در بازاری که با وعدههای سطحی اشباع شده است، نوآوری واقعی همچنان میتواند توجه مصرفکنندگان را به خود جلب کند. رشد آرام و بدون هیاهوی برند مراقبت از موی «K18»، که یک برند لوکس مراقبت از مو است و در محصولاتش از نوآوریهای علمی بهره میبرد، بهخوبی نشان میدهد که مصرفکنندگان مدرن چه خواستههایی دارند و برندهای لوکس، به جای وعدههای آنچنانی و بستهبندیهای پرزرقوبرق، اکنون باید چه کیفیتها و ویژگیهایی در اختیار مصرفکنندگان بگذارند. به عبارت سادهتر، برندهای لوکس امروزی باید باید بتوانند محصولاتی ارائه بدهند که مبتنی بر تخصص علمی باشند و اثرگذاری واقعی و اثباتشده داشته باشند.
داستان برند «K18» در موفقیت این برند در بخش مراقبت از مو خلاصه نمیشود، بلکه در چشماندازی گستردهتر، مشخص میکند که تقاضای مصرفکنندگان امروزی برای دقت، عملکرد و شفافیت، چگونه بخشهای مختلف صنعت زیبایی را دگرگون کرده است.
علم و جهش ناگهانی برند «K18»
در نگاه اول ممکن است به نظر برسد که «K18» چیزی بیشتر از یک خط تولید لوازم آرایشی لوکس نباشد. هرچند بستهبندی ساده و تکرنگ محصولات این برند و برندسازی نسبتا ابتدایی آن میتواند هر کسی را به اشتباه بیندازد و باعث شود که محصولات این برند را با شامپوهای معمولی اشتباه بگیرند.
تفاوت اصلی محصولات این برند در جای دیگری نهفته است و به ساختار مولکولی خود محصولات مربوط میشود. برند «K18» از یک فناوری اختصاصی به نام پپتید بیومیمتیک استفاده میکند که حاصل بیش از یک دهه تحقیق و توسعه در حوزه زیستفناوری است. بنیانگذاران برند « K18» ادعا میکند که برخلاف بسیاری از محصولات رایج که رشتههای مو را بهطور موقت میپوشانند، محصولات این برند زنجیرههای کراتین مو را از درون ترمیم میکنند و در درونیترین لایههای ساختار مو، آسیبها را از بین میبرند. این نوع ترمیم سطحی نیست و رشتههای مو را در سطح سلولی احیا میکند. در واقع، این نوع ترمیم برای معکوسسازی اثرات دکلرهکردن، رنگ کردن و حرارتدیدن مو طراحی شده است. نکته مهم هم این است که اثرگذاری این محصولات از لحاظ علمی قابل اثبات است و فقط جنبه تبلیغاتی ندارد.
در دستهای که عبارتهایی کلیشهای مانند «راهحل معجزهآسا» اعتماد بسیاری از مصرفکنندگان را از بین برده است، رویکرد برند «K18» که مبتنی بر شواهد علمی است، بسیار تازه و جذاب به نظر میرسد و احتمالا به همین دلیل است که این برند توانسته توجه اینفلوئنسرها را جلب کند.
در دستهای که عبارتهایی کلیشهای مانند «راهحل معجزهآسا» اعتماد بسیاری از مصرفکنندگان را از بین برده است، رویکرد برند «K18» که مبتنی بر شواهد علمی است، بسیار تازه و جذاب به نظر میرسد و احتمالا به همین دلیل است که این برند توانسته توجه اینفلوئنسرها را جلب کند.
دیدگاه بنیانگذار: از فناوری تا زیستشناسی مو
استراتژی برند «K18» به اندازه محصولاتش غیرمعمولی است. سووین صاحب، یکی از بنیانگذاران این برند که سابقهای هم در حوزه فناوری دارد، پس از گفتوگو با همسرش، بریتا کاکس، بنیانگذار برند «Aquis» که حولههای مخصوص مو تولید میکند، مجذوب پیچیدگیهای مراقبت از مو شد و این کنجکاوی او را به مسیر تحقیقات علمی دقیق درباره مراقبت از مو کشاند.
صاحب در مصاحبهای توضیح داده است: «من برای درک بیوفیزیک و بیوشیمی تارهای مو تلاش بسیار زیادی کردم تا اینکه فهمیدم چیزی که شبیه به یک رشته فیبر ساده به نظر میرسد، در واقع یکی از پیچیدهترین مواد مرکب بیولوژیکی است. و نکته اینجا است که راهحلهای مراقبت از مو در جایی بیرون از این رشتههای خاص قرار ندارند، بلکه در داخل آن نهفتهاند.»
صاحب و تیمش، با همکاری زیستشناسان، چندین سال را صرف نقشهبرداری از کل ژنوم کراتین کردند و به دنبال توالیهایی گشتند که بتوانند تارهای مو را از درون ترمیم کنند. این تحقیق در نهایت منجر به توسعه «K18Peptide» شد که یک توالی اسید آمینه منحصربهفرد است که زنجیرههای پلیپپتیدی شکسته در موهای آسیبدیده را دوباره به یکدیگر متصل میکند.
این رویکرد با روشهای شیمی آرایشی معمولی تفاوت دارد و روشی مبتنی بر زیستشناسی را در پیش گرفته که هدفش تقلید از فرایندهای طبیعی بدن است.
تغییر رویکرد مصرفکنندگان
مصرفکننده امروزی سادهلوح نیست و به اطلاعات زیادی دسترسی دارد. چنین مصرفکنندهای به کلیشههای اغراقآمیز کمپینهای بازاریابی با بدبینی نگاه میکند و روز به روز با زبان علم آشناتر میشود. بنابراین، عجیب نیست که اکنون شواهد اثباتشده و دقیق بهتر از وعدههای خیالپردازانه مشتری جلب میکند.
محبوبیت برند «K18» در واقع این تغییر روند گستردهتر را بازتاب میدهد که در بخشهایی از قبیل کالاهای لوکس، زیبایی، سلامت و حتی فناوری مشهود است. به عبارت سادهتر، مصرفکنندگان امروزی دنبال نوآوریهای هوشمندانه هستند و محصولاتی را میخواهند که فقط وعدههای توخالی ارائه نکنند و ادعاهایی مطرح کنند که سنجشپذیر باشد و مراجع معتبر و مستقل هم بتوانند تأییدش کنند.
وقتی یک محصول بهتر عمل میکند، ماندگاری بیشتری دارد و از هر نظر متفاوت است، مصرفکننده مدرن به خرید آن تمایل نشان میدهد و مهمتر از آن، حاضر است این محصول را به دیگران هم معرفی کند.
یکی دیگر از تمایزهای مهم برند «K18» مقاومت در برابر وسوسه عرضه تعداد زیادی از محصولات متنوع بوده است. «K18» به جای غرقکردن بازار با دهها کالای مختلف، روی مجموعهای محدود و مشخص از محصولات کلیدی متمرکز شده است. در رأس محصولات این برند، ماسک موی ترمیمکننده مولکولی بدون نیاز به آبکشی به چشم میخورد که اکنون به محصولی نمادین تبدیل شده است.
راهبرد فروش چه باید باشد؟
یکی دیگر از تمایزهای مهم برند «K18» مقاومت در برابر وسوسه عرضه تعداد زیادی از محصولات متنوع بوده است. «K18» به جای غرقکردن بازار با دهها کالای مختلف، روی مجموعهای محدود و مشخص از محصولات کلیدی متمرکز شده است. در رأس محصولات این برند، ماسک موی ترمیمکننده مولکولی بدون نیاز به آبکشی به چشم میخورد که اکنون به محصولی نمادین تبدیل شده است (بطری ۵۰ میلیلیتری این ماسک مو با قیمت ۷۵ یورو به فروش میرسد). البته این رویکرد جدید نیست و بسیاری از برندهای متخصص موفق در سایر بخشها نیز چنین رویکردی را در پیش گرفتهاند و تمرکز، مهارت و ثبات را نسبت به گسترش بیانتها در ارجحیت گذاشتهاند.
پیام «K18» به مصرفکنندگان واضح و اطمینانبخش است: «ما یک وظیفه داریم که ترمیم موهای شما است و این وظیفه را بهتر از هر کس دیگری انجام میدهیم.» برای مصرفکننده امروزی که از هیاهوی بازاریابی خسته شده است، چنین وضوح و شفافیتی عمیقا اطمینانبخش است.
سخن آخر: موضوع اعتماد در بازار کالاهای لوکس
موفقیت «K18» صرفا در زیبایی خلاصه نمیشود، بلکه بحث کسب اعتبار در دنیایی را پیش میکشد که آموخته است تقریبا همه چیز را زیر سوال ببرد. در دورهای که اطمینان و اعتماد به کمیابترین کالای جهان تبدیل شده، برندهایی که میتوانند اثرگذاری ملموس و مشهود ارائه بدهند و بتوانند دلیل این اثرگذاری را توضیح بدهند موقعیت ایدئال خواهند داشت.
علم، دقت و اثباتپذیری ارکان جدید بازار کالاهای لوکس هستند و کسانی که بتوانند برندشان را با مطابق با این ارکان توسعه بدهند، دیگر فقط فروشنده محصول نیستند. این افراد در واقع اعتماد و اعتباری را میفروشند که ذرهذره و در طول زمان به دست آمده است.
