صنعت زیبایی این روزها شاهد موج جدیدی از تقاضا برای دلخوشیهای کوچک و مقرونبهصرفه است؛ از لوازم آرایشی سایز مینی گرفته تا بادیمیستهای ارزانقیمت. اما ستاره بیچونوچرای این روزهای بازار، محصولات درمانی مو با کیفیت سالنی هستند که در خانه استفاده میشوند. این روزها همه، داشتن موهای پرپشت و درخشان را به عنوان پادزهری برای فرار از روزهای سخت اقتصادی انتخاب کردهاند؛ به طوری که پوست سر سالم و موهای خوشحالت، جای لبهای برجسته و عطرهای گرانقیمت را به عنوان فاکتورهای اصلی بهبود روحیه گرفتهاند.
این پدیده ما را به یاد «شاخص رژ لب» میاندازد؛ اصطلاحی که لئونارد لادر، رئیس فقید کمپانی استی لادر، ابداع کرد تا نشان دهد مصرفکنندگان در زمان بحرانهای اقتصادی، خریدهای بزرگ خود را متوقف میکنند و در عوض به سراغ دلخوشیهای کوچک و ارزان میروند.
زمانی که در سال ۲۰۲۲ تورم اوج گرفت، «شاخص عطر» پدیدار شد و مردم به سمت خرید عطرهای لوکس رفتند. حالا که قیمت مواد غذایی و سوخت دوباره کمرشکن شده، محصولات موی خانگی به پناهگاهی برای فرار از استرس تبدیل شدهاند. خط مراقبت از مو پتانسیل این را دارد که به غول بعدی بازار زیبایی تبدیل شود، بهخصوص حالا که فروش انفجاری عطرها فروکش کرده و به یک رشد عادی رسیده است.
فراتر از اقتصاد: نقش تیکتاک، ردیت و داروهای لاغری
اما ماجرا فقط اقتصادی نیست. داروهای کاهش وزن محبوبِ این روزها مثل اوزمپیک (GLP-1) با عارضه جانبیِ نازک شدن و ریزش مو همراه بودهاند. از طرف دیگر، نسل جوان که با ریزش مو دستوپنجه نرم میکند، حالا با صراحت و بدون خجالت در تیکتاک و ردیت درباره سلامت پوست سر خود صحبت میکند.
طبق گزارش مؤسسه تحقیقاتی «Circana»، در سهماهه اول امسال، محصولات مو سریعترین رشد فروش را در بازار پرمیوم آمریکا داشته و حتی از عطر نیز جلو زدهاند. فروش محصولات مو در شرکت لورئال به عنوان بزرگترین غول زیبایی جهان، در سال ۲۰۲۵ رشد ۱۲.۹درصدی را تجربه کرد که بالاتر از تمامی بخشهای دیگر این کمپانی بود.
طبق گزارش مؤسسه تحقیقاتی «Circana»، در سهماهه اول امسال، محصولات مو سریعترین رشد فروش را در بازار پرمیوم آمریکا داشته و حتی از عطر نیز جلو زدهاند. فروش محصولات مو در شرکت لورئال به عنوان بزرگترین غول زیبایی جهان، در سال ۲۰۲۵ رشد ۱۲.۹درصدی را تجربه کرد که بالاتر از تمامی بخشهای دیگر این کمپانی بود.
فرآیند «پوستیشدن» مو (Skinification) از دوران کرونا تا امروز
ریشه این استقبال شدید به قرنطینههای دوران کرونا برمیگردد. وقتی کمپانی دایسون در سال ۲۰۱۸ دستگاه «Airwrap» خود را معرفی کرد، سیل ویدیوهای تیکتاک برای آموزش سشوارهای پرحجم راه افتاد. در نتیجه، مو دچار فرآیند «پوستیشدن» یا تقلید از روتینهای پوستی شد؛ روتینی که در آن از سرمها برای تغذیه، از اسپریهای حرارتی برای محافظت و از روغنها برای مهار وز مو استفاده میشود. لورئال اخیراً اعلام کرده که تقریباً سهچهارم زنان فرانسوی اکنون یک روتین موی بیش از ۳ مرحلهای دارند!
اما در کنار این ویدیوهای جذاب، استرس دوران کرونا عارضه دیگری هم داشت: ریزش مو. این موضوع مردم را به سمت درمانهای تخصصی پوست سر کشاند. همزمان، برندهای لوکس که با آرایشگاههای تعطیلشده مواجه بودند، فروش آنلاین خود را گسترش دادند تا مشتریان بتوانند تخصص حرفهای و سالنی را به خانه ببرند؛ هرچند که برای نیازهای ساده مثل شامپوی معمولی به سراغ گزینههای ارزانتر میرفتند.
شکستن تابوی کاشت مو و درآمد یک میلیارد دلاری ترکیه
حالا در شرایطی زندگی میکنیم که شرایط ژئوپولتیک جهان نامشخص است و کاهش وزن سریع ناشی از داروهای لاغری جدید هم بیش از گذشته به ریزش مو دامن میزند. از سوی دیگر، جوانانِ امروز زودتر از نسلهای قبل دچار ریزش مو میشوند. در این میان، مردان نیز بیش از هر زمان دیگری تحت فشار هستند تا جوان به نظر برسند. با بالا رفتن مقبولیت جراحیهای زیبایی، دیگر کاشت مو تابو و مایه خجالت نیست؛ به طوری که طبق تخمینها کشور ترکیه سالانه حداقل ۱میلیارد دلار تنها از طریق توریسم کاشت مو درآمد کسب میکند!
میدان جنگ غولهای زیبایی بر سر تصاحب بازار مو
با توجه به تمایل مشتریان به خرید محصولات تخصصی و باکیفیت برای مو، این خط تولید بیشترین پتانسیل رشد را برای آینده دارد. لورئال اشاره کرده که محصولات لوکس و پرمیوم در حال حاضر تنها ۲۵درصد از بازار مو را تشکیل میدهند، و این یعنی یک فضای رشد خالی و فوقالعاده!
نگاهی به عملکرد غولهای این صنعت، جدیت این بازار را نشان میدهد:
لورئال: علاوه بر مالکیت برندهای معروفی مثل «Kerastase» و «Color Wow»، در لاینهای درماتولوژیک خود مثل «CeraVe» و «Vichy» سرمهای ضد ریزش موی تخصصی تولید کرده است.
یونیلیور: مالک برند «Living Proof» و برند در حال رشد «K18» است که به خاطر فرمول پپتیدیاش برای ترمیم موهای آسیبدیده شهرت جهانی دارد.
همانطور که برخی برندهای پوستی اکنون محصولاتی برای درمان «صورت اوزمپیکی» یعنی افتادگی پوست ناشی از لاغری سریع میسازند، کارشناسان مؤسسه مککینزی پیشبینی میکنند که به زودی لاینهای مراقبت از مو نیز محصولاتی را با بازاریابی مستقیم برای مصرفکنندگان داروهای کاهش وزن روانه بازار خواهند کرد.
هنکل: مالک «شوارتسکف»، امسال رقیب اصلی «K18» یعنی برند «Olaplex» را به ارزش ۱.۴ میلیارد دلار خریداری کرد.
استی لادر: برندهای «Aveda» و «Bumble and bumble» را در اختیار دارد و حتی در بخش اقتصادی خود یعنی اوردینری سرم موی ارزانقیمت عرضه کرده است.
لاریسا جنسن، مشاور ارشد «Circana» میگوید تقاضا برای محصولات لوکس حالا از حالت درمانی فراتر رفته و مردم حتی برای شامپو و نرمکننده معمولی هم میخواهند پول بیشتری پرداخت کنند. همچنین فروش شامپوی خشک که چند سالی راکد بود، دوباره اوج گرفته است.
ورود علم به محصولات اقتصادی و عامهپسند
این موج فقط منحصر به برندهای گرانقیمت نیست؛ بلکه بازار انبوه و ارزانقیمت را هم در بر گرفته است. برای مثال، خط تولید جدید برند داو که برای ترمیم فیبرهای داخلی مو طراحی شده، باعث شد فروش محصولات موی این برند در سهماهه اول سال با یک رشد دورقمی همراه شود.
آینده بازار: درمانهای اختصاصی برای مصرفکنندگان اوزمپیک
در هر دو بخش لوکس و اقتصادی، تولیدات کلینیکال و مبتنی بر علم که مشکلات مشخصی از مو را حل میکنند، برنده بازار خواهند بود. همانطور که برخی برندهای پوستی اکنون محصولاتی برای درمان «صورت اوزمپیکی» یعنی افتادگی پوست ناشی از لاغری سریع میسازند، کارشناسان مؤسسه مککینزی پیشبینی میکنند که به زودی لاینهای مراقبت از مو نیز محصولاتی را با بازاریابی مستقیم برای مصرفکنندگان داروهای کاهش وزن روانه بازار خواهند کرد.
رنگ موهای خانگی؛ دماسنج جدید اقتصاد
یکی از بخشهای کلیدی که اقتصاددانان برای ارزیابی قدرت خرید مصرفکنندگان زیر نظر دارند، بازار رنگ موی خانگی است. در سهماهه اول امسال، فروش رنگ موهای پرمیوم خانگی در آمریکا ۹درصد و رنگ موهای معمولی ۴درصد رشد داشته است. اگر فشار اقتصادی باعث شود مردم کمتر به سالنهای زیبایی بروند، محصولاتی که رنگ مو را در خانه و در فاصله بین نوبتهای آرایشگاه تمدید میکنند، مثل اسپریهای ریشه مو، بازار را فتح خواهند کرد.
