اگرچه حدود یک ماه از بازگشت اینترنت و پایان اختلالهای گسترده میگذرد، اما آثار آن همچنان در بازار زیبایی و تجارت الکترونیک قابل مشاهده است. کسبوکارهایی که بخش مهمی از فروش و ارتباط خود با مشتریان را بر بسترهای دیجیتال بنا کرده بودند، در آن دوره با افت شدید ترافیک، کاهش فروش و تغییر رفتار مصرفکنندگان مواجه شدند؛ تغییراتی که بخشی از آن هنوز به وضعیت پیش از بحران بازنگشته است. سپیده مقربی، مدیر بیزینس آنلاین هلدینگ پارسحیان، در گفتوگو با خانومی بیزینس از تجربه این روزها، آسیبپذیری کانالهای فروش آنلاین و ضرورت ایجاد زیرساختی پایدار و قابل پیشبینی برای اقتصاد دیجیتال میگوید.
قطعی اینترنت چه تأثیری بر فروش آنلاین برند شما گذاشته و کدام کانالهای فروش بیشترین آسیب را دیدهاند؟
قطعی گسترده و اختلال ایجادشده در اینترنت، بهصورت مستقیم بر تمامی حلقههای زنجیره فروش آنلاین تأثیر گذاشت. بیشترین آسیب متوجه کانالهای جذب مشتریان جدید بود؛ بهطوریکه در دوره قطعی اینترنت، بخش قابلتوجهی از ترافیک ارگانیک، تبلیغات شبکههای اجتماعی و تبلیغات دیجیتال از دست رفت. در این میان، کسبوکارهای اینترنتی کوچک و متوسط بیش از سایر بازیگران بازار، بهویژه فروشگاههای بزرگ تجارت الکترونیک، آسیب دیدند. در واقع، شدت خسارت واردشده به کسبوکارهای کوچک در اکوسیستم تجارت الکترونیک بسیار قابلتوجه و عمیق بود.
برند شما در زمان اختلال اینترنت، بهطور میانگین چه میزان افت فروش را تجربه کرده است؟
در مقاطع مختلف، شدت افت فروش یکسان نبود و نوسانات قابلتوجهی را تجربه کردیم. بهعنوان مثال، در روزهای ابتدایی جنگ و همزمان با قطعی اینترنت، اولویت اصلی مخاطبان بر تأمین نیازهای ضروری و مسائل مرتبط با بقا متمرکز بود؛ در نتیجه، خریدهای غیرضروری به تعویق افتاد. در این دوره افتی تا حدود ۶۰ درصد را تجربه کردیم. با گذشت زمان و کاهش سطح نگرانیهای عمومی، روند افت فروش بهتدریج تعدیل شد. این بهبود بهویژه پس از اعلام آتشبس محسوستر بود و بخشی از تقاضای به تعویقافتاده به بازار بازگشت.
نقش پلتفرمهایی مثل اینستاگرام در زنجیره فروش محصولات آرایشی و بهداشتی چیست و قطع دسترسی به آنها چه تبعاتی برای شما داشته است؟
در صنعت آرایشی و بهداشتی، اینستاگرام صرفاً یک شبکه اجتماعی نیست؛ بلکه ویترین دیجیتال محصولات، یکی از مهمترین رسانههای تبلیغاتی و اصلیترین کانال ارتباطی ما با مشتریان محسوب میشود. ما از این بستر برای معرفی محصولات، یادآوری برند، اطلاعرسانی درباره محصولات جدید و اجرای کمپینهای لانچ استفاده میکنیم. همچنین بخش قابلتوجهی از فرآیند اعتمادسازی و آگاهیبخشی درباره محصولات نیز از طریق اینستاگرام انجام میشود. قطع دسترسی به این پلتفرم، افت قابلتوجهی در تعامل ما با مشتریان ایجاد کرد. در این دوره، رفتار خرید مشتریان نیز تغییر یافت و تمرکز آنها عمدتاً بر تأمین کالاهای ضروری قرار گرفت. این کالاها عموماً محصولاتی بودند که مشتریان پیشتر آنها را مصرف کرده و شناخت و اعتماد کافی نسبت به آنها داشتند. در مقابل، امکان معرفی محصولات جدید، انتقال پیامهای بازاریابی و ترغیب مشتریان به تجربه محصولات تازه بهشدت محدود شد. در نتیجه، نرخ تبدیل فروش در کانالهای آنلاین کاهش یافت؛ بهویژه در مورد محصولات جدیدتر که برای فروش آنها نیاز به آگاهیرسانی، معرفی و تعامل بیشتری با مخاطب وجود داشت. در عمل، مشتریان بیشتر به تکرار خرید محصولات آشنای خود روی آوردند و تمایل کمتری به آزمودن محصولات جدید نشان دادند.
قطع اینترنت چه تأثیری بر تداوم ارتباط برند شما با مخاطبان گذاشته است؟
ارتباط مستمر با مشتریان یکی از مهمترین مزیتها و داراییهای برندها در فضای دیجیتال است. اختلال گسترده در اینترنت بینالمللی باعث شد بخش مهمی از این ارتباط روزانه، از جمله پاسخگویی به مخاطبان، ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعرسانی کمپینها، انتقال پیامهای کلیدی برند و سایر فعالیتهای ارتباطی، با وقفه و چالشهای جدی مواجه شود. در چنین شرایطی، حفظ سطح تعامل با مشتریان و تداوم اعتماد آنها بهمراتب دشوارتر و پرهزینهتر شد؛ زیرا بسیاری از کانالهای ارتباطی مؤثر که نقش مهمی در ایجاد و تقویت این ارتباط داشتند، با محدودیت یا اختلال روبهرو بودند.
آیا محدودیتهای اینترنتی باعث تغییر رفتار خرید مصرفکنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی شده است؟
بله، این تغییر کاملاً محسوس بود. در این دوره شاهد افزایش چشمگیر احتیاط در رفتار خرید مصرفکنندگان بودیم. بسیاری از افراد خریدهای غیرضروری خود را به تعویق میانداختند و تمرکز بیشتری بر تأمین کالاهای ضروری داشتند. همچنین، تمایل به امتحان کردن محصولات یا برندهای جدید به شکل قابلتوجهی کاهش یافته بود. بهطور کلی میتوان گفت سطح ریسکپذیری در تصمیمگیریهای خرید بهشدت کاهش پیدا کرده بود و مصرفکنندگان ترجیح میدادند به سراغ محصولاتی بروند که پیشتر آنها را تجربه کرده و نسبت به کیفیت و کارایی آنها اطمینان داشتند.
در شرایط اختلال اینترنت، سهم فروش حضوری تا چه اندازه توانسته کاهش فروش آنلاین را جبران کند؟
فروش حضوری تا حدودی توانسته بخشی از کاهش فروش آنلاین را جبران کند، اما این جبران بسیار محدود بوده است. مزیت اصلی فروش آنلاین، دسترسی گسترده جغرافیایی، امکان خرید در هر زمان و نبود محدودیتهای مکانی است؛ در حالی که فروش حضوری ذاتاً با محدودیتهای زمان، مکان و ظرفیت ارائه خدمات مواجه است. از این رو، حتی در صورت رشد فروش در کانالهای آفلاین، معمولاً امکان جبران کامل کاهش فروش آنلاین وجود ندارد و بخشی از نیاز مشتریان همچنان بدون پاسخ میماند. علاوه بر این، در فضای آنلاین امکان ارائه اطلاعات جامعتر و دقیقتر درباره محصولات، مقایسه گزینهها و بررسی ویژگیها برای مشتری فراهم است؛ موضوعی که به تصمیمگیری آگاهانهتر خریداران کمک میکند و در بسیاری از نقاط فروش فیزیکی به همان اندازه در دسترس نیست.
شرکت شما برای جبران از دست رفتن کانالهای فروش آنلاین چه راهکارهایی در پیش گرفت؟
ما در واحد بیزینس آنلاین پارس حیان تلاش کردیم از ترکیبی از راهکارهای موجود استفاده کنیم و در عین حال، برخی روشهای جدید را نیز طراحی و آزمایش کنیم. با توجه به محدودیتهای ایجاد شده در دوران قطعی اینترنت، بخش قابلتوجهی از مخاطبان زمان بیشتری را در پلتفرمهای داخلی سپری میکردند؛ بنابراین تلاش کردیم حضور خود را در این فضاها تقویت کنیم تا همچنان در معرض دید مخاطبان قرار داشته باشیم و ارتباط خود را با آنها حفظ کنیم. در همین راستا، از پلتفرمهای داخلی مانند «بله»، «روبیکا» و سایر بسترهای مشابه برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده کردیم. همچنین تمرکز بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر پایگاه مشتریان (CRM) داشتیم و از کانالهایی مانند پیامک بیش از گذشته بهره گرفتیم. از سوی دیگر، همکاری خود را با فروشگاههای اینترنتی بزرگ توسعه دادیم و تعامل نزدیکتری با این شرکا برقرار کردیم تا بتوانیم بخشی از آثار ناشی از محدودیت کانالهای ارتباطی و فروش را جبران کنیم.
چه انتظاراتی از دولت و نهادهای مسئول برای جبران خسارتهای اقتصادی ناشی از قطعی اینترنت دارید؟
ما در حوزه اقتصاد دیجیتال ایران انتظار داریم خسارتهای ناشی از محدودیتها و اختلالات اینترنت به رسمیت شناخته شود و دولت با اتخاذ سیاستهای حمایتی، از کسبوکارهای فعال در حوزه تجارت الکترونیک پشتیبانی کند. اقداماتی مانند اعطای معافیتهای مالیاتی، تعویق در پرداخت مالیات و سایر هزینههای دولتی، یا ارائه بستههای حمایتی ویژه میتواند بخشی از این حمایتها را تشکیل دهد. با این حال، مهمترین و مؤثرترین حمایت، توسعه زیرساختهای پایدار و فراهم کردن محیطی قابل پیشبینی برای فعالیت و برنامهریزی کسبوکارهاست. پیشنیاز تحقق این هدف نیز دسترسی پایدار، باکیفیت و بدون اختلال به اینترنت است. بدون وجود این زیرساخت اساسی، برنامهریزی بلندمدت و توسعه کسبوکارهای دیجیتال با چالشهای جدی مواجه خواهد بود. بیتردید، حمایت از پایداری و رشد اقتصاد دیجیتال، در نهایت به توسعه اقتصادی، افزایش سرمایهگذاری و ایجاد فرصتهای شغلی بیشتر منجر خواهد شد.
