تولید محصولات زیبایی مشابه اکنون دیگر به جریانی اصلی در صنعت زیبایی تبدیل شده است. در این مطلب روش برندهای مختلف را برای مقابله با این جریان بررسی کردهایم.
محصولات زیبایی تقلبی از سایه بیرون آمدهاند و دیگر فقط در گوشهوکنار بازار با آنها مواجه نیستیم. اعضای نسل زد وقتی محصولی تقلبی پیدا میکنند که از محصول اصلی ارزانتر است و کارایی مشابهی دارد، کشفشان را با افتخار به دیگران هم میگویند. در نتیجه، ما وارد عصر جدیدی از محصولات تقلبی شدهایم که در آن خرید هر محصولی، با هر برند و قیمتی، منصفانه به نظر میرسد. رشد سریع برند استرالیایی «MCoBeauty» در بازار آمریکا گوشهای از این تغییر را به نمایش گذاشته است؛ طی یکی دو ماه گذشته، محصولات این برند که نمونههایی مشابه و تقلیدی از محصولات پرفروش برندهای زیبایی دیگر است، توجه بسیاری از برندها و کارشناسان را به این موضوع جلب کرده است. در حال حاضر، محصولات این برند استرالیایی از طریق وبسایت فروشگاه تارگت و ۱۲۰۰ فروشگاه فیزیکی آن به فروش میرسد.
مارک چایا مدیر عامل خانه عطر «Maison Francis Kurkdjian» است که عطر محبوب آن، یعنی «Baccarat Rouge 540 »، صدها نمونه مشابه و تقلبی دارد. مارک چایا میگوید: «تولید محصولات تقلبی موضوعی بسیار جدی است، ولی این موضوع بهقدری عادی شده است که تقریبا فراموش کردهایم چقدر اهمیت دارد.»
لیزا پین، رئیس بخش ترندهای زیبایی در گروه تحلیل بازار استایلوس، میگوید: «برخی از محصولات تقلبی خواهناخواه در خدمت هدفی برتر هستند؛ این محصولات به برندهایی که حاشیه سود بیش از اندازهای را برای کالاهای خود در نظر گرفتهاند یادآوری میکنند که مصرفکنندگان باهوش هستند و بدون اینکه دلیل بسیار خوبی وجود داشته باشد، حاضر نخواهند شد پول زیادی بابت محصول مورد نظرشان بپردازند. اما بعضی از محصولات مشابه کیفیت و اثرگذاری لازم را ندارند و راهحلی برای مشکلات واقعی نیستند و نیازهای شما را برطرف نمیکنند. متأسفانه محصولات مشابهی که در این دسته میگنجند در دورهای به بازار هجوم آوردهاند که به برندهای بیشتری که هدف مشخصی را دنبال نمیکنند نیازی نداریم. آن هم در زمانی که مصرف کمتر به پدیدهای فراتر از یک ترند تیکتاکی تبدیل شده است.
برندهای زیبایی برای مواجهه با فراگیرشدن محصولات مشابه و تقلبی، روشهای مختلفی را در پیش گرفتهاند: بعضی از برندها مانند شارلوت تیلبری، با تاکتیکهای بازاریابی چریکی به محصولات تقلبی حمله میکنند. بعضی دیگر درباره ترکیبات محصولاتشان و نحوه تأمین این ترکیبات توضیح میدهند و سعی میکنند با این روش قیمتهای بالاتر محصولات خود را توجیه کنند. علاوه بر این، برای برندهای معتبری که میخواهند از محصولات مشابهی که با کیفیت بالایی تولید میشوند یک قدم جلوتر باشند، نوآوری به امری ضروری شده است. اما مؤثرترین روش برای برندهایی که قصد دارند از میراث خود در برابر آینده محافظت کنند چیست؟
مارک چایا مدیر عامل خانه عطر «Maison Francis Kurkdjian» است که عطر محبوب آن، یعنی «Baccarat Rouge 540 »، صدها نمونه مشابه و تقلبی دارد. مارک چایا میگوید: «تولید محصولات تقلبی موضوعی بسیار جدی است، ولی این موضوع بهقدری عادی شده است که تقریبا فراموش کردهایم چقدر اهمیت دارد.»
اقدامات پیشگیرانه
طرح دعوی حقوقی میتواند گزینهای برای بعضی از برندها باشد. از زمان آغاز به کار «MCoBeauty» در سال ۲۰۱۶، برندهای «تارت کازمتیکس» و «کمکورپ» از این برند استرالیایی شکایت کردهاند و توانستهاند این برند را وادار کنند که فروش بعضی از محصولاتش را متوقف کند و بعضی دیگر را تغییر بدهد.
با این حال، طرح دعوی حقوقی مسیری پرهزینه است و موفقیت آن هم تضمینشده نیست. در دسامبر گذشته، برند «بنفیت کازمتیکس» به دلیل تقلید از ریمل «Roller Lash» خود از «الف کازمتیکس» شکایت کرد که موفق نبود. طبق گزارش بلومبرگ، قاضی این پرونده حکم داد که برند الف کازمتیکس از اجزا و بستهبندی متفاوتی استفاده کرده است و محصول این برند بهقدری متمایز است که مشتریان را سردرگم نمیکند. این قاضی گفته بود: «تلاش برای کپیبرداری لزوما بهمعنای تلاش برای فریبدادن نیست.»
ایونا سیلورمن، وکیل مالکیت معنوی در شرکت حقوقی «Freeths»، میگوید: «مهم است که برندها با تکیه بر حقوق مالکیت معنوی از محصولاتشان حفاظت کنند. ولی همه برندها لزوما منابع لازم برای حفاظت از تمام زوایای همه محصولاتشان را ندارند و چنین کاری از نظر تجاری مقرونبهصرفه نیست. در کشوری مانند انگلیس، هزینههای طرح دعوی چه برای صاحبان برند و چه برای شرکتهایی که بهدنبال دفاع از طراحی محصولات خود هستند، بهقدری بالا است که مانند عاملی بازدارنده عمل میکند.
یکی دیگر از راهبردهای پیشگیرانه این است که برندها با استفاده از توافقنامههای عدم افشا، اجزای مختلف محصول، از فرمولاسیون گرفته تا نحوه طراحی و تولید بستهبندی، را محرمانه نگه دارند تا تقلید و کپیبرداری از این محصولات تا جای ممکن دشوار شود. این در حالی است که سرعت تجزیهوتحلیل محصولات جدید و کپیبرداری از آنها پس از عرضه بهقدری زیاد شده است که برندها وادار شدهاند اقدامات سختگیرانهتری را برای حفظ محرمانگی محصولات جدیدشان در پیش بگیرند و علاوه بر تولیدکنندگان، از اینفلوئنسرها، آزمایشکنندهها و کارشناسانی که محصولات جدید را قبل از عرضه دریافت میکنند هم بخواهند که توافقنامه عدم افشا امضا کنند.
سیلورمن میگوید: «بنا به تجربه من، برندهای کوچک معمولا از تولیدکنندگان خود نمیخواهند که توافقنامه عدم افشا امضا کنند و از آن مهمتر، به موضوع مالکیت معنوی فرمولاسیون محصولات خود توجه کافی را ندارند. از نظر من، انعقاد قرارداد برای حفاظت از مالکیت معنوی محصولات و حفظ محرمانگی اطلاعات حساس، الزامی اساسی برای کسبوکارهای مختلف است. چنین چیزی هزینهای اضافی برای برندهای کوچک نیست، بلکه ملاحظهای اساسی محسوب میشود.»
بعضی از برندهای زیبایی مانند «Haus Labs»، که متعلق به لیدی گاگا است، بهطور فزایندهای در فرمولهای اختصاصی سرمایهگذاری میکنند و تلاش میکنند که از عملیات آزمایشگاهی خود را برونسپاری نکنند. اما از نظر کارشناسان، چنین راهبردی ممکن است برای برندهای مستقل از نظر مالی مقرونبهصرفه نباشد. لیزا پین میگوید: « محصولات زیبایی نوآورانهای که تولیدکنندگان معتبر معرفی و عرضه میکنند، همواره برندهای کوچکتر را وسوسه خواهد کرد. بهویژه که راهاندازی آزمایشگاه اختصاصی و مدیریت فرایند تحقیق و توسعه بسیار پرهزینه و خارج از عهده برندهای کوچک است.»
مارک چایا به این نکته اشاره میکند که فرمول عطر نمیتواند محرمانه نگه داشته شود یا تحت حمایت قانون قرار بگیرد. بنابراین دست برندها در این مورد عملا بسته است. چایا میگوید: «اگر ما میخواستیم علیه محصولات تقلبی اقدام قانونی کنیم، این اقدام فقط میتوانست بر اساس انگاره زیست انگلی صورت بگیرد و چنین ادعایی همه چیز را شامل میشد به جز آنچه که واقعا توی بطری وجود دارد. اگر در دنیای عطر مالکیت معنوی به رسمیت شناخته میشد،میتوانستیم اقدام قانونی انجام بدهیم و پیروز شویم. ولی در حال حاضر چنین امکانی وجود ندارد و این برای عطرسازان بسیار ناعادلانه است.»
مارک چایا حامی حفاظتهای قانونی بیشتر برای عطرسازان است و سخنرانیهایی هم درباره اخلاق تقلید و کپیبرداری دارد. چایا میگوید: «مخالفت با محصولات تقلبی را چند سال پیش شروع کردم و آن زمان این کار آسان نبود. مقابله با محصولات تقلبی به اکوسیستمی واقعی نیاز دارد: در مرحله نخست باید امکان حفاظت از مالکیت معنوی وجود داشته باشد، مرحله بعدی تشویق به ایجاد محیطی اخلاقی در صنعت است و در مرحله سوم باید صنعت عطر بهصورت شفاف در برابر مشتریان قرار بگیرد تا آنها تصمیمگیریهای آگاهانهتری داشته باشند.
که سرعت تجزیهوتحلیل محصولات جدید و کپیبرداری از آنها پس از عرضه بهقدری زیاد شده است که برندها وادار شدهاند اقدامات سختگیرانهتری را برای حفظ محرمانگی محصولات جدیدشان در پیش بگیرند و علاوه بر تولیدکنندگان، از اینفلوئنسرها، آزمایشکنندهها و کارشناسانی که محصولات جدید را قبل از عرضه دریافت میکنند هم بخواهند که توافقنامه عدم افشا امضا کنند.
نوآوری و آموزش
برندهای زیبایی اکنون در تلاشند تا طرح دعوی در دادگاههای قانونی را با محاکمه در افکار عمومی جایگزین کنند و با این شیوه برای حفظ قلمرو خودشان بجنگند. محصول اصلی معمولا نسبت به محصولات مشابه برتریهای مشخصی دارد و دسترسی شفاف به مواد اولیه و فرایند تولید باکیفیتتر از جمله این برتریها است.
گلو رسیپی یکی از برندهایی متعددی است که برای مقابله با کپیهای بیشمار، تلاش میکنند زنجیره تأمین و فرایند تولیدشان را شفاف کنند و آموزشهای لازم را در اختیار مخاطبانشان قرار بدهند. گلو رسیپی اخیرا یک تور مسترکلاس را آغاز کرده که در یازده شهر مختلف جهان برگزار شد. در این تور، سارا لی و کریستین چانگ، بنیانگذاران گلو رسیپی، به هواداران سرسخت و مشتریان تازه این فرصت را دادند تا با محصولات مختلف این برند از نزدیک آشنا شوند.
سارا لی درمورد مسترکلاسهای گلو رسیپی میگوید: «در این رویدادها پیشینه غنیمان در حوزه مراقبت از پوست و همچنین داستانهایی درباره میراث کرهایمان را با مخاطبان در میان گذاشتیم که به گمانم برایشان واقعا الهامبخش بود. در چند سال اخیر، شاهد هجوم مشتریان جدید و جوان بودهایم و ما میخواستیم مطمئن شویم که آنها کیفیت واقعی و اثربخشی محصولات ما را درک میکنند و دلیل ایجاد چنین محصولاتی را میفهمند.»
در ماه اکتبر گذشته، برند شارلوت تیلبری در یک کلیپ ویدئویی، مجموعهای از محصولات تقلبی، بهویژه نمونههای مشابه تقویتکننده پوست «Hollywood Flawless Filter»، را افشا کرد. شارلوت تیلبری در مصاحبهای گفته است: «برندهای دیگر میخواهند بدون نوآوری، تخصص و علمی که پشت فرمولهای ما وجود دارد، موفقیت محصولات ما را تکرار کنند.»
چند ماه پس از انتشار آن کلیپ، شارلوت تیلبری همچنان بر تقلیدناپذیر بودن محصولات خود تأکید دارد. در تازهترین کمپین تبلیغاتی شارلوت تیلبری، به فرمولاسیون منحصربهفرد محصولات و انبوه تأییدیههای افراد مشهور اشاره شده است. به عبارت دیگر، این کمپین بر جذابیت اشتیاقآوری تکیه کرده است که محصولات مشابه و تقلبی نمیتوانند بهراحتی تکرارش کنند.
شارلوت تیلبری تمرکز ویژهای بر نوآوری دارد. تیلبری میگوید: «وقتی برند محصولات زیبایی شارلوت تیلبری را ایجاد کردم، «Hollywood Flawless Filter» محصولی انقلابی به شمار میآمد. اکنون با اینکه موقعیت پیشگامانهای در بازار داریم، ایجاد اختلال در بازار از طریق نوآوری برای من بیشتر از قبل اهمیت دارد. به همین دلیل است که به سرمایهگذاری سنگین در توسعه محصول ادامه میدهم و با برقراری ارتباط نزدیک با مشتریانم تلاش میکنم راهحلهای جدید و پیشرفتهای را برای مشکلات آنها ارائه کنم.»
ایریس اسمیت، بنیانگذار برند استرالیایی «The Quick Flick»، یکی دیگر از کسانی است که تلاش میکنند از طریق آموزش با محصولات تقلبی مقابله کنند. ایریس اسمیت که در شبکههای اجتماعی درباره تفاوتهای محصولات تقلبی با محصول اصلی توضیح میدهد، میگوید: «از همان روزی که نمونههای مشابه خط چشم استامپی برند ما در بازار ظاهر شد، در شبکههای اجتماعی خودمان این موضوع را به مشتریان گفتیم و در مورد تفاوت کیفیت محصول اصلی با نمونههای تقلبی توضیح دادیم. نکته مهم این است که این موضوع را بهصورت عمومی مطرح کنیم تا مشتریان از وجود نمونههای تقلبی محصولات ما آگاه شوند. ما مشتریان زیادی داشتهایم که از کیفیت محصولمان شکایت کردهاند و بعد متوجه شدهایم که نه درمورد محصول اصلی، بلکه درمورد محصولی تقلبی حرف میزنند. حتی بعضی از اینفلوئنسرها نمونههای تقلبی محصولات ما را از آمازون خریدهاند و بدون اینکه متوجه این موضوع باشند، برند ما را نقد منفی کردهاند.»
با ادامه روند کپیبرداری از محصولات زیبایی و عدم کنترل این روند، برندها برای نوآوری و ایجاد تازگی تحت فشار بیشتری قرار خواهند گرفت. کریستین چانگ، یکی از بنیانگذاران گلو رسیپی، میگوید: «تمام تلاش ما این است که عرضه هر کدام از محصولات جدیدمان بتواند مشتریانمان را هیجانزده کند.»
از نظر کیتی بارون، مدیر محتوای استایلوس، میگوید گروهی از هواداران وفادار نیز بسیار مهم است. کیتی بارون میگوید: «تقلید و کپیبرداری از یک یا چند محصول خاص کار چندان دشواری نیست، ولی بعید است که بتوانید گروهی از هواداران واقعی را که از ارزشها و دیدگاههای مشخصی برخوردارند شبیهسازی کنید. البته در برخی موارد خود محصول، حتی اگر کپی شده باشد، بهقدری اثرگذار است که جایی برای داستانگویی و غیره باقی نمیماند. اما دسترسی به اطلاعات و آموزشهای معتبر از اهمیت بالایی برخوردار است و بسیاری از محصولات را طی مدتی طولانی از محصولات تقلبی متمایز میکند.»
