وقتی برند آرایشی بریتانیایی P.Louise توانست در یک پخش زنده ۱۴ ساعته در «تیکتاک شاپ»، فروش خیرهکننده ۲.۷میلیون دلاری را ثبت کند، این رقم فقط موفقیتی مالی نبود؛ زنگ بیدارباش برای کل بازار بود. بلافاصله پس از این اتفاق، پلتفرمهای استخدامی مثل لینکدین از آگهیهای جذب «مجری لایو تیکتاک شاپ» و «هماهنگکننده لایو» پر شدند؛ عنوانهای شغلی جدیدی که تا سال گذشته اصلاً وجود خارجی نداشتند! هلدینگهای بزرگی مثل «AS Beauty» و برندهای محبوبی چون «MaryRuth Organics» اکنون به دنبال این استعدادهای جدید هستند.
آنچه تا دیروز یک ابزار آزمایشی و سرگرمکننده به نظر میرسید، حالا به یک کانال فروش حیاتی تبدیل شده است. طبق دادههای مؤسسه «NielsenIQ»، تیکتاک شاپ اکنون ششمین خردهفروشی آنلاین بزرگ در حوزه سلامت و زیبایی در آمریکا است و حتی در هفته بلک فرایدی سال گذشته، به رتبه چهارم صعود کرد. برای پلتفرمی که بخش فروشگاهی خود را تازه در اواخر سال ۲۰۲۳ در آمریکا فعال کرده، این جهش باورنکردنی است.
امروز بخشهای سلامت و زیبایی، سهمی ۷۹.۳درصدی از کل فروش تیکتاک شاپ دارند و سالانه بیش از ۱.۳۴میلیارد دلار درآمد خلق میکنند. به همین دلیل، برندها دیگر نگاهی تفننی به تیکتاک ندارند؛ آنها در آستانه سال ۲۰۲۶ در حال ساخت استودیوهای پخش حرفهای، استخدام سناریونویسان و مجریان تخصصی و تدارک مگالایوهای بیستوچهار ساعته هستند. این بازار با الهام از مدل موفق چین، که اقتصاد لایواستریم آن در سال ۲۰۲۳ حدود ۷.۸ میلیارد دلار ارزش داشت و تا سال ۲۰۳۰ به ۳۳ میلیارد دلار میرسد، در حال تبدیل «اسکرولهای بیهدف کاربران» به «تراکنشهای مالی فوری» است.
جهش آماری تیکتاک شاپ: سبد خریدهایی که دو برابر شدند!
آمارها دروغ نمیگویند؛ رشد این پلتفرم توقفناپذیر است. طبق دادههای «NielsenIQ»، تعداد خریداران تیکتاک شاپ سالانه ۸۸درصد رشد داشته و میانگین هزینه افراد تنها در بخش زیبایی با ۶۸درصد افزایش به ۱۲۰ دلار در سال رسیده است. نکته شگفتانگیزتر این است که حجم سبد خرید مشتریان تقریباً دو برابر شده است. آنا مایو، معاون بخش زیبایی در «NielsenIQ» میگوید: «ماهیت تیکتاک شاپ و لایو، کشف کردن است. همه چیز در ۳۰ ثانیه اتفاق میافتد؛ شما در حال اسکرول کردن هستید، محصولی را میبینید که تا به حال نامش را هم نشنیده بودید، و ۳۰ ثانیه بعد آن محصول در سبد خرید شماست و به سمت خانهتان میآید!»
برای برندهایی که زودتر وارد این بازی شدند، سودآوری کاملاً ملموس است. «جوی شاما»، مدیرعامل هلدینگ «AS Beauty» که مالک برندهایی مثل «Laura Geller Beauty» و «Bliss» است، اعلام کرده که احتمالاً اهداف تیکتاک لایو خود را برای سال ۲۰۲۶ دو برابر خواهند کرد. برند «Laura Geller» اکنون رتبه دوم آرایشی را در تیکتاک شاپ دارد. برند بزرگ «MAC Cosmetics» هم که از اواسط سال گذشته وارد این فضا شده، لایوهای مستقیم از داخل فروشگاههای فیزیکی خود را آغاز کرده است. «امیلی برومفیلد» معاون بازاریابی جهانی مک میگوید: «اگر برندی بتواند محتوا را از طریق سرگرمی و آموزش به فروش تبدیل کند، آن برند مک است.»
امروز بخشهای سلامت و زیبایی، سهمی ۷۹.۳درصدی از کل فروش تیکتاک شاپ دارند و سالانه بیش از ۱.۳۴میلیارد دلار درآمد خلق میکنند. به همین دلیل، برندها دیگر نگاهی تفننی به تیکتاک ندارند؛ آنها در آستانه سال ۲۰۲۶ در حال ساخت استودیوهای پخش حرفهای، استخدام سناریونویسان و مجریان تخصصی و تدارک مگالایوهای بیستوچهار ساعته هستند.
یک باور غلط: تیکتاک فقط برای نسل زد است؟
برخلاف تصور عموم که تیکتاک را پلتفرم نوجوانان میدانند، دادههای «NielsenIQ» نشان میدهد خریداران بالای ۵۵ سال (۳۴.۵٪) تقریباً با خریداران ۱۸ تا ۳۴ ساله (۳۵.۴٪) در خرید محصولات زیبایی برابری میکنند! در هفته سایبر نیز نسل ایکس ۳۳ درصد فروش را رقم زد. جوی شاما میگوید: «همه میگفتند زنان مسن در تیکتاک نیستند، اما ما ثابت کردیم که اشتباه میکنند.»
اقتصاد مجریان لایو: ظهور موقعیت شغلی «مدیر تیکتاک شاپ»
اگرچه ویدیوهای کوتاه عامل رشد اولیه بودند، اما اکنون «لایو استریم» قدرتمندترین ابزار فروش است. هلدینگ «AS Beauty» ساعات لایو هفتگی خود را از ۴ ساعت به ۱۳ ساعت رسانده و برای سال ۲۰۲۶ هدف ۲۰ ساعت در هفته را دارد؛ چرا که در لایو، حس فوریت بیشتری برای خرید وجود دارد.
اما مجری لایو چه تفاوتی با تولیدکننده محتوای معمولی دارد؟ لایو طولانیمدت، مهارتی مشابه مجریان شبکههای خرید تلویزیونی میخواهد: انرژی بالا، مثبت بودن، سرعت در کلام و توانایی متقاعدسازی. این کار با فیلم گرفتن و ادیت کردن ویدیو کاملاً متفاوت است. «ایوری آکیننی»، مدیر بازاریابی «VaynerX» در این رابطه میگوید: «مخاطب تشنه اصالت است و متنهای روخوانی شده از روی صفحه را سریع تشخیص میدهد. فروش در لایو یک مهارت و شایستهسالاری مطلق است؛ یا فروختی یا نفروختی!»
در این اقتصاد جدید، دو گروه از استعدادها شکل گرفتهاند:
۱. مجریان نوظهور و دانشجوها: که معمولاً ساعتی ۳۰ تا ۴۰ دلار و در شهرهای بزرگی مثل نیویورک یا لسآنجلس تا ۲۰۰ دلار دستمزد میگیرند.
۲. ابر اینفلوانسرها یا به اصطلاح «The Avengers»: کسانی که متخصص مگالایوها هستند. دستمزد ثابت این افراد برای یک لایو ۵ تا ۱۰هزار دلار است و بین ۵ تا ۱۰درصد نیز کمیسیون فروش میگیرند. یک مجری تراز اول میتواند از یک لایو موفق بین ۲۰ تا ۵۰ هزار دلار درآمد در یک شب کسب کند!
جیسون ترمچی استراتژیست ارشد «لایو شاپینگ»، معتقد است یک مجری موفق باید این سه ویژگی را داشته باشد: سرگرمکننده، جذاب و آموزشی باشد . او باید در اوج شلوغی لایو، خونسرد باشد، سناریوی فروش را پیاده کند و همزمان با تحلیل دادههایی که مدیر تیکتاک شاپ به او میدهد، استراتژی فروش خود را در لحظه تغییر دهد.
برخلاف تصور عموم که تیکتاک را پلتفرم نوجوانان میدانند، دادههای «NielsenIQ» نشان میدهد خریداران بالای ۵۵ سال (۳۴.۵٪) تقریباً با خریداران ۱۸ تا ۳۴ ساله (۳۵.۴٪) در خرید محصولات زیبایی برابری میکنند! در هفته سایبر نیز نسل ایکس ۳۳ درصد فروش را رقم زد.
استراتژی فروش در لایو: تخفیف یا انحصار؟
تجربه برندهای مختلف نشان میدهد که فرمول ثابتی برای فروش وجود ندارد:
در «AS Beauty» پکیجهای ترکیبی در سایت خوب میفروشند، اما در لایو تیکتاک، محصولات تکعددی ارزانقیمت با تخفیفهای ضربتی یا «Flash Sales» ۳۰ تا ۴۰درصدی جواب میدهند.
در برند «MAC» لایوها بدون تخفیفهای سنگین هم موفق هستند و محصولاتی مثل رژگونهها و برقلبهای مایع در تیکتاک فروش بسیار بالاتری نسبت به کانالهای سنتی دارند.
با این حال، کارشناسان معتقدند «عرضه انحصاری» کلید موفقیت است. امروزه برخی برندها محصولات جدید خود را ابتدا به مدت ۲ تا ۳ ماه فقط در تیکتاک لایو میفروشند و سنت قدیمیِ اولویت دادن به فروشگاههای زنجیرهای مثل سفورا یا تارگت را زیر پا گذاشتهاند.
فرصت طلایی برای برندهای مستقل یا همان «Indie»
جالب است بدانید برندهای مستقل آرایشی با نرخ ۱۶.۱درصد در حال رشد در تیکتاک هستند، یعنی چیزی دو برابر برندهای بزرگ تجاری. برندهای زیبایی کرهای سهم بزرگی از این موفقیت را دارند؛ به عنوان نمونه برند «Anua» تا اواسط سال ۲۰۲۵ بیش از ۱۰۲میلیون دلار فروش داشته که سهم بزرگی از آن مستقیماً از تیکتاک شاپ بوده است. این یعنی روانشناسی مشتری تغییر کرده و حالا مردم بهراحتی از برندهایی که تا به حال اسمشان را نشنیدهاند، خرید میکنند.
واقعیت سودآوری: تیکتاک شاپ کانال ارزانی نیست!
برخلاف تصور عموم که لایو تیکتاک را فضایی برای حراج و خلاص شدن از شر کالاهای تهانبار میدانند، این کانال بسیار هزینهبر است. هزینههای استودیو، دستمزد مجری، کمیسیونهای همکاری در فروش که گاهی بالای ۲۰درصد است و تبلیغات پولی، هزینههای سنگینی هستند.
جوی شاما در این رابطه میگوید: «ما فعلاً به تیکتاک لایو به عنوان ابزار جذب مشتری نگاه میکنیم تا کاربر را وارد اکوسیستم خود کنیم و در آینده خریدهای بعدی را رقم بزنیم.»
استراتژیستها تاکید دارند که برندها باید صبور باشند؛ عبور از دوره اولیه بیبازده بین ۱ تا ۳ ماه زمان میبرد تا به یک درآمد پایدار و پیشبینیپذیر تبدیل شود.
چشمانداز ۲۰۲۶: آیا ورود به تیکتاک لایو اجباری است؟
برندها برای سال ۲۰۲۶ مسیرهای متفاوتی را انتخاب کردهاند؛ «AS Beauty» با افزایش مجریان به دنبال این است که سهم لایو را به ۲۰درصد از کل تجارت خود برساند. در مقابل، برند لوکستری مثل مک، رویکرد گزینشیتر و مبتنی بر مناسبتهای پربازدید را دنبال میکند و لایو را ابزاری برای ارتقای ارزش برند میداند.
اگرچه فرهنگ لایو استریم ۲۴ساعته در آمریکا هنوز با آسیا فاصله دارد، اما تیکتاک نشان داده که توانایی تغییر دادن رفتار مصرفکننده را دارد. حضور فعال برندهای پیشرو نشان میدهد که لایو استریم از ترندی زودگذر به یک استراتژی پایدار همهکاناله تبدیل شده و برای برندهای حوزه زیبایی، دیگر تنها یکی گزینهها نیست، بلکه یک ضرورت است.
