پژوهش جدید گروه مشاوره بوستون (BCG) از ظهور نسل جدیدی از مصرفکنندگان پرده برداشته است؛ گروهی موسوم به «بهینهسازها» (Optimizers) که با رویکردی نوآورانه به دنبال دستیابی به بهترین نسخه از ظاهر و احساس درونی خود هستند. این خریداران پیشرو با جابهجا کردن مرزهای سنتی زیبایی و تقاضا برای درمانهای نوین، تکان سختی به این صنعت دادهاند.
در همین رابطه، «پیر دوپریل» و «پری ادلشتاین»، از مدیران ارشد و تحلیلگران بخش بازار مصرفکننده در گروه مشاوره بوستون، به بررسی گزارش جدیدی پرداختهاند که بازتابدهنده نظرسنجی از ۵هزار مصرفکننده در یک سال گذشته است. گروه مشاوره بوستون سه تغییر کلیدی را در دهه گذشته در حوزه زیبایی و همچنین ظهور دنیای زیبایی پزشکی، درمانهای پیشگیرانه و راهکارهای طول عمر گزارش کرد.
سه ضلعیِ تحول در بازار زیبایی
۱. هوشمندی در مراقبت از پوست: به لطف شبکههای اجتماعی، روتینهای چندمرحلهای مراقبت از پوست به یک هنجار تبدیل شده و نسلی از مصرفکنندگانِ آگاه و مطلع از علم پوست (Skin Intellectuals) شکل گرفته است.
۲. دسترسی آسان به خدمات کلینیکی: در دوران همهگیری کرونا، مراجعه به کلینیکهای زیبایی پزشکی و انجام کارهای ترمیمیِ سرپایی به امری عادی و در دسترس برای عموم تبدیل شد.
۳. پدیده پیشگیری و افزایش طول عمر: ورود داروهای کلاس «GLP-1» (مانند داروهای مدیریت وزن) و پپتیدها به روتینهای درمانی، مفهوم جدیدی از جوانی را خلق کرده است.
حاصل این سه موج، نوع جدیدی از مصرفکننده زیبایی است که چشمانداز این صنعت را بازتعریف میکند و گروه مشاوره بوستون آنها را «بهینهساز» مینامد.
به گفته ادلشتاین: «بهینهساز برخلاف مشتریهای سنتی که فقط به خرید لوازم آرایشی و بهداشتی بسنده میکنند، مرزهای زیبایی را جابهجا میکند تا به بهترین ظاهر و احساس خود دست یابد. آنها در سه حوزه زیبایی سنتی، زیبایی پزشکی، و عملکرد و طول عمر فعالیت میکنند. طی ۱۲ ماه گذشته، بهینهسازان در هر سه این حوزهها مشارکت داشتهاند، در حالی که بیشتر مصرفکنندگان زیبایی فقط در حوزه زیبایی سنتی فعالیت میکنند.»
بهینهساز برخلاف مشتریهای سنتی که فقط به خرید لوازم آرایشی و بهداشتی بسنده میکنند، مرزهای زیبایی را جابهجا میکند تا به بهترین ظاهر و احساس خود دست یابد. آنها در سه حوزه زیبایی سنتی، زیبایی پزشکی، و عملکرد و طول عمر فعالیت میکنند.
بهینهسازها چه کسانی هستند و چقدر هزینه میکنند؟
در حال حاضر این گروه حدود ۶درصد از بازار ایالات متحده یا ۱۵ میلیون آمریکایی را تشکیل میدهند و آمار آنها به سرعت در حال افزایش است. پروفایل دموگرافیک آنها نشان میدهد که این افراد اغلب از نسل هزاره و دارای سطح درآمدی بالاتر از میانگین جامعه هستند. نکته جالب اینجاست که آقایان نیز حضور پررنگی در این موج دارند و به شدت از خدماتی مانند کلینیکهای مو، مکملهای تخصصی و سرویسهای بیوهکینگ (Biohacking) استقبال میکنند.
دوپریل در این رابطه میگوید: «این مصرفکنندگان در سال گذشته به طور متوسط ۳هزار دلار در این حوزه هزینه کردهاند. هشتاد درصد از بهینهسازان گزارش دادند که زیبایی هم به سلامت جسمی و هم به سلامت روان مربوط میشود و ۷۰درصد به طور فعال در تلاش هستند تا از نشانههای پیری پیشگیری کنند.»
آینده بازار زیبایی به کدام سو میرود؟
امروزه مصرفکننده عادی بسیار باهوشتر از گذشته شده است؛ فرمولاسیون محصولات را میشناسد، نتایج آزمایشهای بالینی را بررسی میکند و دیگر صرفاً تحت تاثیر تبلیغات زرد شبکههای اجتماعی قرار نمیگیرد. در این میان، بهینهسازها برای انتخابهای خود به هسته کوچکی از مشاوران معتبر تکیه میکنند که در صدر آنها متخصصان و پزشکان قرار دارند.
پری ادلشتاین در نهایت چشمانداز بازار را اینگونه ترسیم میکند: «با بالا رفتن اهمیت اثربخشی واقعی محصولات، روتین شدن درمانهای پیشرفته و از بین رفتن نگاههای منفی سنتی نسبت به مداخلات زیبایی، رفتار بهینهسازها به زودی به رفتار غالب جامعه تبدیل خواهد شد. به ویژه با افزایش قدرت خرید نسل هزاره، در آینده نزدیک روتین زیبایی اکثر مردم شبیه به روتین امروزِ بهینهسازها خواهد شد.»
