‌شود. اعضای روژ، که تنها ۶٪ از کل اعضا را تشکیل می‌دهند اما سهم عظیمی در فروش دارند، «ابرطرفداران» این برند هستند. آنها به دنبال پول نقد نیستند؛ آنها به دنبال «تأیید»، «دسترسی» و «اولین بودن» هستند. این اعضا می‌خواهند احساس کنند بخشی از گروهی ممتاز هستند.

سفورا با راه‌اندازی «چالش‌های Beauty Insider» در سال ۲۰۲۳، این حس بازیگونه‌سازی و تعلق را عمیق‌تر کرد. این چالش‌ها به اعضا برای انجام وظایف مختلف (چه آنلاین و چه حضوری، چه خرید و چه غیرخرید، مانند شرکت در آزمونی پوستی) امتیاز جایزه می‌دهند. این کار مشتریان را تشویق می‌کند تا «تجربه کامل سفورا» را زندگی کنند.

آمارها نشان می‌دهند که استراتژی سفورا نه تنها مشتریان را به خرید ترغیب کرد، بلکه آنها را به خرید بیشتر در هر سبد تشویق کرد. مشتری احساس نمی‌کرد که باید فقط کالای تخفیف‌خورده را بخرد؛ او احساس می‌کرد در یک «رویداد» خاص شرکت کرده و می‌خواست بیشترین بهره را از آن ببرد. نتیجه این امر، ایجاد نوعی از وفاداری است که به گفته سفورا، حس «عضویت در یک باشگاه» را دارد، نه «دنبال کردن حراجی‌ها».

تکمیل پازل: راحتی به عنوان پاداشی لوکس

بخش نهایی این استراتژی جایگزین، «راحتی» است. سفورا فهمیده که در دنیای مدرن، راحتی می‌تواند به اندازه تخفیف ارزشمند باشد.

• ادغام فیزیکی و دیجیتال: سفورا مرز بین آنلاین و آفلاین را از بین برده است. مشتری می‌تواند در اپلیکیشن تحقیق کند و در فروشگاه محصول را لمس کند و از مشاور زیبایی کمک بگیرد.
• تحویل و پرداخت آسان: همکاری با «DoorDash» برای تحویل در همان روز، پذیرش «Venmo» و حتی همکاری با «Lyft» برای ارائه اعتبار ۲۰ دلاری سفر به فروشگاه‌ها، همگی در خدمت یک هدف هستند: حذف هرگونه اصطکاک در مسیر خرید.

وقتی خرید از سفورا تا این حد راحت، سریع و لذت‌بخش است، انگیزه برای جستجوی یک تخفیف ۵ درصدی در جای دیگر به شدت کاهش می‌یابد.

تکامل هوشمندانه: بازگشت ارزش به شکل نقد

البته سفورا به صدای مشتریانش گوش می‌دهد. آنها دریافتند که اعضای روژ می‌خواهند از امتیازات خود به شکل ملموس‌تری استفاده کنند. راه‌حل سفورا باز هم دادن تخفیفی عمومی نبود، بلکه یک «پاداش نقدی» هوشمند بود: امکان تبدیل ۱۰۰۰ امتیاز به ۲۰ دلار تخفیف.

این تصمیم حرکتی درخشان بود. اولاً، این یک «پاداش» بود، نه یک «تخفیف»؛ یعنی مشتری باید ابتدا با وفاداری خود آن را «به دست می‌آورد». ثانیاً، این دقیقاً همان چیزی بود که مشتریان برتر خواسته بودند و نشان می‌داد که سفورا به آنها گوش می‌دهد.

در نهایت، رویکرد سفورا طرحی جامع برای وفاداری در عصر مدرن است. این شرکت ثابت کرده است که وفاداری پایدار، نه از طریق جنگ‌های قیمتی، بلکه از طریق ساختن جامعه‌ای انحصاری، ارائه تجربیات منحصربه‌فرد، و ایجاد ارتباط عاطفی عمیق به دست می‌آید. همانطور که برلیند نتیجه‌گیری می‌کند: «ما در سفورا به طور مداوم دنبال نوآوری و هیجان‌انگیز نگه داشتن برنامه برای اعضای خود هستیم؛ تا کاری کنیم که آنها احساس کنند دیده می‌شوند و برای ما ارزشمند هستند. سپس سعی می‌کنیم در مقابل، به آنها ارزش و راحتی ارائه دهیم.»