درست است که برند گلاسیه در پدیدآمدن دوران «خودتان ولی بهتر» نقش دارد، ولی ریشههای آرایش طبیعی به چند دهه پیش از این برمیگردد. در این مطلب، تاریخچه مختصری از این روند آرایشی آوردهایم و میخواهیم ببینیم چه کسی برای اولین بار چنین فکری را مطرح کرد، چه کسانی این نوع از آرایش را پذیرفتند و آرایش بدون آرایش چگونه توانست نحوه تفکر ما درباره زیبایی را متحول کند.
آغاز تحول: گلاسیه و زیبایی طبیعی
در پاییز سال ۲۰۱۴، در طبقه بالای یک فضای اداری موقت در یک ساختمان آجری قدیمی در محله منهتن شهر نیویورک، جایی که منطقه سوهو به محله چینیها میرسد، امیلی وایس دوازده کارمند برند نوپای زیبایی خود، یعنی برند گلاسیه، را در مقابل دیواری مملو از تصاویر مدلهای خندان و شاداب که پشت سرشان پسزمینهای با رنگ آبی آسمانی به چشم میخورد، جمع کرد. امیلی وایس از اعضای تیمش خواست تصاویری را که بیشتر دوست دارند با یک نقطه کوچک مشخص کنند.
در آن سالها، برند گلاسیه یک حساب اینستاگرامی مرموز بود که تصاویر پشت صحنه و استیکرهای بامزه منتشر میکرد و با یک رنگ پاستلی جذاب متمایز میشد که بعدها به رنگ صورتی هزاره معروف شد. در آن دوره، امیلی وایس بهلطف وبلاگ زیبایی معروفش که «اینتو دِ گلس» نام داشت ، چهرهای شناختهشده در فضای زیبایی به شمار میآمد، ولی هیچکس خبر نداشت که خانم وایس چه فکرهایی در سر دارد و چه هدفی را دنبال میکند. اما هیچکدام از اینها مهم نبود. گلاسیه هر چه که بود یا نبود، در نهایت توانست توجه مخاطبان را جلب کند.
امیلی وایس کمپین افتتاحیه گلاسیه را اینگونه به یاد میآورد: «در آن تصاویر، هیچگونه آرایشی نمیبینید. فقط زنان شگفتانگیزی را میبینید که خودشان هستند و اعتمادبهنفس بالایی دارند.» خانم وایس حق دارد. همه زنان این تصاویر زیبایی بدون تکلفی دارند؛ به نظر میرسد هیچ آرایشی ندارند و پوستشان تازه و شاداب به نظر میرسد. «تازه و شاداب» صفتی است که اکنون همهجا آن را میشنویم و به پوست درخشان و باطراوتی اشاره دارد که مرطوب است ولی چرب نیست. البته واقعیت این است که مدلهای این کمپین همگی آرایش داشتند و مثلا از تینت پوست جدید گلاسیه استفاده کرده بودند که برای یکنواختکردن رنگ پوست طراحی شده بود. نکته اینجا بود که لایهای که این تینت ایجاد میکرد همچنان شبیه پوست به نظر میرسید و شما متوجه استفاده از آن نمیشدید.
این تصاویر در راهاندازی برندی که مسیر صنعت زیبایی مدرن را تغییر داد نقشی اساسی ایفا کردند و برداشتی از زیبایی را پدید آوردند که در صنعت زیبایی و همچنین در فرایند بازاریابی محصولاتی که مستقیم به دست مصرفکننده میرسند، بارها و بارها تکرار شد. علاوه بر ظاهر محصولات و نامهایی که برای آنها انتخاب شده بود، برند گلاسیه با شیوهای جدید درباره زیبایی صحبت میکرد و میکوشید سبک زندگی خاصی را جا بیندازد. گلاسیه رابطه جوانان با زیبایی و مفهوم «آرایش بدون آرایش» را دوباره تعریف کرد، رویکردی که از چند دهه پیش وجود داشت و به استفاده ظریف و نامحسوس از لوازم آرایشی و تقویت زیبایی طبیعی مربوط میشد.
ظاهری که گلاسیه ترویج میکرد با برداشت غالب از زیبایی در آن زمان در تضاد بود. فضای زیبایی و آرایش آن دوره تحت سلطه تکنیکهایی از قبیل استروبینگ و بیکینگ، رژ لبهای مات، خط لبهای برجسته، ابروهای نمایشی و بزرگترین سهم کارداشیانها در روندهای زیبایی اواسط دهه ۲۰۱۰ یعنی کانتورینگ بود.
امیلی وایس کمپین افتتاحیه گلاسیه را اینگونه به یاد میآورد: « در آن تصاویر، هیچگونه آرایشی نمیبینید. فقط زنان شگفتانگیزی را میبینید که خودشان هستند و اعتمادبهنفس بالایی دارند.» خانم وایس حق دارد. همه زنان این تصاویر زیبایی بدون تکلفی دارند؛ به نظر میرسد هیچ آرایشی ندارند و پوستشان تازه و شاداب به نظر میرسد. «تازه و شاداب» صفتی است که اکنون همهجا آن را میشنویم و به پوست درخشان و باطراوتی اشاره دارد که مرطوب است ولی چرب نیست.
ریشههای پنهان: تاریخچه مختصری از آرایش بدون آرایش
اما کاری که گلاسیه میکرد صرفا تکمیل کاری بود که بابی براون، هنرمند آرایش، از اواخر دهه ۱۹۸۰ مشغول انجامش بود. بابی براون میگوید: «من به چهرههای طبیعی و زیبا در بهترین نور نگاه میکردم و سعی میکردم بفهمم که چگونه میتوانم با استفاده از آرایش، کاری کنم مردم شبیه به آن به نظر برسند.» در سال ۱۹۹۰، بابی براون فروش رژ لبهایی را آغاز کرد که به قول خودش، «شبیه رنگ لبهای من بودند، اما کمی پررنگتر». چند سال پس از آن، لورا مرسیه، هنرمند آرایش فرانسوی، مفهوم مرطوبکننده رنگی را به مردم معرفی کرد که به سرعت محبوب کسانی شد که نمیخواستند کرمپودر بزنند. در آن دوره، آرایش بدون آرایش علاوه بر اینکه در فروشگاههای لوازم آرایشی محبوب و محبوبتر میشد، در برنامههای تلویزیونی هم مورد توجه قرار گرفت؛ هنرمند آرایشی به نام ویکتوریا جکسون که از دهه ۱۹۸۰ درباره این نوع از آرایش صحبت میکرد، در دهه ۱۹۹۰ برندی با نام «ویکتوریا جکسون کازمتیکس» راه انداخت و با تبلیغات تلویزیونی و حضور مستقیم در شبکه تلویزیونی کیوویسی، توانست برندش را به موفقیت برساند.
در سالهای اخیر، تعداد زیادی از برندهای آرایشی مانند «Westman Atelier»، «Saie»، «Ami Colé»، «Merit»، «Brown’s Jones Road» و «Rhode» فلسفه مشابه «کمتر بیشتر است» را در پیش گرفتهاند، هرچند رویکرد این برندها در بعضی جزئیات کلیدی متفاوت است. بعضی از این برندها از فرمولاسیونهای جدید و نوآورانهای رونمایی کردهاند که ترکیبی از مواد مؤثره مراقبت از پوست با رنگهای مختلف است. برند «Merit» محصولات چندمنظورهای را عرضه میکند که «خرابکردن آرایش را غیرممکن میکند». برند «Ami Colé» محصولات خود را بهطور خاص برای پوستهای «غنی از ملانین» ایجاد کرده و کوشیده مشکل کمبود تنوع در آرایش چهره را برطرف کند.
مفهوم آرایش بدون آرایش طی چند دهه گذشته، چند رکود اقتصادی، همهگیری بیماری کرونا، اوج و فرود شبکههای اجتماعی، دوران کارداشیانها و چندین نسل مختلف را پشت سر گذاشته است. دلیل این که این ظاهر اکنون تا این حد محبوب شده است، تا حد زیادی به وسواس مراقبت از پوست در دوران کرونا برمیگرد.
پیشگامان صنعت: برندها و هنرمندان تاثیرگذار
داستان آرایش بدون آرایش با برند کلینیک نیز ارتباط پیدا میکند که در دهه ۱۹۷۰ فاندیشنهایی را معرفی کرد که با رنگ پوست افراد مطابقت بیشتری داشتند. در آن زمان، آرایش طبیعی در دایره توجه افراد کمی قرار داشت. سایه چشم آبی و بنفش بود. رژ لب قرمز، سرخابی یا صورتی یخی بود. نیازهای مشتریان هم برای آرایش پوست بسیار ابتداییتر بود. آنها به دنبال فاندیشنهایی بودند که همرنگ پوست گردنشان باشد.
برند کلینیک، که از زمان راهاندازی در سال ۱۹۶۸ در کنار محصولات مراقبت از پوست لوازم آرایشی نیز به فروش میرساند، با ادغام دنیای آرایش با مراقبت از پوست برندی پیشگام محسوب میشد. جین هرتزمارک هودیس، معاون اجرایی و مدیر ارشد استه لوده، میگوید: «محصولات آرایشی مانند محصولات مراقبت از پوست فرموله شد. این محصولات آرایشی جدید دیگر آسیبی به پوست وارد نمیکرد و حتی میتوانست پوست شما را بهبود هم ببخشد.» در آن دوره، شرکت استه لوده فقط سه برند داشت: استه لوده، کلینیک و برند عطر آرامیس.
چند سال بعد بود که بابی براون وارد صحنه شد، اما فلسفه این هنرمند آرایش این جنبش نوپای زیبایی را پیش برد و کمی بعد، برند «بابی براون کازمتیکس» به برند جدید شرکت استه لوده تبدیل شد. در دهه ۱۹۸۰ بابی براون که مدلها را برای تصاویر مجلهها و کمپینهای تبلیغاتی آرایش میکرد، به فروشگاههای لوازم گریم تئاتر سر میزد و رنگهای زرد، نارنجی و قرمز تهیه میکرد تا به کمک این رنگها، فاندیشنهایش را با رنگ پوست مدلها تطبیق بدهد. در سال ۱۹۹۲، بابی براون که از محصولات موجود خسته شده بود، ده فاندیشن استیکی معرفی کرد که برای سازگاری بیشتر با رنگ پوست افراد طراحی شده بودند. بابی براون به نکته مهمی پی برده بود و در سال ۱۹۹۵، شرکت استه لوده برای خرید برند او ۷۴٫۵ میلیون دلار پرداخت کرد.
در همان سالها، یک هنرمند آرایش دیگری به نام لورا مرسیه فرصت را مناسب دید و یک برند آرایشی با نام خودش تأسیس کرد. برند لورا مرسیه که در سال ۱۹۹۶ پایهگذاری شد، مرطوبکنندهای رنگی عرضه کرد که آرایش را برای افرادی که نمیخواستند از فاندیشن استفاده کنند، دسترسپذیرتر کرد. این مرطوبکننده به سنگ بنای جنبش آرایش بدون آرایش تبدیل شد. در حال حاضر، مرطوبکننده رنگی لورا مرسیه، بعد از مرطوبکننده رنگی کامپلکشن رسکیو از برند «Bare Minerals»، دومین مرطوبکننده رنگی پرفروش در آمریکا است.
ویکتوریا جکسون در سال ۲۰۰۲ و پس از پایان دوره دهساله حضور در شبکه کیوویسی، که به گفته خودش یک میلیارد دلار فروش برای این شبکه به همراه داشت، اصطلاح «آرایش بدون آرایش» را بهطور رسمی به ثبت رساند. سال گذشته، او برند دومی را با نام «No Makeup Makeup» معرفی کرد که یک فاندیشن کرمی با بافت بالم را به قیمت ۵۵ دلار میفروشد. جکسون میگوید: «عدهای معتقدند آرایش بدون آرایش این روزها مد شده است، ولی فکر نمیکنم این نوع از آرایش هرگز از مد افتاده باشد. چون همیشه زنانی هستند که میخواهند عالی به نظر برسند و در عین حال شبیه خودشان باشند.»
برند کلینیک، که از زمان راهاندازی در سال ۱۹۶۸ در کنار محصولات مراقبت از پوست لوازم آرایشی نیز به فروش میرساند، با ادغام دنیای آرایش با مراقبت از پوست برندی پیشگام محسوب میشد. جین هرتزمارک هودیس، معاون اجرایی و مدیر ارشد استه لوده، میگوید: «محصولات آرایشی مانند محصولات مراقبت از پوست فرموله شد. این محصولات آرایشی جدید دیگر آسیبی به پوست وارد نمیکرد و حتی میتوانست پوست شما را بهبود هم ببخشد.»
تأثیر اینستاگرام و اینترنت
نسل بعدی مصرفکنندگان محصولات زیبایی، یعنی نسل هزاره و نسل زد، علاقه چندانی به خرید رژ لب از تبلیغات تلویزیونی آخر شب نداشتند. بسیاری از آنها در دوران اوج بابی براون بسیار جوان بودند و بعضی هم به دنبال محصولاتی بودند که از پیشنهادهای جسورانهتر برندهایی مانند مک، نارس و اربن دیکی طبیعیتر باشد. در هر صورت، رویکرد «هنری» برندهای مک و نارس را در دهه ۱۹۹۰ مورد توجه هنرمندان آرایش قرار داد و موضع ضدصورتی اربن دیکی باعث محبوبیت لاک ناخن مشکی و رژ لب قرمز جگری شد.
طی دو دهه بعد از معرفی رنگ لب خنثی و مرطوبکنندههای رنگی، برندهای زیبایی زیادی به وجود آمدند تا از این موج جدید بهره ببرند، ولی تا زمانی که گلاسیه پا به عرصه نگذاشت، آرایش بدون آرایش به ظاهر غالب تبدیل نشد. گلاسیه بسیاری از محصولات قبلی را با بستهبندی مدرن عرضه کرد تا این محصولات برای مشتریان جوانتری که آنلاین زندگی میکردند جذابیت پیدا کند. همزمانی ظهور گلاسیه با دوره اوجگیری اینستاگرام، که تنها چند سال قبل راهاندازی شده بود، به این برند کمک زیادی کرد. گلاسیه از این پلتفرم برای برندسازی و از همه مهمتر ایجاد جامعهای از هواداران استفاده کرد، آن هم زمانی که هنوز بسیاری از برندها یا هنرمندان آرایش در این پلتفرم فعالیت نمیکردند. شعار اصلی گلاسیه، یعنی «شبیه خودتان باشید، اما بهتر»، مورد پسند کاربران اینستاگرام قرار گرفت، چراکه اکثر آنها تمایل داشتند عکسهایی از خود و زندگی واقعیشان منتشر کنند که البته حسادتبرانگیز هم باشد.
درست است که وقتی گلاسیه وارد بازار شد، روند غالب دیگری به موازات چهرههای شاداب و درخشان وایس در جریان بود. فضای آرایش در میانه رونق آموزشهای یوتیوبی قرار داشت و اینفلوئنسرها و برندهایی مانند هدی کتان، کایلی کازمتیکس و آناستازیا بورلی هیلز به دلیل تخصص خود در کانتورینگ، استفاده استادانه از سایه چشم و خط چشم، تقویت ابرو و غیره، دنبالکنندگان زیادی به دست آوردند. محصولات آنها ظاهری رنگدانهدار و پوشش کامل ایجاد میکردند و یک خردهفرهنگ زیبایی آنلاین به وجود آوردند. در این میان، کیم کارداشیان به کمک هنرمند آرایش قدیمی خود، ماریو ددیوانوویچ، تکنیک کانتورینگ را به پدیدهای جذاب در دهه ۲۰۱۰ تبدیل کرد.
امیلی وایس سعی داشت با این چشمانداز از زیبایی مقابله کند. وایس توضیح میدهد: «ما مشتاق بودیم که پذیرش و دسترسی به مجموعهای از ارزشها و روش زندگی خاص را به جریان اصلی تبدیل کنیم. رویکرد ما به آزادی در لحظه حال و پذیرش خود بدون هیچگونه تغییر اضافی بود.»
آینده زیبایی: خودباوری و انتخاب آزادانه
در پی گلاسیه و به امید تکرار موفقیت آن، برندهای بیشماری به وجود آمدند. برای نمونه، دیارا اندیائه امبائه، که دانش و تجربه خود را با کارکردن در گلاسیه به دست آورده بود، برند «Ami Colé» را در سال ۲۰۲۱ راهاندازی کرد. رویکرد اصلی این برند هم آرایش بدون آرایش بود، اما محصولاتی را معرفی کرد که مخصوص زنان رنگینپوست طراحی شده بودند. اندیائه امبائه میگوید که در دوران کودکیاش، فضایی برای پذیرش آرایش بدون آرایش وجود نداشت و در نتیجه او بخش زیادی از زندگی و اوایل کار خود را صرف تغییر ظاهر خود کرد، تا جایی که بدون آرایش کامل از خانه بیرون نمیرفت.
این وضعیت پس از شروع به کار او در گلاسیه تغییر کرد. اندیائه امبائه میگوید: «من وارد فضایی شدم که میتوانستم در آن به روغن صورت اکتفا کنم و با شکل ابروهایم هم مشکلی نداشته باشم. این موضوع تأثیر شگفتانگیزی بر اعتمادبهنفس من گذاشت. اشکالی نداشت که شبیه خودم باشم و به نقاط ضعف و قوت خودم تکیه کنم. من خودم بودم و دیگران هم مرا همان طور که بودم میپذیرفتند.»
در سال ۲۰۱۹، اندیائه امبائه تصمیم گرفت قدم بزرگی بردارد و برند خودش را راهاندازی کند. پس از تأمین بودجه، برند «Ami Colé» تأسیس شد و محصولات این برند در پایان سال ۲۰۲۲ در بیش از ۲۷۰ فروشگاه سفورا به فروش میرسید.
طی دو دهه بعد از معرفی رنگ لب خنثی و مرطوبکنندههای رنگی، برندهای زیبایی زیادی به وجود آمدند تا از این موج جدید بهره ببرند، ولی تا زمانی که گلاسیه پا به عرصه نگذاشت، آرایش بدون آرایش به ظاهر غالب تبدیل نشد.
در هر صورت، اکنون دیگر میتوانیم بگوییم آرایش بدون آرایش صرفا یک جریان زودگذر نیست و این جریان تغییری اساسی در نگرش ما به زیبایی به وجود آورده است. این رویکرد با تأکید بر پذیرش و تقویت زیبایی طبیعی، به افراد کمک میکند تا با اعتمادبهنفس بیشتری خودشان را بپذیرند و از آرایش بهعنوان ابزاری برای بیان خود استفاده کنند، نه اینکه بخواهند چهره واقعیشان را پشت محصولات آرایشی پنهان کنند.
