اولتا بیوتی کمی بیش از ۳۵ سال پس از تأسیس خود و با عبور از مرز فروش ۲٫۸ میلیارد دلاری در سهماهه دوم سال ۲۰۲۵، قصد دارد وارد مرحله بعدی توسعه بینالمللی خود شود. این غول آمریکایی صنعت زیبایی، پس از خرید شرکت اسپیس انکی در انگلیس و ورود به سرمایهگذاری مشترک در مکزیک، اکنون میخواهد با همکاری گروه الشایع (The Alshaya Group، گروه خردهفروشی مستقر در کویت)، مدل خردهفروشی متمایز خود را که ترکیبی از محصولات زیبایی لوکس و عمومی است، به خاورمیانه بیاورد.
کیشیا استیلمن، رئیس و مدیرعامل اولتا بیوتی میگوید: «برای من، هیجانانگیزترین چیز در مورد این همکاری این است که میخواهیم برندمان را با استانداردهایی در سطح جهانی به خاورمیانه بیاوریم و شبکههای اجتماعی گوشهوکنار جهان را به هم نزدیکتر کنیم. ما همیشه از مصرفکنندگان علاقهمند به زیبایی در منطقه خاورمیانه شنیدهایم که دوست دارند برند ما به این منطقه بیاید.»
اول کویت، سپس دبی
این غول صنعت زیبایی روی مشتریان تحصیلکرده و بازار در حال تحول منطقه حساب ویژهای باز کرده است. اولتا بیوتی برای فعالیت در بازار کویت استراتژی تهاجمی در پیش گرفته است و میخواهد با راهاندازی سریع فروشگاههای متعدد، این بازار را در دست بگیرد. قرار است نخستین فروشگاه اولتا بیوتی در مرکز خرید اَوِنیوز کویت افتتاح شود و پس از آن، یک فروشگاه بزرگ در امارات مال در دبی و فروشگاهی دیگر در دبیمال افتتاح خواهد شد. استیلمن میگوید: «ما با رویکردی بسیار تهاجمی و با هدف رشد سریع وارد این بازار میشویم. هیچ برند دیگری با این سرعت و در مکانهای کلیدی وارد بازار نشده است. ما وارد این بازار شدهایم تا فضای تازهای را در اختیار گروه دیگری از مصرفکنندگان بگذاریم و نیازهای زیباییشان را برطرف کنیم.»
استیلمن با اعتماد به مصرفکنندگان محصولات زیبایی در خاورمیانه، این استراتژی تهاجمی را در پیش گرفته است. به باور خانم استیلمن، مصرفکنندگان خاورمیانهای دنبال چیزی فراتر از فروشگاهی دیگر هستند و دنبال تجربههای نو میگردند. اولتا بیوتی اولین شرکت قدرتمند بینالمللی نیست که روی اشتیاق روزافزون این منطقه برای خردهفروشی تجربهمحور (Experiential Retail) سرمایهگذاری میکند. سال گذشته، سفورا فستیوالی با نام «سفوریا» در این منطقه برگزار کرد و قرار است در نوامبر امسال هم «سفوریا دبی» برگزار شود. برگزاری چنین فستیوالها و رویدادهایی در این منطقه نشان میدهد این بازار تا چه حد رقابتی و تجربهمحور شده است.
استیلمن میگوید: «مصرفکنندگان زیبایی در خاورمیانه تحصیلکرده و باتجربهاند و همهچیز را، از مراقبت از مو گرفته تا مراقبت پوستی، آرایش و عطر، درک میکنند.» او ادامه میدهد: «ارائه پیشنهاد جدیدی که در حال حاضر وجود ندارد، نوعی همافزایی طبیعی به شمار میآید. چیزی که اولتا بیوتی را در آمریکا منحصربهفرد میکند همان چیزی است که «بیوتیتینمنت» (Beautytainment) یا «زیباییگرمی» مینامیم. به نظر من، اجرای این نوع فعالیتها در این منطقه چیزی جدید و هیجانانگیز برای مصرفکنندگان اینجا خواهد بود.»
قرار است علاوه بر اینکه اولتا بیوتی برندهای جهانی و آمریکایی را به منطقه معرفی کند، بستری هم برای برندهای محلی باشد و فرصت شناختهشدن در بازار بینالمللی را برای این برندها فراهم کند.
منطبقسازی با بازار خاورمیانه
اولتا بیوتی بیشتر اوقات لوازم و اقلام آرایشی را در فروشگاههای خود برجستهتر میکند. اما کریستین ولف، معاون ارشد استراتژی سازمانی و رشد این شرکت، به اهمیت منطبقسازی مجموعه محصولات اولتا بیوتی با بازار خاورمیانه اذعان دارد. کریستین ولف میگوید: «بخشی از نیرومندی مدل کسبوکار ما در این نکته نهفته است که از یک طرف بهترین محصولات در هر دستهبندی را عرضه میکنیم و از طرف دیگر برای بازارهای محلی محصولاتی متناسب با همان بازارها در نظر میگیریم. برای مثال، از اهمیت عطر در این بازار خبر داریم. پس در این منطقه عطر و محصولات مرتبط با آن برجستهتر خواهد بود. با این حال، همچنان تلاش میکنیم بهترینهای هر دستهبندی را عرضه کنیم و تعادلی بین مراقبت پوستی، آرایش و سلامت به وجود بیاوریم تا بتوانیم نیازهای مصرفکننده محلی را برآورده کنیم.»
راهاندازی فروشگاههای جدید اولتا بیوتی در خاورمیانه با عرضه ترکیبی از محصولات محلی و بینالمللی همراه خواهد بود و قرار است فضایی برای محصولات زیبایی جدید و نوآورانه باشد. ولف میگوید: «در مورد مجموعهای که قرار است به خاورمیانه بیاوریم هیجان بسیار زیادی داریم. طی چند ماه پس از افتتاح فروشگاههای جدید، هشتاد برند را به این منطقه خواهیم آورد که واقعا هیجانانگیز هستند و برای مصرفکنندگان منطقه هم بسیار جذاب خواهند بود.» برندهای «Nyx»، «Polite Society» و «Too Faced» چند نمونه از این برندها هستند.
ولف امیدوار است این نوبودن دوطرف باشد؛ به عبارت دیگر، قرار است علاوه بر اینکه اولتا بیوتی برندهای جهانی و آمریکایی را به منطقه معرفی کند، بستری هم برای برندهای محلی باشد و فرصت شناختهشدن در بازار بینالمللی را برای این برندها فراهم کند. ولف ادامه میدهد: «ما واقعا بهدنبال برندهای آرایشی محلی هستیم و در جایگاه یک خردهفروش آمریکایی، امیدواریم بتوانیم برندهای خوبی را در خاورمیانه کشف کنیم و آنها را به بازار آمریکا ببریم و فرصت رشد را در اختیارشان بگذاریم.»
کیشیا استیلمن، رئیس و مدیرعامل اولتا بیوتی میگوید: «برای من، هیجانانگیزترین چیز در مورد این همکاری این است که میخواهیم برندمان را با استانداردهایی در سطح جهانی به خاورمیانه بیاوریم. ما همیشه از مصرفکنندگان علاقهمند به زیبایی در منطقه خاورمیانه شنیدهایم که دوست دارند برند ما به این منطقه بیاید.»
اهمیت حیاتی موفقیت نخستین فروشگاهها
با این همه، اگر اولتا بیوتی بخواهد بازار این منطقه را در دست بگیرد و سهم خودش را از این بازار داشته باشد، موفقیت نخستین فروشگاههای این خردهفروشی در خاورمیانه اهمیت حیاتی دارد. چراکه اولتا بیوتی استراتژی راهاندازی بسیار بلندپروازانهای در پیش گرفته است و از سوی دیگر، مصرفکنندگان خاورمیانهای هم به بازیگران تثبیتشدهای مانند سفورا وفادارند. البته اولتا بیوتی روی گروه الشایع حساب ویژهای باز کرده و مدیران این خردهفروشی به این نکته اشاره میکنند که گروه الشایع طیف وسیعی از برندهای آمریکایی را با موفقیت عرضه کرده است.
استیلمن میگوید: «موفقیت در مرحله راهاندازی اهمیت بسیار زیادی دارد و به همین دلیل هم است که برای این کار سراغ گروه الشایع رفتهایم. از همان ابتدای کار، شعبههایمان را در بهترین مکانهای ممکن دایر میکنیم تا مطمئن شویم میتوانیم جایگاه واقعی برند اولتا بیوتی را به بازار نشان بدهیم.»
