در دنیای پررقابت برندهای آرایشی و بهداشتی، تثبیت نام و تصویر برند در ذهن مصرفکننده بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است. از تبلیغات خلاقانه گرفته تا بازاریابی دیجیتال و تجربیات مستقیم مشتری، برندها به دنبال راهکارهایی هستند که نه تنها محصولشان را معرفی کند، بلکه وفاداری و اعتماد مشتری را نیز جلب کند. در همین رابطه مهکامه اینانلو، مدیر مارکتینگ شرکت آریان کیمیا تک، به خانومی بیزینس میگوید: برندهای ما عمدتاً برندهای بالغ هستند و از نظر آگاهی از برند (Awareness) با چالش جدی مواجه نیستیم؛ برندهای ما در ذهن مخاطبان حضور دارند. با این حال، همانطور که برندهایی مانند کوکاکولا، بنز یا نایکی هیچگاه ارتباط خود را با مخاطب قطع نمیکنند، ما نیز نمیتوانیم برند را رها کنیم. بنابراین هدف اصلی تبلیغات ما ایجاد آگاهی از برند نیست، بلکه یادآوری برند برای مخاطبانی است که از پیش با ما آشنا هستند.
به گفته او؛ از همین رو تمرکز اصلی خود را بر تعامل و ارتباط نزدیک با مشتریان گذاشتهایم. این تعامل منجر به اعتمادسازی، افزایش وفاداری (Loyalty) و در نهایت بالا رفتن نرخ تبدیل (Conversion Rate) میشود.
برای تقویت و تثبیت جایگاه برندهای خود در ذهن مصرفکنندگان، از چه استراتژیهای بازاریابی استفاده کردهاید؟
برندهای ما عمدتاً برندهای بالغ هستند و از نظر آگاهی از برند (Awareness) با چالش جدی مواجه نیستیم؛ برندهای ما در ذهن مخاطبان حضور دارند. با این حال، همانطور که برندهایی مانند کوکاکولا، بنز یا نایکی هیچگاه ارتباط خود را با مخاطب قطع نمیکنند، ما نیز نمیتوانیم برند را رها کنیم. بنابراین هدف اصلی تبلیغات ما ایجاد آگاهی از برند نیست، بلکه یادآوری برند برای مخاطبانی است که از پیش با ما آشنا هستند.
در خصوص استراتژی، با توجه به شرایط کنونی کشور و از دست رفتن کارکرد واقعی آیندهپژوهی، استراتژیها نیز ناگزیر به سمت کوتاهمدت شدن حرکت کردهاند و ما هم از این قاعده مستثنی نیستیم. با در نظر گرفتن این شرایط و با توجه به اینکه محصولات آرایشی و بهداشتی جزو نیازهای ضروری مخاطب محسوب نمیشوند، به این نتیجه رسیدیم که تبلیغات ما باید اثربخش، پربازده و کوتاهمدت باشد.
از همین رو تمرکز اصلی خود را بر تعامل و ارتباط نزدیک با مشتریان گذاشتهایم. این تعامل منجر به اعتمادسازی، افزایش وفاداری (Loyalty) و در نهایت بالا رفتن نرخ تبدیل (Conversion Rate) میشود. به اعتقاد من، در حوزه آرایشی و بهداشتی، بهویژه محصولات آرایشی تبلیغات تجربهمحور و مبتنی بر تجربه مصرف در شرایط فعلی اثربخشی بسیار بالایی دارد.
فکر میکنید تا چه اندازه به سمت استراتژیهای تجربهمحور حرکت کردهاید؟
واقعیت این است که ما بهعنوان یک شرکت بزرگ، از امکانات و ظرفیتهای گستردهای برخورداریم. این موضوع به ما اجازه میدهد که بهصورت جدی در این بخش از بازار فعالیت کنیم؛ چراکه حرکت به سمت استراتژیهای تجربهمحور مستلزم برخورداری از محصولات خاص و همچنین نیروهای متخصصی است که بتوانند نقاط تماس مناسب برای خلق تجربه مصرفکننده را بهدرستی شناسایی کنند.
برای مثال، در فضای شبکههای اجتماعی لازم است مشخص شود افرادی داوطلب برای کدامیک از برندهای ما مناسبتر هستند. خوشبختانه ما این زیرساختها و توانمندیها را در اختیار داریم و در تمامی برندهایمان، بهویژه برندهای آرایشی بهصورت جدی وارد این حوزه شدهایم. به اعتقاد من، اثرگذاری این رویکرد در آیندهای نزدیک بهوضوح قابل مشاهده خواهد بود.
تا چند سال پیش کالاهای قاچاق عمدتاً مربوط به برندهای خارجی بودند، اما اخیراً برندهای ایرانی مانند کالیستا نیز با نمونههای فیک در بازار مواجه شدهاند. به نظر شما این اتفاق تا چه حد میتواند نشاندهنده پیشرفت برندهای ایرانی باشد؟
دقیقاً همینطور است. این موضوع نیز تحت تأثیر شرایط کنونی کشور قرار دارد. در سالهای اخیر توجه و اقبال مردم به سمت برندهای ایرانیِ باکیفیت، از جمله «مای» و «کالیستا»، بهطور قابلتوجهی افزایش یافته است؛ تا جایی که حتی نسخههای تقلبی برند کالیستا نیز وارد بازار شدهاند.
نکته جالب اینجاست که در نمونههای تقلبی، نام «کالیستا» با یک «L» نوشته میشود، در حالی که برند اصل و اورجینال با دو «L» شناخته میشود. خوشبختانه مخاطبان اصلی کالیستا که عمدتاً نسل Z هستند، شناخت بسیار دقیقی از برند دارند و حتی به جزئیاتی مانند املای نام آن توجه میکنند. به همین دلیل، درصد خطای تشخیص بسیار پایین است.
در موارد معدودی که ابهامی برای مصرفکنندگان ایجاد میشود، با واحد CRM ما تماس میگیرند و بهطور کامل راهنمایی میشوند. همچنین اخیراً سازمان غذا و دارو محدودیتهایی را برای برخی محصولات تقلبی با نام کالیستا اعمال کرده است. با این حال، این موضوع آسیب جدیای به برند ما وارد نکرده و حتی میتوان گفت نشاندهندهی جایگاه و شناخت بالای برند در میان مخاطبان است.
به نظر شما، مؤثرترین راهکار برای مقابله با کالاهای فیک چیست؟
همانطور که میدانیم، 4P Marketing چهار ستون اصلی بازاریابی را تشکیل میدهد که مهمترین آن (Product) است. کسی که کالیستای فیک را خریداری میکند، امکان ندارد دوباره آن کالا را هریداری کند. وقتی افراد از کالای اورجینال تعریف میکنند و شما کاربر کالای فیک هستید، به راحتی متوجه تفاوت میشوید.
در اینجا، بازاریابی دهان به دهان نقش بسیار مؤثری برای ما ایفا کرده است. بر اساس تحقیقات و آمارهایی که جمعآوری کردیم، کاربران خودشان راهنمای یکدیگر هستند؛ یعنی در این نسل، بازاریابی دهان به دهان بسیار قدرتمند عمل میکند، افراد هم از هم یاد میگیرند و هم یکدیگر را دنبال میکنند. این موضوع کمک زیادی به ما کرده است.
