«کسیا استیلمن» هرچند شاید تنها سه ماه باشد که به عنوان مدیرعامل در رأس مدیریت «اولتا بیوتی» قرار گرفته، اما به سرعت در صنعت به عنوان یک تصمیمگیرنده سریع، هدفمند و استراتژیک شهرت پیدا کرده است. استیلمن کسی است که برای گذاشتن اثر خود بر این فروشگاه خردهفروشی اصلاً وقت تلف نکرده است.
استیلمن هماکنون تغییرات گستردهای در تیم مدیریت ارشد ایجاد کرده است، از جمله انتخاب مدیر ارشد بازاریابی جدید، رونمایی از استراتژی با نام «اولتا بیوتی آنلیشد»، میانجیگری برای قرارداد مجوزدهی به منظور گسترش شرکت به خاورمیانه و مذاکرات فشرده برای تعیین شکل مرحله بعدی همکاری با شرکت تارگت.
استیلمن که در ژانویه سکان هدایت اولتا بیوتی را از «دیو کیمبل» تحویل گرفت، با لحنی آرام میگوید: «من همیشه گفتهام که پاسخها در فروشگاهها هستند. من همیشه از فرصت بازدید استفاده میکنم. مهمترین کاری که میتوانم انجام دهم این است که سرزده به فروشگاهها بروم و ببینم اوضاع چگونه است و با تیمها دیدار کنم. وقتی میخواهید واقعاً بفهمید کجا فرصتهایی وجود دارد، کجا میتوانید بهتر شویم، یک روز را در فروشگاهها بگذرانید.»
خردهفروشی در خون استیلمن است. او کار خود را در دهه ۹۰ میلادی در بخش عملیات شرکت «تارگت» آغاز کرد، سپس به «Home Depot» و «Family Dollar Stores» رفت. او ارتش کارمندان اولتا بیوتی را کلید برنامه خود برای احیای رشد این خردهفروشی میداند که با سطوح بیسابقهای از رقابت از سوی شرکتهایی مانند آمازون، سفورا و دیگران روبرو است.
اولتا بیوتی برای اولین بار در سال ۲۰۲۴ سهم بازار خود را از دست داد، به طوری که خالص فروش آن در سه ماهه چهارم ۱٫۹درصد کاهش یافت و به ۳٫۵میلیارد دلار رسید، در حالی که پیشبینی سود برای سال ۲۰۲۵ بدتر از انتظار بود.
با این حال، استیلمن به استراتژی خود مطمئن است، یعنی روشی شامل راهاندازی مارکت پلیسی با دسترسی محدود و فقط از طریق دعوت، و همچنین بینالمللی کردن شرکت برای اولین بار. اواخر سال جاری میلادی، اولتا ابتدا در مکزیک و با سرمایهگذاری مشترک با شرکت «Axo» حضور خواهد یافت، و پس از آن با قرارداد اعطای نمایندگی به گروه الشایع به خاورمیانه میرسد.
استیلمن در پاسخ به این سؤال که گشت و گذار در فروشگاهها به عنوان مدیرعامل با زمانی که مدیر ارشد عملیات بود چه تفاوتی دارد، میگوید که تفاوتی حس نمیکند: «من همیشه ارتباط بسیار خوبی داشتهام، و این ارتباط واقعاً اصیل است. این مسئله واقعاً از زمانی که مدیرعامل شدهام تغییری نکرده است. کارکنان فروشگاه در خط مقدم نماینده برند ما هستند. آنها برای شرکت ما همه چیز هستند. آنها از دیدن مدیرعامل در فروشگاه هیجانزده میشوند، اما من هم همان احساس را دارم.»
شما از همان ابتدای کارتان تجربه فروشگاهی گستردهای داشتید. این تجربه چگونه در شکلگیری تفکرات شما با پیشرفت در سطوح مختلف شغلی تأثیر گذاشته است؟
استیلمن: وقتی کارتان را در خط مقدم خردهفروشی شروع میکنید، درک عمیقی از مصرفکننده و نحوه ارتباط با او پیدا میکنید و همچنین درک بهتری از آنچه کارکنان در فروشگاه تجربه میکنند، خواهید داشت. من این شانس را داشتم که در سطوح مختلف مدیریتی هم در بخش فروشگاهها و هم در دفتر مرکزی فعالیت کنم. این تجربه یک زمین تمرین عالی برای من به عنوان مدیرعامل بود.
سرعت همراه با هدفمندی چیزی است که برای همگام شدن با سرعت تغییرات در صنعت زیبایی و رقابت در بازار امروز به آن نیاز دارید. سه حوزه کلیدی وجود دارد که من بر آنها تمرکز کردهام. اول، پیشبرد کسبوکار اصلی است. دوم، توسعه کسبوکارهای جدید و خلاقانه، یعنی کسبوکارهای بسیار سودآور که میتوانند به اهرمسازی و افزایش سودآوری برای اولتا بیوتی کمک کنند. و در آخر، ادامه همسویی و تکیه بر بنیانهای آینده ما است.
چرا در ابتدا بخش عملیات را انتخاب کردید؟
استیلمن: راستش را بخواهید، بخش عملیات من را انتخاب کرد. من کارم را در فروشگاهها شروع کردم و در آن حوزه خوب هم بودم. هر روز در بخش عملیات همه چیز متفاوت است و من از این جریان خوشم میآید. خیلی شبیه ورزش است. یک روز ممکن است برنده باشید و روز بعد بازی را ببازید، و همیشه در حال رقابت هستید. شما همیشه باید بهترین عملکرد خود را ارائه دهید و همیشه در حالت حمله باشید.
بخش عملیات به طور سنتی بیشتر تحت سلطه مردان بوده است. پیشرفت در این بخش به عنوان یک زن چگونه بود؟
استیلمن: راستش را بخواهید، بسیار سخت بود. من اغلب تنها زن حاضر در اتاق و در بسیاری از جلسات بودم. فداکاریهای زیادی کردم. مادر جوانی بودم و فرزندانم را هم بزرگ میکردم. بسیار خوشبختم که در موقعیتی هستم که میتوانم امروز محیط بسیار متفاوتی را برای زنانی که برای ما کار میکنند، ایجاد کنم. آماری که این موضوع را بسیار خاص میکند، و چیزی که میخواهم همیشه در اولتا بیوتی از آن محافظت کنم، این است که ۹۱درصد از کارکنان ما زن هستند. از میان ۵۸هزار کارمند، ما از سال ۲۰۱۵ تعداد ۲۲هزار شغل ایجاد کردهایم و ۶هزار زن را به سمتهای مدیریتی ارتقا دادهایم. تمام فداکاریهایی که در اوایل کار و با پیشرفت در آن سطوح و تنها بودن در میان مردان انجام دادم، واقعاً من را برای ایجاد تفاوت بزرگ در دنیای کسبوکار امروز آماده کرده است. یک واقعیت شوکهکننده این است که تنها ۲درصد از شرکتهای «Fortune 500» مدیرعامل زن و مدیر مالی زن دارند، و اولتا بیوتی یکی از آنهاست و من واقعاً به این مسئله افتخار میکنم.
شما در طول دوران حرفهای خود در برخی از بزرگترین فروشگاههای خردهفروشی در آمریکا کار کردهاید. میتوانید چند نکته کلیدی که یاد گرفتید را به ما بگویید؟
استیلمن: در شرکت تارگت، خیلی زود ارزش ساختن تیمهای متنوع در اطرافم را یاد گرفتم که در مهارتهای مختلف بهتر از خودم بودند. شاید من از افرادی که برایام کار میکردند بیشتر از افرادی که برایشان کار میکردم، یاد گرفته باشم. در «هوم دیپو» دانش تجاری و مالیام را تقویت کردم، چون در آن زمان سمت معاون و مدیر کل داشتم، پس مسئول سود و زیان بودم. زمانی که در «فامیلی دلار» کار میکردم، رشد انفجاری در بخش فروشگاههای یک دلاری وجود داشت، و درک نحوه مدیریت در چرخههای رشد بزرگ فروشگاهها، علاوه بر حاشیه سود و سودآوری بسیار کم در بخش دلاری، بسیار حیاتی بود.
بسیاری از افراد در صنعت زیبایی، شما را در انجام کارها سریع میدانند. مهمترین اولویتهای فعلی در اولتا بیوتی چیست؟
استیلمن: من سریع هستم، اما هدفمند کار میکنم. سرعت همراه با هدفمندی چیزی است که برای همگام شدن با سرعت تغییرات در صنعت زیبایی و رقابت در بازار امروز به آن نیاز دارید. سه حوزه کلیدی وجود دارد که من بر آنها تمرکز کردهام. اول، پیشبرد کسبوکار اصلی است. دوم، توسعه کسبوکارهای جدید و خلاقانه، یعنی کسبوکارهای بسیار سودآور که میتوانند به اهرمسازی و افزایش سودآوری برای اولتا بیوتی کمک کنند. و در آخر، ادامه همسویی و تکیه بر بنیانهای آینده ما است.
ما از نظر مالی شرکتی بسیار باثبات هستیم و میتوانیم برای حفظ جایگاه و تبدیل شدن به مقصد اول همه برای محصولات زیبایی، در خودمان سرمایهگذاری کنیم. رقابت زیادی برای ورود به بازار زیبایی وجود دارد، زیرا این حوزه در چند سال اخیر بسیار موفق بوده است. اما نکتهای که میخواهم بگویم این است که تخصص ما همین است. اولتا بیوتی در زمینه زیبایی و سلامت فعالیت میکند. این نقطه قوت و تخصص اصلی ماست و به همین دلیل است که ما شایسته قرار گرفتن در میان برترین خردهفروشان هستیم.
در آخرین گزارش مالی، اشاره کردید که رشد اولتا کند شده است. دلیل این کندی چیست و برای تسریع دوباره رشد چه اقداماتی باید انجام شود؟
استیلمن: هر شرکتی ممکن است دورههایی از رکود یا ثبات را تجربه کند. ما سالهای متمادی رشد بسیار قوی داشتیم و اکنون تمرکز ما بر تقویت عملکردهای اصلی کسبوکار و کنترل موارد قابل کنترل است. من بر این موضوع تأکید بیشتری داشتهام. عوامل خارجی ممکن است بر صنعت زیبایی تاثیر بگذارند، اما ما همچنین میتوانیم با تمرکز بر نقاط قوت خود، عملکرد بهتری در آینده داشته باشیم. من زمان زیادی را صرف مسائل خارج از کنترلم نمیکنم. تلاشم این است که تیم و خودم را بر ویژگیهای کلیدی که باعث موفقیت کوتاهمدت و بلندمدت اولتا بیوتی میشوند، متمرکز نگه دارم.
شما در حال تکمیل تیم مدیریت ارشد خود هستید. همه منتظرند بدانند چه کسی به عنوان مدیر ارشد بازرگانی منصوب خواهد شد. آیا در این مورد خبر جدیدی دارید؟
استیلمن: به زودی خبرش را اعلام خواهم کرد. میدانم همه مشتاق هستند بدانند چه کسی این نقش را بر عهده میگیرد، اما این یک موقعیت شغلی مهم است، به خصوص که من مسئولیت بخش دیجیتال را نیز به آن اضافه کردهام. ما به دنبال بهترین گزینه هستیم و مطمئنم فردی را پیدا خواهیم کرد که برای اولتا بیوتی و کل صنعت زیبایی فوقالعاده خواهد بود. [روز پنجشنبه، پس از انتشار این مصاحبه، اولتا بیوتی، «لورن بریندلی» را به عنوان مدیر ارشد بازاریابی و دیجیتال منصوب کرد.]
در مورد محصولات انحصاری، اولتا بیوتی اخیراً چند محصول انحصاری عالی، از جمله برند «Cécred» متعلق به «بیانسه نولز-کارتر» را به دست آورده است. چرا این بخش مهمی از استراتژی شماست و نقطه قوتتان کدام مرحله از توسعه برند است؟
استیلمن: محصولات انحصاری بسیار مهم هستند زیرا برند ما را متمایزتر میکنند. اما برندهای نوظهور نیز اهمیت زیادی دارند. من آنها را سه «E» مینامم: انحصاری (Exclusive)، نوظهور (Emerging) و تثبیتشده (Established). ما برندهایی مانند «MAC» و «Clinique» داریم که برای شرکت بسیار مهم هستند، بنابراین تمرکز ما فقط بر محصولات انحصاری نیست. وقتی به برنامههای سال ۲۰۲۵ نگاه میکنیم، از محصولات جدید هیجانزده میشویم، زیرا تازگی برایمان بسیار مهم است. حدود ۲۰ تا ۳۰درصد از فروش ما از محصولات جدید است و ما همچنان بر این موضوع تمرکز خواهیم کرد.
بسیار خوشبختم که در موقعیتی هستم که میتوانم امروز محیط بسیار متفاوتی را برای زنانی که برای ما کار میکنند، ایجاد کنم. آماری که این موضوع را بسیار خاص میکند، و چیزی که میخواهم همیشه در اولتا بیوتی از آن محافظت کنم، این است که ۹۱درصد از کارکنان ما زن هستند. از میان ۵۸هزار کارمند، ما از سال ۲۰۱۵ تعداد ۲۲هزار شغل ایجاد کردهایم و ۶هزار زن را به سمتهای مدیریتی ارتقا دادهایم. تمام فداکاریهایی که در اوایل کار و با پیشرفت در آن سطوح و تنها بودن در میان مردان انجام دادم، واقعاً من را برای ایجاد تفاوت بزرگ در دنیای کسبوکار امروز آماده کرده است.
وقتی با برندها در مورد عرضه محصولات، به ویژه محصولات انحصاری صحبت میکنید، فکر میکنید اولتا چه مزایایی نسبت به رقبا میتواند به آنها ارائه دهد؟
استیلمن: تعداد بالای شعب ما که حالا در حال گسترش جهانی است، برای من بسیار هیجانانگیز است؛ ورود ما به مکزیک و خاورمیانه. این واقعیت که اکثر قریب به اتفاق فروشگاههای ما خدمات ارائه میدهند. این بخش خدمات واقعاً حس و حال خاصی به تجربه خرید میبخشد. ما از همکاری با برند «Cécred» بیانسه برای انجام کارهای بیسابقه در اولتا بیوتی بسیار هیجانزدهایم. تنوع محصولات ما بینظیر است. بنابراین این دلیلی است که یک برند بخواهد به اولتا بیوتی بپیوندد. ما همچنین توانایی تبدیل مشتریان به طرفداران برندتان را داریم، زیرا محصولات با تمام سطوح قیمت را عرضه میکنیم. اگر شما یک برند لوکس هستید و میخواهید مشتریان جدیدی جذب کنید، ما مشتریانی داریم که در حال حاضر محصولات ارزانتر میخرند و ما میتوانیم به سرعت آنها را به سمت محصولات گرانتر هدایت کنیم.
در مورد همکاری بین اولتا بیوتی و تارگت، گزارشهایی مبنی بر کاهش فروش و پایان قرارداد در سال جاری منتشر شده است. آیا خبر جدیدی در این مورد دارید؟
استیلمن: مشتریان از همکاری اولتا بیوتی و تارگت راضی هستند و ما همواره مشتریان خود را در اولویت تمام تصمیماتمان قرار میدهیم. تمرکز ما بر این است که چگونه این همکاری را جذابتر و در آینده برای مشتریان بهتر کنیم.
با حرکت به سمت گسترش بینالمللی، شما برنامههایی برای مکزیک و خاورمیانه دارید. میتوانید در مورد برنامههای این مناطق صحبت کنید؟
استیلمن: حالا کارهای راهاندازی برای نیمه دوم سال ۲۰۲۵ در مکزیک را انجام میدهیم و احتمالاً پس از آن هم در خاورمیانه کارمان را آغاز میکنیم. در مکزیک سرمایهگذاری مشترک با «Axo» داریم و از این مشارکت بسیار خوشحالیم و تیمها به خوبی با هم کار میکنند. یکی از مزایای همکاری با «Axo» دانش عمیق آنها در زمینه خردهفروشی در مکزیک است. و مصرفکنندگان نیز از این موضوع بسیار هیجانزده هستند. در مورد خاورمیانه، توافقنامه اعطای نمایندگی با گروه الشایع خواهیم داشت. ما مدت زیادی با گروه الشایع در ارتباط بودهایم و احساس میکنیم آنها شریک فوقالعادهای برای معرفی برند ما در خاورمیانه هستند. ما دنبال شرکایی هستیم که بتوانند اولتا بیوتی را احتمالاً به بیش از یک کشور ببرند. در نهایت تعداد محدودی از شرکای استراتژیک کلیدی برای معرفی برندمان خواهیم داشت. اما در حال بررسی کشورهای مختلف هستیم.
پس میتوان گفت جهانی شدن در حال حاضر برای اولتا بیوتی مهم است؟
استیلمن: مهم است، اما ما هرگز از تجارت خود در آمریکا غافل نخواهیم شد. تجارت در آمریکا اولویت اول ما در اولتا بیوتی است.
چرا دارید یک مارکت پلیس راه میاندازید؟
استیلمن: ما یک مارکت پلیس بسته راهاندازی میکنیم. ورود به آن با دعوتنامه امکانپذیر است. باید مطمئن شویم که شما به خوبی نماینده برند اولتا بیوتی خواهید بود. ما به دنبال گسترش در دستههای مرتبط با زیبایی، به ویژه در حوزه سلامت هستیم و احساس میکنیم این روش دیگری برای گسترش برند و دستیابی درست به مشتریان محصولات زیبایی است. من این بازار را از نزدیک زیر نظر خواهم داشت، چون ممکن است محصولاتی در آن محبوب شوند که ما هرگز تصورش را نمیکردیم و بخواهیم آنها را به مجموعه اصلی خود اضافه کنیم.
آیا سیستم دعوتنامه به جلوگیری از توزیع غیرمجاز کمک خواهد کرد؟
استیلمن: بله، قطعاً. این برای ما بسیار مهم است.
سلامت بخش مهمی از استراتژی شماست. چگونه قصد دارید این بخش را توسعه دهید؟
استیلمن: شما شاهد افزایش تنوع محصولات ما در فروشگاهها و آنلاین خواهید بود. ما همچنین بر آموزش کارکنان خود در این زمینه تمرکز خواهیم کرد. سلامت دستهای است که گاهی اوقات درک آن کمی دشوار است و گاهی اوقات بسیار شخصی است، بنابراین ممکن است ندانید برای پرسیدن سوالات مربوط به محصولات مورد نیازتان به چه کسی مراجعه کنید. ما معتقدیم که کارکنان ما به دلیل دسترسی آسان، صمیمیت و تخصصشان، میتوانند کسانی باشند که مشتریان میتوانند سوالات دشوار خود را بپرسند و ما میتوانیم در تمام نیازهای شخصی آنها به آنها کمک کنیم.
سلامت میتواند معانی زیادی داشته باشد. به نظر شما برای یک خردهفروشِ محصولات زیبایی مانند شما، چه معنایی دارد؟
استیلمن: من به دستههایی مانند سلامت جنسی، مراقبت شخصی، تغذیه و خواب نگاه میکنم. وقتی از درون احساس خوبی دارید، در ظاهرتان هم منعکس میشود. اینگونه میتوانید به مشتری کمک کنید تا به حالت مطلوبش برسد. این چیزی است که من سلامت مینامم، هر چیزی که زندگی و سبک زندگی افراد را احاطه کند و بتواند کیفیت زندگی و حسشان را بهبود بخشد.
شما یکی از معدود مدیران عامل زن در میان شرکتهای «Fortune 500» هستید که از سطوح پایینتر به این جایگاه رسیدهاید. به نظر شما چگونه همه شرکتها میتوانند و باید استعدادهای زنان را به طور مؤثرتری پرورش دهند؟
استیلمن: ما باید به ایجاد فرصتهای بیشتر برای حضور زنان در سطوح بالای مدیریتی ادامه دهیم و سپس محیطهایی ایجاد کنیم که در آن احساس تعلق و فرصت پیشرفت داشته باشند. یکی از کارهای ارزشمندی که من اینجا انجام میدهم، جبران حمایتهایی است که از من شده است. یکی از مهمترین اولویتهای من در این شغل، ایجاد فرصت برای زنان است و هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد.
بهترین کاری که هنگام حضور در یک فروشگاه انجام میدهید چیست؟
استیلمن: صحبت کردن با کارکنان و پرسیدن سؤال در مورد اینکه چگونه میتوانیم اوضاعشان را بهتر کنیم، و سپس پیگیری و اطلاعرسانی به آنها در مورد کارهایی که انجام میدهیم. چون وقتی آنها این حس را داشته باشند که مهماند و نظرشان ارزشمند است، تفاوت بزرگی رقم میخورد.
سبک رهبری شما چگونه است؟
استیلمن: نشانه یک رهبر خوب این است که اغلب یک قدم به عقب برمیدارد و اجازه میدهد تیمش در مرکز توجه قرار بگیرد. من واقعاً سعی میکنم این کار را با تیمم انجام دهم. آنها رهبران درجه یک هستند. آنها باید در کارشان بسیار خوب باشند، تخصص عملکردی عمیقی داشته باشند و همکاری خوبی باهم داشته باشند. وقتی همه این ویژگیها در رهبران ارشد وجود داشته باشد، در کل سازمان تاثیر میگذارد.
