ورود عطرهای قاچاق و فاقد مجوز به بازار، با ایجاد رقابتی نابرابر و عرضه کالا با قیمتهای غیرواقعی، سهم تولیدکنندگان رسمی را از بازار کاهش میدهد و هزینههای تولید، مالیات و رعایت استانداردها را برای آنها به یک مزیت منفی تبدیل میکند؛ روندی که میتواند به کاهش فروش، افت سرمایهگذاری و در نهایت تضعیف صنعت عطرسازی داخلی منجر شود. در همین رابطه بهنود بیاتانی، مدیر مارکتینگ عطر دکانور، به خانومی بیزینس میگوید: یکی از ریشههای مهم گسترش کالای قاچاق و عطرهای تقلبی در بازار، محدودیت و ممنوعیت واردات از مبادی رسمی است. هر زمان مسیر قانونی و شفاف ورود کالا بسته یا محدود میشود، طبیعتاً فضا برای کانالهای غیررسمی، قاچاق و در نتیجه ورود محصولات تقلبی با ادعای اصالت بازتر میشود. این وضعیت هم به بازار لطمه میزند، هم به اعتماد مصرفکننده، و هم به رقابت سالم. مشکل اصلی اینجاست که در چنین شرایطی، مصرفکننده نهایی قربانی میشود؛ چون ممکن است محصولی را به اسم کالای اصل خریداری کند، در حالی که کیفیت، اصالت و حتی ایمنی آن قابل اتکا نیست.
او در ادامه گفت: اگر واردات از مسیرهای قانونی، شفاف و قابل نظارت تسهیل شود، بخش مهمی از این آشفتگی کاهش پیدا میکند. حضور رسمی برندهای جهانی در بازار ایران لزوماً تهدیدی برای برندهای ایرانی نیست؛ برعکس، میتواند به رقابتیتر شدن بازار و ارتقای استانداردها کمک کند.
وضعیت بازار عطر در ایران را در شرایط فعلی چگونه ارزیابی میکنید؟ مهمترین تغییرات این بازار در سالهای اخیر چه بوده است؟
بازار عطر ایران با وجود همه فشارهای اقتصادی، همچنان بازاری زنده، پویا و دارای ظرفیت رشد است. نکته مهم این است که عطر برای مصرفکننده ایرانی صرفاً یک کالای تزئینی یا لوکس نیست، بلکه بخشی از هویت، سلیقه و تجربه شخصی اوست. به همین دلیل، حتی وقتی قدرت خرید تحت فشار قرار میگیرد، تقاضا از بین نمیرود؛ بلکه رفتار خرید هوشمندانهتر و انتخابها دقیقتر میشود. در سالهای اخیر، چند تغییر مهم را شاهد بودهایم. اول، مصرفکننده امروز بهمراتب آگاهتر شده و بیش از گذشته درباره ساختار رایحه، ماندگاری، پخش بو، کیفیت مواد و اصالت محصول حساس است. دوم، بازار از مدلهای صرفاً تقلیدی فاصله گرفته و مخاطب بهتدریج برای هویت بویایی مستقل ارزش بیشتری قائل شده است. سوم، برندهای ایرانی جدیتر از گذشته وارد میدان شدهاند و دیگر صرفاً با مزیت قیمتی تعریف نمیشوند، بلکه در حال رقابت بر سر کیفیت، تجربه برند و نوآوری هستند. به نظر بنده بازار امروز، بیش از هر زمان دیگری آماده پذیرش برندهایی است که حرف تازه داشته باشند؛ نه فقط در بستهبندی و تبلیغات، بلکه در خودِ محصول. آینده این بازار متعلق به برندهایی است که بتوانند اعتماد، کیفیت و اصالت را همزمان ارائه کنند.
چالشهای شما به عنوان تولیدکننده چیست؟ تأمین اسانس و مواد اولیه، نوسانات ارزی، رقابت با برندهای خارجی یا موضوع دیگری؟
در صنعت عطر، چالشها معمولاً تکعاملی نیستند و بههم پیوستهاند. تأمین مواد اولیه باکیفیت، نوسانات ارزی، ثبات زنجیره تأمین، و البته مدیریت ذهنیت بازار، همه از چالشهای جدی این حوزهاند. اما از نگاه من، مهمترین چالش برای یک برند حرفهای فقط تولید نیست؛ تولید با ثبات، با استاندارد، و با هویت مشخص است.
وقتی شما تصمیم میگیرید محصولی با سطح کیفیت و استاندارد بالا ارائه دهید، حساسیت نسبت به کیفیت مواد اولیه بسیار بالاتر میرود، چون کیفیت متریال مستقیماً روی تعادل، ماندگاری و تجربه نهایی محصول اثر میگذارد. از طرف دیگر، نوسانات ارزی و محدودیتهای تأمین، کار را برای هر برندی که روی کیفیت واقعی حساس است سختتر میکند، چون شما فقط با مسئله قیمت مواجه نیستید؛ با مسئله حفظ استاندارد هم روبهرو هستید. به نظر من، تولیدکننده موفق در این بازار کسی است که بتواند در عین مدیریت این فشارها، کیفیت را قربانی نکند و همزمان برای بازار ارزش معنادار خلق کند.
در شرایط کاهش قدرت خرید مردم، الگوی خرید عطر چه تغییری کرده است؟ آیا مصرفکنندگان بیشتر به سراغ گزینههای اقتصادی رفتهاند یا همچنان کیفیت و ماندگاری را در اولویت قرار میدهند؟
کاهش قدرت خرید بدون تردید باعث شده رفتار خرید منطقیتر و حسابشدهتر شود، اما این به معنای کنار رفتن کیفیت از اولویتها نیست. چیزی که امروز بیشتر میبینیم، حرکت به سمت انتخاب اقتصادیِ هوشمندانه است، نه صرفاً خرید ارزانتر. مصرفکننده امروز بیشتر مقایسه میکند، بیشتر تحقیق میکند و بیش از گذشته به این فکر میکند که در ازای هزینهای که میپردازد، چه ارزشی دریافت میکند. در این میان، ماندگاری، کیفیت رایحه و حس کلی محصول همچنان جزو عوامل اصلی تصمیمگیری هستند. در واقع مخاطب شاید بودجهاش را دقیقتر مدیریت کند، اما همچنان نمیخواهد تجربه ضعیفی داشته باشد. این تغییر برای برندها یک پیام روشن دارد: دیگر فقط قیمت پایین مزیت رقابتی محسوب نمیشود. برندی موفقتر است که بتواند ارزش خرید واقعی ارائه دهد؛ یعنی محصولی که هم از نظر کیفیت قانعکننده باشد و هم از نظر قیمت، برای مشتری قابل توجیه. برای ما در دکانور، این یعنی حفظ حساسیت روی کیفیت، در کنار طراحی سبد محصول و تجربهای که برای مشتری شفاف، معتبر و رضایتبخش باشد.
عطرهای تقلبی و قاچاق چه تأثیری بر بازار و اعتماد مصرفکنندگان گذاشتهاند و برای مقابله با این معضل چه اقداماتی را ضروری میدانید؟
یکی از ریشههای مهم گسترش کالای قاچاق و عطرهای تقلبی در بازار، محدودیت و ممنوعیت واردات از مبادی رسمی است. هر زمان مسیر قانونی و شفاف ورود کالا بسته یا محدود میشود، طبیعتاً فضا برای کانالهای غیررسمی، قاچاق و در نتیجه ورود محصولات تقلبی با ادعای اصالت بازتر میشود. این وضعیت هم به بازار لطمه میزند، هم به اعتماد مصرفکننده، و هم به رقابت سالم. مشکل اصلی اینجاست که در چنین شرایطی، مصرفکننده نهایی قربانی میشود؛ چون ممکن است محصولی را به اسم کالای اصل خریداری کند، در حالی که کیفیت، اصالت و حتی ایمنی آن قابل اتکا نیست. از سوی دیگر، این فضا باعث میشود کل بازار با نوعی بیاعتمادی مواجه شود و مرز میان محصول اصل، تقلبی، رسمی و غیررسمی برای بخشی از مخاطبان مبهم بماند.
اگر واردات از مسیرهای قانونی، شفاف و قابل نظارت تسهیل شود، بخش مهمی از این آشفتگی کاهش پیدا میکند. حضور رسمی برندهای جهانی در بازار ایران لزوماً تهدیدی برای برندهای ایرانی نیست؛ برعکس، میتواند به رقابتیتر شدن بازار و ارتقای استانداردها کمک کند. وقتی رقابت سالم و شفاف شکل بگیرد، برندهای داخلی هم انگیزه و فرصت بیشتری برای ارتقای کیفیت، تقویت هویت برند و توسعه محصول پیدا میکنند. در نهایت، برنده اصلی چنین فضایی مصرفکننده است، چون به محصول باکیفیتتر و بازار قابلاعتمادتر دسترسی خواهد داشت.
امروز مصرفکنندگان هنگام انتخاب عطر بیشتر به چه عواملی توجه میکنند؛ ماندگاری، کیفیت رایحه، طراحی بستهبندی، قیمت یا هویت برند؟ این تغییر چه تأثیری بر استراتژی برند دکانور داشته است؟
امروز انتخاب عطر یک تصمیم چندلایه است. هنوز هم کیفیت رایحه و ماندگاری در اولویت بالایی قرار دارند، اما دیگر بهتنهایی کافی نیستند. مصرفکننده امروز به ترکیبی از عملکرد محصول، هویت برند، قیمت معقول، طراحی و تجربه کلی توجه میکند. مهمتر از همه اینکه او میخواهد بداند این برند دقیقاً چه میگوید و چه تفاوتی با دیگران دارد. در دکانور، این تغییر باعث شده ما برند را صرفاً در سطح محصول نبینیم، بلکه آن را بهعنوان یک سیستم کامل تجربه تعریف کنیم. برای ما، از فرمولاسیون و انتخاب مواد گرفته تا طراحی، روایت برند، ادبیات ارتباطی و تجربه خرید، همه باید در یک مسیر واحد حرکت کنند. استراتژی برند ما بر اصالت، تمایز و اعتبار تخصصی بنا شده است؛ یعنی نمیخواهیم فقط عطری خوشبو عرضه کنیم، میخواهیم مخاطب احساس کند با برندی مواجه است که نگاه، دانش و امضای خودش را دارد.
مهمترین مزیت رقابتی برند دکانور نسبت به سایر برندهای فعال در بازار عطر چیست و چه ویژگی باعث میشود مشتری این برند را انتخاب کند؟
اگر بخواهم خیلی دقیق و شفاف بگویم، مهمترین مزیت رقابتی دکانور خلق رایحه است، نه صرفاً تولید عطر. دکانور بر پایه بازتولید یا مشابهسازی عطرهای موجود شکل نگرفته، بلکه بر پایه آفرینش رایحههای مستقل و دارای هویت شکل گرفته است. ما با تکیه بر دانش روز پرفیومری دنیا رایحههای خود را در داخل مجموعه خلق میکنیم. این یعنی آنچه مشتری از دکانور دریافت میکند، صرفاً نسخهای آشنا از یک مرجع خارجی نیست، بلکه تجربهای است که امضای خود برند را دارد. طبیعتاً وقتی چنین حساسیتی روی اصالت رایحه وجود دارد، حساسیت روی کیفیت مواد اولیه هم به همان میزان بالاست. برای ما، کیفیت یک موضوع تبلیغاتی نیست؛ بخشی از منطق خلق محصول است. فکر میکنم مشتری دکانور دقیقاً به همین دلیل این برند را انتخاب میکند.
آیا برنامهای برای توسعه رایحههای جدید، همکاری با عطرسازان بینالمللی یا حضور پررنگتر در بازارهای صادراتی دارید؟
در کالکشن اول دکانور، طراحی رایحهها کاملاً توسط واحد تحقیق و توسعه مجموعه انجام شد. دانش فنیای که از انستیتو پرفیومری گرس فرانسه به داخل تیم منتقل شده بود، پایه اصلی این کار بود و ما آگاهانه تصمیم گرفتیم هویت بویایی برند را ابتدا از درون مجموعه شکل دهیم. در کالکشنهای بعدی هم همچنان قصد داریم از توان و دانش فنی داخلیمان استفاده کنیم. همکاری با یکی از معتبرترین مستر پرفیومرهای حمید مرآتیکاشانی هم برای کالکشن جدید دکانور که به زودی عرضه می شود نیز دقیقاً در همین چارچوب تعریف شد؛ یک تعامل سازنده و نزدیک با واحد تحقیق و توسعه، همراه با آزمایشهای مستمر کنترل و تضمین کیفیت، و هماهنگی کامل با واحد مارکتینگ در اجرای تستهای استاندارد مطالعه بازار برای مطالعه طبع و سلیقه مصرف کننده. در نهایت انتظار داریم در سالهای نزدیک بتوانیم با برنامه ریزی مناسب شاهد حضور پررنگ برند های ایرانی در بازارهای جهانی باشیم.
