آیا برای ارتقای استراتژی بازاریابی محصولات مراقبت از پوست خود آمادهاید؟ فرقی نمیکند یک فریلنسر مشتاق باشید که دنبال ایدههای جدید برای کارفرما است یا عضوی از یک برند محصولات آرایشی که میخواهد در بازاری رقابتی بدرخشد؛ در این مطلب با تأثیرگذارترین و موفقترین کمپینهای بازاریابی ۲۰۲۴ آشنا خواهید شد و شاید شما هم بتوانید با الگوگیری از این کمپینهای موفق، انقلابی در کسبوکار خود ایجاد کنید. پس بیایید این کمپینهای جذاب را مرور کنیم و سعی کنیم با الهام از آنها، مشتریان جدیدی جذب کنیم.
بازاریابی محصولات زیبایی چندین دهه قدمت دارد. بدون اینکه وارد مقدمهچینیهای تاریخی مفصل شویم، میتوانیم بگوییم که سابق بر این، بازاریابی زیبایی عمدتا بر لوازم آرایشی مانند ریمل، رژ لب و سایه چشم تمرکز داشت. اما در سالهای اخیر، بخش جدیدی به کمپینهای بازاریابی زیبایی اضافه شده و آن بازاریابی محصولات مراقبت از پوست است.
بازار محصولات مراقبت از پوست از سال ۲۰۱۹ و وقتی که بحث درباره اهمیت کرم ضدآفتاب بسیار داغ شد، رشد چشمگیری پیدا کرد. با شیوع ویروس کرونا در سال ۲۰۲۰، بسیاری از مصرفکنندگان سراغ روتینهای پوستی رفتند و ترکیب شبکههای اجتماعی، اینفلوئنسرها و ترند «دختر ساده و طبیعی»، بازار محصولات مراقبت از پوست را بهشدت گسترش داد. بهاینترتیب و همزمان با رشد سریع بازار محصولات مراقبت از پوست، بازاریابی این محصولات هم اهمیت پیدا کرد.
بازاریابی محصولات مراقبت از پوست با بازاریابی مرسوم صنعت زیبایی و آرایش تفاوتهایی هم دارد. تمرکز این نوع بازاریابی بیشتر بر مراقبت از خود و سلامتی است که شامل سلامت پوست، تقویت اعتمادبهنفس و سلامتی درونی میشود. با درنظرگرفتن این موضوع، رویکردهای مختلفی را که برندها برای بازاریابی محصولات خود به کار میگیرند بررسی کردهایم.
۱. بیریا و معمولی مانند برند «اوردینری»
برند اوردینری (Ordinary) به دلیل رویکرد ساده و بیتکلف خود در فضای مراقبت از پوست معروف است. این برند از سال ۲۰۱۶ با محصولات مراقبت از پوست اثربخش و در عین حال مقرونبهصرفهاش شهرت پیدا کرد. اوردینری نام محصولات خود را بر اساس ترکیبات شیمیاییشان انتخاب میکند. برای نمونه، به جای «سرم پوست شیشهای» میگوید «سرم هیالورونیک اسید.»
در بهار ۲۰۲۴، اوردینری کمپینی جسورانه و ساختارشکن راه انداخت که به جای تبلیغ از طریق چهرههای مشهور و اینفلوئنسرها، بر ترکیبات شیمیایی محصولات خودش تمرکز داشت. تصاویر و طراحیهای این کمپین بسیار ساده و تکرنگ بود و هویت و بستهبندی متفاوت برند را به زیبایی منعکس میکرد.
در حال حاضر، چهار برابر بیشتر احتمال دارد که مصرفکنندگان به برندی وفادار بمانند که فقط بر فروش تمرکز ندارد و مأموریت بزرگتری را دنبال میکند. تأثیر کمپین «زیبایی واقعی» بر حفظ مشتری در آمار فروش داو منعکس شده است: فروش این برند در ده سال اول اجرای این کمپین تقریبا دو برابر شد.
اوردینری به خود و محصولاتش اطمینان کامل دارد و نیازی نمیبیند کمپینهایی را اجرا کند که با ارزشهایش همسو نیست. اوردینری این موضوع را در یکی از بیلبوردهایش بیان کرد: «به ما گفتند کارکردن با سلبریتیها برای برند ما خوب است. اما ما نتوانستیم حتی یک سلبریتی پیدا کنیم که مدرک بیوشیمی داشته باشد.»
- نکته کلیدی: این رویکرد برای اوردینری مناسب است، چون با هویت برند همخوانی دارد و تعهد آن را به محصولات مراقبت از پوست و مبتنی بر علم نشان میدهد.
۲. حکمرانی بر شبکههای اجتماعی مانند برند «رود»
رویکرد برند رود (Rhode) کاملا متفاوت است. رود برند محصولات زیبایی است که در سال ۲۰۲۲ و از سوی هیلی بیبر معرفی شد. مانند اوردینری، بنیانگذار این برند هم در بیانیهای گفته است: «رود متعهد به تولید محصولاتی است که بر پایه علم و ترکیبات عالی تولید شدهاند و ابهامات و روایتهای پیچیده پشت محصولات مراقبت از پوست مؤثر و باکیفیت را به شکل ساده و همهفهم روایت میکند.»
شعار برند رود از این قرار است: گلچینشده، اثربخش و هدفمند.
با وجود اینکه فلسفه تولید محصولات رود و اوردینری شبیه به هم است، ولی فلسفه بازاریابیشان تفاوت چشمگیری دارد. رود در هر گوشهوکناری از وبسایت و شبکههای اجتماعی خودش، از تصاویر چهره هیلی بیبر استفاده میکند و از شهرت او برای تبلیغ محصولات و همچنین ارزشهای خود بهره میبرد.
استراتژی رود در شبکههای اجتماعی شامل استفاده از محتوای تولیدی کاربران، تعامل با مخاطبان و تولید و انتشار ویدیوهای چشمنواز است که سرگرمکننده، الهامبخش و آموزنده هستند.
- نکته کلیدی: با این رویکرد، رود دائما در ذهن مخاطب حضور دارد. حضور پیوسته هیلی بیبر در شبکههای اجتماعی رود توجه کاربران جدید را جلب میکند و ترکیبی از محتواهای تولید کاربران، گفتوگوهای آموزنده و ویدیوهای جذاب، کاربران را در این فضا نگه میدارد و در نهایت، آنها را قانع میکند تا محصولات این برند را بخرند.
۳. بازاریابی خلاقانه به کمک اینفلوئنسرها مانند برند «تاپیکالز»
برند تاپیکالز (Topicals) که در سال ۲۰۲۰ و از سوی اولامیده اولوه تأسیس شد، چنین ادعایی دارد: «از طریق محصولات مؤثر و مبتنی بر علم و حمایت از سلامت روان، احساس شما را نسبت به پوست متحول میکنیم.»
تاپیکالز مشخصا مشتریانی را هدف قرار میدهد که مشکلات پوستی مزمن دارند و اغلب در بازار محصولات مراقبت از پوست نادیده گرفته میشوند. همچنین این برند با افتخار خود را یک برند مخصوص سیاهپوستان معرفی میکند.
در کمپین پرمخاطب این برند در سال ۲۰۲۴، گروهی از اینفلوئنسرهای رنگینپوست برای شرکت در جشن «دتی دسمبر» (Detty December)که در پایان سال میلادی برگزار میشود، به کشور غنا سفر کردند. در طول این سفر، اینفلوئنسرها در برنامهها و فعالیتهایی حاضر شدند که تصویری واقعی و ملموس از غنا به نمایش میگذاشت. این رویداد، ضمن نمایش هویت برند تاپیکالز، محصولات آن از جمله ماسک زیر چشم «فیدد» (Faded) را هم تبلیغ میکرد.
- نکته کلیدی: این سفر منجر به افزایش فروش و رشد چشمگیر دنبالکنندگان تاپیکالز در شبکههای اجتماعی شد. مصرفکنندگان این سفر را کمپینی منحصربهفرد دیدند که عمدتا با حضور تولیدکنندگان محتوای رنگینپوست برگزار شد و فرهنگ کشوری را به نمایش گذاشت که اغلب نادیده گرفته میشود.
۴. ایجاد میراثی ماندگان مانند برند «داو»
برند داو کمپین «زیبایی واقعی» (Real Beauty) خود را در سال ۲۰۰۴ آغاز کرد و اکنون پس از بیست سال، همچنان قدرتمندانه به راه خود ادامه میدهد! هدف این کمپین افزایش اعتمادبهنفس بهویژه در زنان جوان و کودکان است. با این رویکرد، داو خود را در جایگاهی فراتر از یک تولیدکننده معمولی محصولات مراقبت از پوست قرار داده و به یک کنشگر اجتماعی تبدیل شده است.
داو به مناسبت بیستمین سالگرد کمپینش، بیانیهای منتشر کرد و متعهد شد که با وجود رشد استفاده از هوش مصنوعی در رسانهها و تبلیغات، همچنان از تصاویر واقعی زنان در کمپینها و آگهیهای خود استفاده کند. داو همچنین جزوهای به نام «راهنمای دستورالعملهای زیبایی واقعی» را منتشر کرده که نشان میدهد چگونه میتوان در فرایند تولید محتوا، به شیوهای اخلاقی از هوش مصنوعی کمک گرفت. این برند مأموریتهای دیگری از جمله تعریف دوباره زیبایی، عزت نفس کودکان، برابری نژادی، والدگری، مردانگی مثبت و تأمین پایدار مواد اولیه برای خود تعریف کرده است.
اوردینری به خود و محصولاتش اطمینان کامل دارد و نیازی نمیبیند کمپینهایی را اجرا کند که با ارزشهایش همسو نیست. اوردینری این موضوع را در یکی از بیلبوردهایش بیان کرد: «به ما گفتند کارکردن با سلبریتیها برای برند ما خوب است. اما ما نتوانستیم حتی یک سلبریتی پیدا کنیم که مدرک بیوشیمی داشته باشد.»
- نکته کلیدی: داو نمونه بارز برندی است که ایجاد میراث و کنشگری اجتماعی را در هسته فعالیتهای خود قرار داده و برای دستیابی به این جایگاه، سالها کار و تلاش مداوم را کرده است. در حال حاضر، چهار برابر بیشتر احتمال دارد که مصرفکنندگان به برندی وفادار بمانند که فقط بر فروش تمرکز ندارد و مأموریت بزرگتری را دنبال میکند. تأثیر کمپین «زیبایی واقعی» بر حفظ مشتری در آمار فروش داو منعکس شده است: فروش این برند در ده سال اول اجرای این کمپین تقریبا دو برابر شد.
مأموریت اصلی برند تاپیکالز هم اشاره به تأثیر مشکلات پوستی بر سلامت روان است. این مأموریت سالها زمان نیاز دارد تا در ذهن مصرفکنندگان جا بیفتد و همان چیزی است که داو با صبر و ثبات به آن دست یافته است.
۵. رفتن به سراغ مشتریان مانند برند «سوپرگوپ»
«سوپرگوپ» (Supergoop) یک برند مراقبت از پوست منحصربهفرد است که کرم ضدآفتاب میفروشد. این برند در سال ۲۰۰۷ و از سوی هالی تاگارد تأسیس شد و به لطف تلاشهای او در زمینه بازاریابی توانسته توجه بسیاری را به خود جلب کند.
سوپرگوپ خود را برندی معرفی میکند که «دلتان میخواهد از ضدآفتابهایش استفاده کنید» و ادعا دارد که اکثر ضدآفتابهای دیگر چسبناک و ناخوشایند هستند. مأموریت این برند آسانکردن پیشگیری از سرطان پوست با ارائه طیف گستردهای از ضدآفتاب برای انواع پوست و روتینهای مراقبتی است.
این برند در سال ۲۰۲۴ کمپینی با عنوان «نگهبان مراقبت از پوست» اجرا کرد که به ترند جدید بازاریابی خارج از خانه تبدیل شد. در قالب این کمپین، سوپرگوپ در مکانهای مختلفی مانند فروشگاههای سفورا، خانه اینفلوئنسرها، جشنوارهها و هتلها، غرفههای موقت برپا میکرد تا به مشتریان کمک کند ضدآفتاب مناسب خود برای تابستان را پیدا کنند. در کنار این مشاوره، غرفههای سوپرگوپ انواع هدیه، نمونه رایگان و اقلام تبلیغاتی هم پخش میکردند.
- نکته کلیدی: مأموریت سوپرگوپ بهبود سلامت پوست مشتریان از طریق ارائه ضدآفتاب مناسب است. کمپین «نگهبان مراقبت از پوست» یک کمپین بازاریابی خارج از خانه عالی بود که همزمان با شروع تابستان، محل برگزاری جشنوارهها را که در آنها نیاز شدیدی به ضدآفتاب حس میشود، هدف قرار داد. این کمپین علاوه بر اینکه با مأموریت سوپرگوپ همخوانی داشت، محصول نهایی را هم بهصورت شخصیسازیشده و مستقیم به دست مصرفکننده میرساند.
جمعبندی
برای انتخاب استراتژی بازاریابی گزینههای زیادی پیش رو داریم. شاید برندهای کوچک مراقبت از پوست بودجه کافی برای تأمین هزینههای سفر اینفلوئنسرها را نداشته باشد، ولی میتواند مانند برند رود روی بهینهسازی شبکههای اجتماعی خود متمرکز شود. اگر برند شما مانند داو هدف بزرگتری را دنبال میکند رسیدن به آن زمانبر است، ولی میتوانید مانند اوردینری با کمپینهای همسو با ارزشهای برند خودتان شروع کنید تا سریع به نتیجه برسید.
انتخاب استراتژی بازاریابی موفق با برنامه بازاریابی قوی، تحقیق، صرف زمان، تعریف ارزشهای همسو با هویت برند و تعیین جایگاه خود در بازار مراقبت از پوست آغاز میشود.
