با وجود اینکه صنعت جهانی زیبایی، از نظر فناوری، در پیشرفتهترین دوران خود به سر میبرد، هرگز تا این حد یکشکل و همگن به نظر نرسیده است. طبق گزارشی از «The Future Laboratory» (یک شرکت مشاور و پیشبینی روندهای جهانی مستقر در لندن) با عنوان «یکنواختی بزرگ در زیبایی»، صنعت زیبایی در حال تبدیلشدن به چشماندازی یکنواخت و متشکل از زیباییشناسیهای تکراری و محصولات قابلپیشبینی است. و این در حالی است که فضای دیجیتال به این یکنواختی دامنن میزند و آن را تقویت میکند. این همگنسازی از فیلترهای تیکتاک و بستهبندیهای تقلیدی فراتر میرود و بر هویت مصرفکننده، بیان فرهنگی و حتی نیروهای محرک نوآوری که زمانی صنعت زیبایی را به پیش میراندند، تأثیر میگذارد.
شرایط بازار زیبایی هم این تناقض را تأیید میکند. طبق آمار استاتیستا، بازار جهانی زیبایی و مراقبتهای شخصی در سال ۲۰۲۴ درآمدی معادل ۶۳۶٫۲ میلیارد دلار داشته و پیشبینی میشود تا سال ۲۰۳۰ این درآمد به بیش از ۷۸۰ میلیارد دلار برسد. در همین حال، عملهای زیبایی همچنان روبهافزایش است؛ انجمن بینالمللی جراحی پلاستیک زیبایی گزارش داده که در سال ۲۰۲۴ تقریبا ۳۸ میلیون عمل زیبایی انجام شده که نسبت به سال ۲۰۲۰ در حدود ۴۲٫۵درصد افزایش داشته است. در عین حال، فشارهای روانیای که به فرهنگ زیبایی شکل میبخشند، در حال تشدید شدن است. طبق گزارشی که برند داومنتشر کرده، ۸۵درصد از دختران انگلیسی قبل از سن ۱۳ سالگی حداقل از یک فیلتر یا اپلیکیشن ویرایش عکس استفاده کردهاند و ۹۰درصد از آنان حداقل یک حساب کاربری در شبکههای اجتماعی را دنبال میکنند که باعث میشود احساس زیبایی کمتری داشته باشند.
این تنش بین رشد تجاری برندهای زیببایی و بازار پررونق با کاهش تنوع معیارهای زیبابودن، اساس گزارش «یکنواختی بزرگ در زیبایی» است. همانطور که اولیویا هوتون، تحلیلگر ارشد زیبایی، سلامت و تندرستی در «The Future Laboratory»، توضیح داده، عامل اصلی این وضعیت ساختاری است و نه سطحی. خانم هوتون میگوید: «بزرگترین نیروی محرک زیبایی، اقتصاد الگوریتمی پلتفرمهای دیجیتال است. فیدهای شبکههای اجتماعی، موتورهای پیشنهاد محتوا و شبکه اینفلوئنسرها محتواهایی را میپسند و ترویج میکنند که برای مخاطب آشنا باشند و از نظر بصری، «امن» و «استاندارد» محسوب شوند.» به گفته هوتون، از طرفی فشار سرمایهگذاران روند یکنواختشدن زیبایی را تسریع میکند و از طرف دیگر، فضای دیجیتال تعیین میکند که این یکنواختی چه حالوهوایی داشته باشد.
فرهنگی که برای یکنواختی مهندسی شده است
همگنسازی صنعت زیبایی عوامل متنوعی از قبیل عملکرد الگوریتمهای شبکههای اجتماعی، مینیمالیسم فرهنگی، محافظهکاری سیاسی و ریسکگریزیِ ناشی از سرمایهگذاریهای سنگین دارد. در این گزارش اشاره شده که الگوریتمها از محتوایی حمایت میکنند که بهراحتی شناخته شوند، اصطکاک احساسی خاصی ایجاد نکنند و فورا آشنا به نظر برسند. این نکته توضیح میدهد که چرا ترند «دختر تمیز» یا «clean girl»، که با رنگهای خنثی، اجزای متقارن و روتینهای مینیمالیستی شناخته میشود، فیدها را تحت سلطه در است، آن هم در حالی که مصرفکنندگان تشنه فردیت و بیان خود هستند.
هوتون میگوید: «زیبایی مینیمالیستی نشاندهنده نظم، برخورداری و انطباقپذیری است و سلسلهمراتب اجتماعی عمیقتری را پیرامون طبقه، نژاد و جنسیت به نمایش میگذارد.» او زیبایی خویشتندارانه امروزی را معیاری فرهنگی میداند که نوعی محافظهکاری ظریف و روبهگسترش را در جامعه امروزی نمایندگی میکند.
این تغییر و حرکت به سمت محافظهکاری، در بازار زیبایی هم نمود یافته است. آمارها نشان میدهد که سرمایهگذاری حال انقباض است: در سهماهه اول سال ۲۰۲۵، در مجموع ۵۹ معامله در صنعت زیبایی گزارش شده که نسبت به سال گذشته ۹٫۲درصد کمتر است. این در شرایطی است که در سال ۲۰۲۵، سرمایهگذاریهای مربوط به مرحله رشد ۲۸٫۱درصد کاهش یافته است. به عبارت دیگر، تلفیق و یکپارچهسازی شرکتهای زیبایی این صنعت را همگنتر میکند، زیرا برندها با یکدیگر ادغام میشوند، شرکتها و برندهای بزرگتری پدید میآورند و هرچه بیشتر از الگوهایی کپیبرداری میکنند که ثابت شده در فضای آنلاین عملکرد خوبی دارند. در نتیجه، با اینکه مصرفکنندگان از عرضه مداوم محصولات و ترکیبات یکنواخت خسته شدهاند، با چشماندازی مواجهیم که سرشار از گزینههای امن و مطمئن و محافظهکارانه است.
تحریف هویت و بحران ادراکی جدید
این گزارش، به جز موضوع معیارهای یکنواخت زیبایی، به تحریف عمیقتری هم اشاره میکند: اینکه افراد دیگر درک دقیقی از خود ندارند. افزایش زمان کار با نمایشگر و همهگیری دوربینهای سلفی به پدیدهای دامن زده که محققان آن را «زوم روی چهره» یا «Zoom Face» مینامند. تحقیق جدیدی که در این گزارش به آن اشاره شده، نشان داده که تماسهای تصویری طولانی تصویر منفی از خود را تشدید میکند و نگرانی فرد در مورد نحوه ارزیابی ظاهرش از سوی دیگران را افزایش میدهد.
هوتون معتقد است که صنعت زیبایی باید به مصرفکنندگان کمک کند تا رابطه سالم با خودشان را بازسازی کنند. او میگوید: «بحث بر سر تغییر تمرکز از ظاهر به سمت درونبینی و درک جامع از خود است. اینکه به افراد کمک کنیم ذهن، بدن و احساساتشان را کشف کنند و از خودشان، فراتر از ظاهری که دارند، و چیزی که برای ارائهکردن دارند خشنود باشند.» هوتون نمونههایی مانند چالش «۳۰ روز بدون آینه» را تلاش برای توجه به ارزشهای فردی و درونی و دوری از قضاوت بر اساس ظاهر میداند.
در بین مخاطبان جوانتر، تحریف هویت با سرعت بیشتری در حال وقوع است. این گزارش اشاره کرده که شخصیتهای دیجیتال از ظاهر واقعی دور و دورتر میشوند، به طوری که برخی از نوجوانان به دلیل ترس از اینکه چهره واقعیشان با چهره آنلاین مطابقت نداشته باشد، از حضور در محیطهای عمومی خودداری میکنند. این وضعیت یک بحران فرهنگی است، ولی نقطه عطفی را هم برای برندهایی که به تصاویر آرمانی متکیاند، نشان میدهد.
خانم هوتون میگوید: «بزرگترین نیروی محرک زیبایی، اقتصاد الگوریتمی پلتفرمهای دیجیتال است. فیدهای شبکههای اجتماعی، موتورهای پیشنهاد محتوا و شبکه اینفلوئنسرها محتواهایی را میپسند و ترویج میکنند که برای مخاطب آشنا باشند و از نظر بصری، «امن» و «استاندارد» محسوب شوند.» به گفته هوتون، از طرفی فشار سرمایهگذاران روند یکنواختشدن زیبایی را تسریع میکند و از طرف دیگر، فضای دیجیتال تعیین میکند که این یکنواختی چه حالوهوایی داشته باشد.
ظهور عمق فرهنگی، تحریک و جذابیت حسی
در حالی که یکنواختی بر جریان اصلی زیبایی حاکم است، جریانهای مخالفی هم در حال شکلگیریاند. این گزارش تمایل روبهرشدی را به ابهام، تعامل هنری و گسست زیباییشناختی مستند کرده است. مصرفکنندگان به سمت آنچه که «The Future Laboratory» آن را «زیباییشناسی ضدتسلط» (anti-fluency aesthetics) مینامد، گرایش پیدا کردهاند. یعنی ظاهرها و محصولاتی که عمدا یکنواختی بصری فیدهای دیجیتال را از طریق تحریف، تئاتریسازی و فرامصنوعیبودن بر هم میزنند.
این روندها نشاندهنده میل کاربران به تأثیرگذاری عاطفی هستند، نه کمال الگوریتمی. مصرفکنندگان همچنین به دنبال ریشههای فرهنگی اصیل میگردند. زیباییهای منطقهای، روایتسازیهای میراثمحور و آداب و آیینهای محلی اهمیت بیشتری پیدا کردهاند. کمپین مستندگونه بیانسه با عنوان «درکی عمیقتر از مو» برای برند «Cécred» و اوجگیری خانههای عطر عربی مانند «لطافه» (Lattafa)، «آرماف» (Armaf)، و «عفنان» (Afnan) نمونههای برجستهای از این تمایل به شمار میآیند.
به گفته آنا کلوم، معاون ارشد بخش زیبایی و تندرستی شرکت «Purple PR» در انگلیس، داستانهایی که مورد توجه قرار میگیرند آنهایی هستند که نه در نوعی زرقوبرق جهانیشده، بلکه در تجربه زیسته و ملموس ریشه دارند. هوتون با این دیدگاه موافق است و تأکید دارد که اصالت امری بدیهی و مسلم است. او میگوید: «نکته بسیار مهم تعامل و همکاری عمیق است و باید بر فرایند، منشأ و تجربه زیسته تمرکز شود.» این رویکرد، روایتسازیهای میراثمحور را از حالت استفاده نمادین و ابزاری خارج میکند و به سوی مباشرت فرهنگی سوق میدهد.
در حالی که یکنواختی بر جریان اصلی زیبایی حاکم است، جریانهای مخالفی هم در حال شکلگیریاند. این گزارش تمایل روبهرشدی را به ابهام، تعامل هنری و گسست زیباییشناختی مستند کرده است. مصرفکنندگان به سمت آنچه که «The Future Laboratory» آن را «زیباییشناسی ضدتسلط» (anti-fluency aesthetics) مینامد، گرایش پیدا کردهاند. یعنی ظاهرها و محصولاتی که عمدا یکنواختی بصری فیدهای دیجیتال را از طریق تحریف، تئاتریسازی و فرامصنوعیبودن بر هم میزنند.
نوآوری واقعی میتواند یکنواختی را در هم بشکند
نوآوری و توسعه محصول جدید یکی دیگر از میدانهای نبرد است. تجربههای حسی ثابت و ایستا دیگر مثل سابق هواخواه ندارند و برندها تحت فشارند تا فرمولهایی خلق کنند که روی پوست تغییر میکنند و حین استفاده حالتشان عوض میشود. به عبارت سادهتر، مصرفکنندگان امروزی دنبال محصولاتیاند که تجربه تعامل چندحسی ایجاد میکنند. نوآوریهایی مانند سیستم عطر هوشمند استه لوده که با مشارکت «Exuud» (یک شرکت فناوری که در زمینه نوآوریهای مرتبط با رایحه هوشمند پیشگام است. هدف اصلی «Exuud» متحولکردن صنعت عطر و رایحه با کمک فناوری برای ایجاد تجربههای حسی قابل برنامهریزی، دقیق و پایدار است.) توسعه پیدا کرده، نمونهای از این نوع محصولات است. این نوع عطرها مولکولهای رایحه را در انفجارهایی کنترلشده آزاد میکنند تا از خستگی بویایی جلوگیری شود.
هوتون معتقد است که صنعت زیبایی میتواند با بازتعریف رابطهاش با خلاقیت و فناوری، از چرخه تکرار بگریزد. او میگوید: «ایدئالهای سختگیرانه را رها کنید و از این نترسید که ناقص باشید یا متفاوت به نظر برسید.» از نظر هوتون، زیبایی باید بیشتر حسی باشد تا معیارها و استانداردهایی که از قبل تعریف شدهاند. هون میگوید: «چرا وابستگیمان به استانداردها و معیارهای تکراری را کنار نگذاریم و برای عواطف، حواس و شهود جا باز نکنیم؟ زیبایی باید به همان اندازه که دیده میشود احساس هم بشود.»
یافتن تمایز در آیندهای همگن
از نظر هوتون، برای عبور از دهه آینده، برندها باید بهصورت استراتژیک سازوکاری را که یکنواختی را تحمیل میکند تضعیف کنند. او به شرکتها توصیه کرد تا با الگوهای قابل پیشبینی الگوریتمها دست به آزمونوخطا بزنند. مثلا تصاویر غیرمنتظره یا پیچیدگیهای روایی را وارد محتوای خود کنند و سعی کنند روند اسکرولکردن کاربران را بر هم بزنند. او همچنین برندها را تشویق میکند که در کمپینهایشان ساختگیبودن ایدئالهای زیبایی را برجسته کنند و ادراکهای مصرفکنندگان را به چالش بکشند. در نهایت، او از این صنعت خواسته که آیندهای را متصور شود که در آن زیستفناوری، واقعیت افزوده و محصولات تطبیقپذیر (Adaptive Products، به محصولاتی گفته میشود که برای پاسخگویی، تغییر و سفارشیسازی خودکار بر اساس دادهها یا شرایط مختلف طراحی شدهاند. این محصولات برخلاف محصولات معمولی که فرمول ثابتی دارند، میتوانند ویژگیهای خود را در لحظه و متناسب با نیازهای فرد، شرایط محیطی و تغییرات بیولوژیکی تنظیم کنند.) به مردم اجازه میدهند با معیارهایی که زمانی مسلم و بدیهی تلقی میشدند، بازی کنند.
