وقتی نویسنده این مطلب با مادرش تماس گرفت تا بپرسد آیا در دوران کودکی (نویسنده در اوایل دهه ۲۰۰۰ متولد شده است) به روتین زیبایی مادرش علاقهای نشان میداده یا نه، مادرش قبل از اینکه پاسخ بدهد خندید. مادرش در حالی که به شیطنتهای دوران کودکی فرزندش فکر میکرد، پاسخ داد: «نه، هرگز. تو و خواهرانت آنقدر مشغول نقاشیکردن در و دیوار با رژ لب بودید که برایتان مهم نبود آن رژ لب برای چه کاری استفاده میشود.»
بعدتر، هنگامی که به آخرین سرمایهگذاری شی میچل (بازیگر، کارآفرین و بنیانگذار برندهای «Béis» و «Onda») فکر میکرد، پاسخ مادرش به ذهنش خطور کرد. شی میچل به تازگی برندی با نام «Rini» معرفی کرده که مجموعهای از محصولات مراقبت از پوست برای کودکان، حتی کودکان چهارساله، به فروش میرساند. این برند که با عبارت «مقدمهای ملایم برای مراقبت از خود» بازاریابی میشود، والدین را دعوت میکند تا بچهها را با ماسک ورقهای و مرطوبکننده آشنا کنند و یادشان بدهند «درست مثل مامان» از این محصولات استفاده کنند. ایدهای که همزمان جذاب و کمی نگرانکننده است.
برند «رینی» با الهام از محصولات زیبایی کُرهای به وجود آمده و معنای لفظی آن در زبان کرهای «بچه جان» یا «کوچولو» است. این برند در واقع بر پایه کنجکاوی دختربچهها در مورد روتین مراقبت پوستی والدین توسعه یافته است. نخستین سبد محصولات این برند شامل ماسک ورقهای، شوینده و مرطوبکننده است که با قیمتی بین ۵٫۹۹ تا ۶٫۹۹ دلار عرضه میشوند.
جنجال روتین پوستی برای بچهها
قصد و نیت شی میچل از معرفی برند «رینی» ظاهرا این بوده که نقطه ورودی امن و جذاب به روتینهای پوستی فراهم کند، نه اینکه ابزاری برای تلقین زودهنگام معیارهای زیبایی به کودکان به وجود بیاورد. با این حال، بسیاری متقاعد نشدهاند و کاربران شبکههای اجتماعی به این برند و ایدههایش روی خوش نشان ندادهاند. منتقدان به سرعت مسئله اخلاق را پیش کشیدند و بازاریابی ماسکهای ورقهای برای کودکان پیشدبستانی را زیر سؤال بردند. از نظر آنها، این حرکت نشانه دیگری از نفوذ روزافزون فرهنگ و معیارهای زیبایی به دوران کودکی به شمار میآید.
برای نمونه، حساب کاربری «سنابانانا» (@sanabanaanaa)، وکیل تولیدکننده محتوا در تیکتاک، ویدیویی منتشر کرده و نگرانی خود را مطرح کرده است. او در این ویدیو میگوید: «درست وقتی فکر میکنید اوضاع از این بدتر نمیشود، شی میچل از راهاندازی یک برند مراقبت از پوست برای کودکان خبر میدهد» و به طعنه ادامه میدهد: «چرا بدریختی بدنتان از نوجوانی شروع شود؟ آن هم وقتی این امکان هست که از همان بدو تولد آغاز شود؟»
کارشناسان صنعت زیبایی هم نظر مثبتی در این مورد ندارند. وینتر میشل، نویسنده، در واکنش به معرفی محصولات این برند نوشته است: «بگذارید بچهها بچه باشند، این کار را نکنید… بچهها نباید عقده جایگاه اجتماعی را تجربه کنند. سیاره ما در حال نابودی است!» در همین حال، حساب اینستاگرامی «دایت پرادا»(@diet_prada) به این نکته اشاره کرد که محصولات این برند حاوی میکای معدنی است و بحث مقالهای در انبیسی نیوز را پیش کشید که ادعا میکند بیش از ۱۰ هزار کودک ماداگاسکاری در معدنهای میکا کار میکنند.
این جنجالها ذیل نگرانی گستردهتری در صنعت زیبایی قرار میگیرد که میتوانیم آن را «بزرگسالنمایی پرشتاب در میان جمعیتهای جوانتر» نامید. اینفلوئنسرهای زیبایی نوجوان و والدینی که در سفورا برای فرزندانشان جشن تولد میگیرند نشانههایی از این پدیده هستند. ظهور نسل آلفا در قامت مصرفکنندگان جدید محصولات زیبایی به تنش بین خلاقیت، تجاریسازی و اخلاق دامن زده است. به ویژه اینکه از برندهایی که زمانی خودبیانگری را ستایش میکردند، به طور فزاینده خواسته میشود به این پرسش پاسخ بدهند که این نوع بیانگری باید از چه زمانی آغاز شود. به عبارت سادهتر، چه زمانی «مراقبت از خود» به «شرطیسازی مصرفکننده» تبدیل میشود؟
در چشمانداز تغییرات مرتبط با خردهفروشی زیبایی هم میتوان این تنش را تشخیص داد. فروشگاه «کلرز» (Claire’s)، که زمانی مقصدی محبوب برای آشنایی کودکان با زیبایی، دستبندهای دوستی و برق لبهای اکلیلی بود، اوایل امسال با اعلام ورشکستگی فروشگاههای خود در انگلیس و آمریکا را تعطیل کرد. افول این فروشگاه زنجیرهای شکلی نمادین دارد: دوران معصومیت اکلیلی رفتهرفته جای خود را به پدیدهای شیکتر و آرمانیتر میدهد. امروز «زیبایی کودکان» دیگر در بازیهای کودکانه و ظاهر و لباس آراسته خلاصه نمیشود، و همانطور که شی میچل و برندش روی آن حساب کردهاند، به «تقلید از ماداران» بدل شده است.
شی میچل به تازگی برندی با نام «رینی» معرفی کرده که مجموعهای از محصولات مراقبت از پوست برای کودکان، حتی کودکان چهارساله، به فروش میرساند. این برند که با عبارت «مقدمهای ملایم برای مراقبت از خود» بازاریابی میشود، والدین را دعوت میکند تا بچهها را با ماسک ورقهای و مرطوبکننده آشنا کنند و یادشان بدهند «درست مثل مامان» از این محصولات استفاده کنند.
مراقبت از خود یا مراقبت از سرمایهداری؟
بعضی از حسابهای شبکههای اجتماعی هم این نکته را مطرح کردهاند که بسیاری از مادران توانایی مالی خرید محصولات مراقبت از پوست برای کودکان چهارساله را ندارند. در یکی از این ویدیوها گفته میشود که ما اکنون در «جهنم سرمایهداری متأخر» قرار داریم و وقتی بچهای به مادرش التماس میکند تا این محصولات را برایش بخرد، فشار زیادی به مادر وارد میشود. یکی از دنبالکنندگان این حساب کاربری نوشته است: «شی میچل هیچ درکی از شرایط ندارد. خیلی از مادرهای شاغل وقت استفاده از ماسک صورت را ندارند، چه برسد به اینکه برای فرزند خردسالشان ماسک صورت بخرند…»
دیدگاههای مثبت
روی دیگر سکه این است که همه افراد برند «رینی» را هیولایی سرمایهدارانه نمیدانند. عدهای از موقعیتیابی ملایم این برند استقبال کردهاند و عدهای هم آن را جایگزینی سالمتر برای ترندهای ویروسی و کنترلنشده مراقبت از پوست در شبکههای اجتماعی میدانند.
بسیاری از حامیان معتقدند که «رینی» نیاز به محصولات «مناسب سن و تأییدشده از طرف متخصصان پوست» را برطرف میکند، بهویژه برای کودکانی که همین حالا هم نوعی روتین پوستی را دنبال میکنند. بعضی دیگر هم این برند را بخشی از جنبش گستردهتر توجه به سلامت میدانند که بر ذهنآگاهی و آیینهای روزانه تأکید دارد، نه کمال. خود میچل در اینستاگرامش بر این ایده تأکید دارد که معرفی این محصول مربوط به «آیین» است نه «نتیجه». میچل به ترکیبات محصولات «رینی» هم اشاره میکند و ماجرای تلاشش برای پیداکردن ماسک صورتی مناسب برای دختر کوچکش را روایت میکند. او میگوید: «مواد و ترکیبات ماسکهای برندهای دیگر اصلا مناسب نیستند و واقعا نباید برای کودکان استفاده شوند.» در عوض، طبق مطالب بازاریابی این برند، ماسکهای صورت «رینی» حاوی ترکیبات طبیعی و غیرتحریککننده هستند و با ویتامین ب۱۲ و عصاره آلوئهورا غنی شدهاند.
همچنان که فرهنگ زیبایی پیچیدهتر و جوانانهتر میشود، صنعت زیبایی باید با چالشی اساسی روبهرو شود: چطور میتوان حس کنجکاوی و مراقبت از خود را پرورش داد و همزمان در دادم تجاریسازی معصومیت کودکانه نیفتاد؟ کودکان از آنچه میبینند تقلید میکنند و روتینهای زیبایی به نوعی سرمایه اجتماعی تبدیل شدهاند. اکنون مسئله این نیست که آیا این بازار وجود دارد یا نه، بلکه پرسش درست این است که برندها چطور میتوانند با مسئولیتپذیری بیشتری وارد این بازار شوند.
این تحولات چه معنایی برای صنعت زیبایی دارد؟
برای خردهفروشان و سرمایهگذاران، این تحول هم فرصت ایجاد کرده است و هم نگرانی. بچههای نسل آلفا خانوادههایی دارند که از سواد دیجیتالی بالایی برخوردارند، برندها را میشناسند و قدرت خریدشان هم قابلتوجه است. دادههای اخیر نشان میدهد که نسلهای زد و آلفا ۴۰درصد از فروش محصولات مراقبت از پوست در خردهفروشان بزرگی مانند اولتا بیوتی را به خود اختصاص دادهاند. با این حال، مخاطرههای فرهنگی مهمی هم وجود دارد. بهویژه در شرایطی که والدین، سیاستگذاران و روانشناسان نگرانیهایی را در مورد تأثیرات بازاریابی محصولات زیبایی بر مصرفکنندگان جوانتر ابراز میکنند.
برند «رینی» چه موفق شود و چه شکست بخورد، راهاندازی آن نقطه عطف مهمی به شمار میآید. همچنان که فرهنگ زیبایی پیچیدهتر و جوانانهتر میشود، صنعت زیبایی باید با چالشی اساسی روبهرو شود: چطور میتوان حس کنجکاوی و مراقبت از خود را پرورش داد و همزمان در دادم تجاریسازی معصومیت کودکانه نیفتاد؟ کودکان از آنچه میبینند تقلید میکنند و روتینهای زیبایی به نوعی سرمایه اجتماعی تبدیل شدهاند. اکنون مسئله این نیست که آیا این بازار وجود دارد یا نه، بلکه پرسش درست این است که برندها چطور میتوانند با مسئولیتپذیری بیشتری وارد این بازار شوند.
