پشت پردهی کمپینهای پر زرق و برق زیبایی، انقلابی خاموش در جریان است. انقلابی که با کدهای هوش مصنوعی مولد نوشته میشود و همه چیز را، از تصاویر محصولات گرفته تا فرمولاسیون عطرها، بر اساس «وایبهایی» که به آن دیکته میشود، خلق میکند. اما در حالی که برندها برای افزایش بهرهوری به این ابزارهای قدرتمند روی میآورند، بر لبه تیغی راه میروند که یک سوی آن سرعت و سوی دیگرش، از دست دادن آن جوهره خلاقیتی است که داستانسرایی را از محتوای بیکیفیت و انبوه متمایز میکند.
تا همین سال گذشته، ساختههای هوش مصنوعی چشمگیر اما به وضوح خام و نارس بودند. اما امروز، این ابزارهای پیشرفته به بخشی جداییناپذیر از جعبهابزار برندهای بزرگ و کوچک تبدیل شدهاند. با این حال، به دلیل وجود شک و تردید عمومی نسبت به هوش مصنوعی، این فرآیند به یک اسم رمز شیک و امروزی نیاز داشت: «وایب مارکتینگ»
«وایب» از کجا آمد؟
این اصطلاح زمانی متولد شد که «آندری کارپاتی» یکی از بنیانگذاران «Open AI»، فرآیند کار با مدلهای زبان بزرگ را به «تسلیم شدن در برابر وایبها» تشبیه کرد؛ یعنی اعتماد به فرآیندی که گاهی فراتر از درک انسانی عمل میکند. این فلسفه «تسلیم شدن در برابر وایب» اکنون به قلب فرآیندهای خلاقانه در صنعت زیبایی نفوذ کرده است. «ایناری اپو نورملا»، از بنیانگذاران آژانس خلاقیت «Dogma» این تغییر را اجتنابناپذیر میداند: «برای ما این یک موضوع هیجانانگیز و کاملاً ضروری است. آژانسهایی که خود را تطبیق ندهند، عقب خواهند ماند.»
اما این شمشیر دولبه است. وایب مارکتینگ شاید در زمان صرفهجویی کند، اما فرآیند خلاقیت را کوتاه میکند و خطر عبور سریع از ظرافتهای فرهنگی را به همراه دارد؛ همان ظرافتهایی که باعث میشود یک برند در دل مخاطب جا باز کند.
اصطلاح «وایب مارکتینگ» زمانی متولد شد که «آندری کارپاتی» یکی از بنیانگذاران «Open AI»، فرآیند کار با مدلهای زبان بزرگ را به «تسلیم شدن در برابر وایبها» تشبیه کرد؛ یعنی اعتماد به فرآیندی که گاهی فراتر از درک انسانی عمل میکند. این فلسفه اکنون به قلب فرآیندهای خلاقانه در صنعت زیبایی نفوذ کرده است.
جعبه ابزار وایب مارکتینگ: در عمل چه اتفاقی میافتد؟
در سال ۲۰۲۵، ابزارهایی مانند «GPT-5»، مجموعه ویدئویی «Veo 3» گوگل و «V7» شرکت «Midjourney» به سلاحهای اصلی برندها برای تولید محتوا تبدیل شدهاند. این ابزارها حتی با نرمافزارهای سنتی مانند «Adobe Creative Suite» یکپارچه شدهاند تا هر کاربری بتواند تنها با توصیف آنچه میخواهد، ویرایشهای پیچیدهای انجام دهد. آژانسهای پیشرو از هوش مصنوعی برای سرعت بخشیدن به فرآیند کند و طاقتفرسای ایدهپردازی استفاده میکنند. برخی دیگر در حال کار بر روی مفهوم «همزاد دیجیتال» هستند؛ کتابچه راهنمای هوشمندی که از هویت و اصول اخلاقی برند در برابر انحرافات محافظت میکند.
این تحول فقط به خلق متن و تصویر محدود نمیشود. غولهای صنعتی زیبایی مانند «استه لودر» برای مقیاسبندی تولیدات بازاریابی دیجیتال خود با هوش مصنوعی «Adobe» همکاری میکنند. حتی برندهای مستقلی مانند «Three Ships» نیز از آن برای طراحی کمپینهای خود بهره میبرند. اما شاید شگفتانگیزترین کاربرد، در خلق خود محصول باشد. برند «پرادا بیوتی» با تحلیل دادههای صدها گونه گل، یک رایحه مصنوعی منحصربهفرد را برای عطر خود تولید کرد. شرکتی به نام «Osmo» با فناوری «هوش بویایی» خود، میتواند در چند ثانیه بر اساس چند کلمه توصیفی، یک پروفایل عطر کامل را با متن تبلیغاتیاش طراحی کند.
اما با وجود تمام این پیشرفتها، محتوایی که هوش مصنوعی تولید میکند هنوز با برچسب تحقیرآمیز «محتوای بیکیفیت و انبوه» شناخته میشود و همچنان با عنوان «بیروح بودن» پس زده میشود. نگرانی بزرگ این است که هوش مصنوعی کیفیت محتوا را در درازمدت کاهش دهد و برندها را از «جریانساز» به «دنبالهرو» تبدیل کند.
چالش بزرگ: چگونه اخلاق را قربانی نکنیم؟
چالش اصلی، استفاده مسئولانه از این ابزار قدرتمند است. اینجاست که بحث از حوزه فناوری خارج شده و وارد قلمرو اخلاق میشود. مدلهای زبان بزرگ طوری طراحی شدهاند که سازگار باشند و اگر به درستی هدایت نشوند، خروجیهای مغرضانه و کلیشهای تولید میکنند. این یعنی «آداب معاشرت با هوش مصنوعی» به مهارتی کلیدی برای بازاریابان آینده تبدیل خواهد شد تا اطمینان حاصل شود که کنترل همچنان در دست انسان است. در پاسخ به این چالش، نقشهای جدیدی مانند «مدیر ارشد اصول اخلاقی هوش مصنوعی» در شرکتها ایجاد میشوند. برندهای بزرگ و کوچک در حال ایجاد دیوارهای اعتماد با مشتریان خود هستند:
«Unilever» استودیوی هوش مصنوعی خود را راهاندازی کرده که نرخ کلیک را دو برابر کرده است، اما یک قانون اساسی دارد: این ابزار فقط برای تولید تصاویر محصولات استفاده میشود، نه انسانها.
برند مستقل «Three Ships» یک «سیاست هوش مصنوعی مسئولانه» منتشر کرده و متعهد شده است که هرگز تصاویری از انسانها تولید نکند یا عملکرد کارمندان را با هوش مصنوعی ارزیابی نکند. «کانی لو» بنیانگذار این برند میگوید: «برای ما، صداقت یعنی انجام کار درست، به خصوص زمانی که هیچکس نگاه نمیکند.»
چالش اصلی، استفاده مسئولانه از این ابزار قدرتمند است. اینجاست که بحث از حوزه فناوری خارج شده و وارد قلمرو اخلاق میشود. مدلهای زبان بزرگ طوری طراحی شدهاند که سازگار باشند و اگر به درستی هدایت نشوند، خروجیهای مغرضانه و کلیشهای تولید میکنند. این یعنی «آداب معاشرت با هوش مصنوعی» به مهارتی کلیدی برای بازاریابان آینده تبدیل خواهد شد.
هشدار نهایی و بازگشت به انسان
بزرگترین خطر، نادیده گرفتن سوگیریهای ذاتی هوش مصنوعی است. این ابزارها با تحلیل دادههای موجود در اینترنت آموزش میبینند؛ دادههایی که مملو از کلیشهها و تعصبات تاریخی تبلیغات هستند. تحقیقات برند «داو» در سال ۲۰۲۴ این موضوع را به وضوح نشان داد. زمانی که از هوش مصنوعی خواسته شد تصاویری با پرامپتهای عمومی تولید کند، ۳۷درصد شخصیتها مو بلوند و ۵۳درصد پوست گندمی داشتند. این یک یادآوری تلخ است که هوش مصنوعی به خودی خود نوآور یا آگاه به فرهنگ نیست و بدون دخالت و هدایت دقیق انسان، تنها بازتابدهنده تعصبات گذشته خواهد بود.
در نهایت، با وجود تمام قابلیتهای هوش مصنوعی، این داستان به یک نتیجهگیری واضح میرسد. «لیزا پین» رئیس ترندهای زیبایی در آژانس «Stylus» این موضوع را به بهترین شکل خلاصه میکند: «ترندهای زیبایی ذاتاً پاسخهای احساسی به عوامل متعدد اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی هستند. هوش مصنوعی تا حدی میتواند پیش برود، اما شهود انسانی، به ویژه در تحلیل جریانهای کوچک و نوظهور، هنوز ابزار بسیار ارزشمندتری است.»
در صنعت زیبایی، روح همچنان بر ماشین ارجحیت دارد. هوش مصنوعی ابزار قدرتمندی است، اما خلاقیت، همدلی و درک عمیق فرهنگی، ویژگیهای منحصربهفرد انسانی هستند که هیچ الگوریتمی قادر به جایگزینی آنها نخواهد بود.
