هفته گذشته، دکتر محمد بقایی، عضو انجمن تولیدکنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی، با برگزاری مسترکلاس K-BEAUTY در نمایشگاه بین‌المللی، به بررسی ابعاد مختلف صنعت زیبایی کره، دلایل موفقیت جهانی آن و ظرفیت‌های این مدل برای بازار ایران پرداخت. در این مصاحبه، درباره چیستی و ویژگی‌های K-BEAUTY، نقش فرهنگ کره‌ای در گسترش این صنعت، تأثیر K-Cinema و K-Music بر محبوبیت آن، چگونگی تبدیل «روتین» مراقبت از پوست به یک فرهنگ جهانی و همچنین ضرورت به‌روزرسانی صنعت و نظام رگولاتوری ایران برای پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندگان با او گفت‌وگو کردیم.
K-Beauty به چه معناست و چه ویژگی‌هایی آن را از سایر رویکردهای زیبایی و مراقبت از پوست متمایز می‌کند؟
K-Beauty در واقع سبکی از زیبایی است که بر پایه الگوهای خاص و متأثر از فرهنگ و ظرفیت‌های موجود در کره شکل گرفته است. این صنعت در حال حاضر بیش از ۱۱.۵ میلیارد دلار صادرات به سراسر جهان دارد و هر روز نیز جایگاه آن در بازارهای جهانی قوی‌تر می‌شود.
مهم‌ترین دلیل محبوبیت K-Beauty در میان مصرف‌کنندگان چیست؟
مهم‌ترین دلیل محبوبیت K-Beauty در میان مصرف‌کنندگان، به سال‌ها سرمایه‌گذاری کره بر انتقال و معرفی فرهنگ و آیین‌های این کشور برمی‌گردد. ما در سال‌های گذشته حتی در کشور خودمان نیز شاهد پخش گسترده سریال‌های کره‌ای بودیم؛ اتفاقی که بعدها از آن با عنوان موج کره‌ای یاد شد. در ادامه، این موج فرهنگی به حوزه‌های مختلفی از جمله سینما، موسیقی و در نهایت صنعت زیبایی و مراقبت از پوست راه پیدا کرد. در واقع، K-Beauty بخشی از یک جریان فرهنگی گسترده‌تر بود که در کنار سایر صنایع کره‌ای رشد کرد. بخش‌های مختلف این صنعت نیز در کنار یکدیگر به تقویت و گسترش این جریان کمک کردند و در نهایت، امروز شاهد موفقیت و جایگاه جهانی K-Beauty هستیم.
چه چیزی K-Beauty را از صنعت زیبایی کشورهای دیگر متمایز می‌کند؟
ارتباط K-Beauty با فرهنگ و انتقال فرهنگ کره، یکی از مهم‌ترین عواملی است که آن را متمایز می‌کند. K-Beauty با سایر نظام‌های فکری در صنعت زیبایی دنیا یک تفاوت بنیادین دارد و آن این است که در یک مسیر دوسویه میان نوآوری، تولید، بازار و مصرف‌کننده حرکت می‌کند. مصرف‌کننده بخشی از این ساختار است و به‌طور مرتب بازخوردهای خود را به صاحبان و فعالان این صنعت ارائه می‌دهد. بر مبنای شناخت صحیح از پوست مصرف‌کننده و نیازهای آن، محصولات و خدمات نیز توسعه پیدا می‌کنند.
از طرف دیگر، وقتی مردم دنیا K-Cinema و K-Music را می‌دیدند، برایشان این سؤال پیش می‌آمد که چطور پوست این سلبریتی‌ها در فیلم‌ها یا موزیک‌ویدئوها تا این اندازه شفاف، درخشان و صاف است. سؤال بعدی هم این بود که این افراد از چه محصولاتی استفاده می‌کنند که پوستشان این‌قدر کم‌عیب و بی‌نقص به نظر می‌رسد. صنعت K-Beauty نیز از این فرصت استفاده کرد و توانست این داستان را در فضای مجازی جا بیندازد.
امروز شما جایی در یوتیوب نیست که کره‌ای‌ها حضور نداشته باشد. هفته گذشته سفری به استانبول داشتم و در آنجا یک مجموعه فرهنگی و رستورانی کره‌ای را در مرکز استانبول، در منطقه شیشلی، دیدم که هم روی K-Music کار می‌کرد، هم K-Food ارائه می‌داد و هم K-Beauty را تبلیغ و عرضه می‌کرد. این بخش‌ها همگی مورد حمایت هستند و بسیار یکدست، منسجم و قدرتمند حرکت می‌کنند. مردم دنیا نیز به واسطه این اتفاقات، بیش از پیش به این سمت و سو گرایش پیدا کرده‌اند.
چطور کره‌ای‌ها توانستند K-Beauty را از یک صنعت محصولات زیبایی به یک فرهنگ و روتین روزمره در میان مصرف‌کنندگان جهان تبدیل کنند؟
کره‌ای‌ها هوشمندانه مفهوم «روتین» و استفاده منظم از محصولات آرایشی و مراقبت از پوست را نیز وارد فرهنگ مصرف جهانی کردند. در گذشته، مردم معمولاً فقط از چند محصول به‌صورت موردی استفاده می‌کردند، اما به‌تدریج استفاده از محصولات در قالب یک روتین روزانه شکل گرفت و این روتین به یک فرهنگ و حتی نوعی آیین روزمره تبدیل شد. کره‌ای‌ها نیز مرتباً روی این موضوع کار کردند و همین مسئله باعث شد مخاطبان زیادی در سراسر دنیا به K-Beauty جذب شوند.
موضوع دیگر این است که K-Beauty دیگر فقط به یک محصول یا حتی حوزه آرایش و بهداشت محدود نمی‌شود، بلکه به گفتمان عمومی نیز نفوذ کرده است؛ یعنی مخاطبانی که در گفتگوها و ارتباطات روزمره خود از اصطلاحات مرتبط با K-Beauty استفاده می‌کنند. همین کشور خودمان را ببینید؛ چقدر واژه «روتین» وارد گفت‌وگوهای روزمره شده است.
کره‌ای‌ها این مفاهیم و اصطلاحات را به فرهنگ جهانی اضافه کردند و به‌شدت روی جا انداختن آنها کار کردند. امروز شما در میان مصرف‌کنندگان کلماتی را می‌شنوید که شاید بسیاری از آنها دانش فنی دقیقی درباره‌شان نداشته باشند، اما این واژه‌ها به اصطلاحاتی متداول و روزمره تبدیل شده‌اند. همه اینها در نتیجه یک جریان ارتباطی و مجموعه‌ای از پیام‌ها و روایت‌های از پیش طراحی‌شده شکل گرفت.
به نظر شما صنعت زیبایی ایران چه درس‌هایی می‌تواند از تجربه K-Beauty بگیرد؟
مسترکلاس من هم دقیقاً درباره همین موضوع بود. با اینکه این کلاس شاید در ایران چندان دیده نشد و حدود ۳۰۰ نفر در آن شرکت کردند، اما وقتی مطالب و محتوای آن را در صفحه لینکدینم منتشر کردم، یک مجموعه خبری بسیار معتبر و یک وب‌سایت معتبر کره‌ای با من تماس گرفتند و پرسیدند که آیا می‌توانند نوشته‌ها و مطالب مسترکلاس من را با نام و عنوان خودم و حتی با استفاده از اسلایدهایم منتشر کنند. علاوه بر این، ده‌ها و ده‌ها ایمیل و پیام در لینکدین از طرف کره‌ای‌ها دریافت کردم که استقبال بسیار زیادی از این مطالب کرده بودند. عجیب‌تر از همه اینکه من امروز از اندونزی یک ایمیل دریافت کردم. من اواسط مهرماه در اندونزی سخنرانی دارم و امروز صبح، اول وقت، ایمیلی از رئیس انجمن متخصصین شیمیایی این کشور دریافت کردم که از من خواسته بود آیا ممکن است یک روز بیشتر در اندونزی بمانم و همین مسترکلاس K-Beauty را برای آنها برگزار کنم.
بینید، همانطور که در گذشته J-Beauty برای ژاپن مطرح شد، در آینده بسیار نزدیک نیز می‌تواند C-Beauty برای چین و S-Beauty برای سنگاپور مطرح شود. به نظر من، آنچه در ایران وجود دارد نیز می‌تواند به یک نسخه ایرانی تبدیل شود؛ مثلاً چیزی تحت عنوان Persian Beauty که به نظرم ایده بسیار زیبایی است. اما تا رسیدن به آن لحظه هنوز خیلی کار داریم. اما درس بزرگ ما می‌تواندDecode کردن باشد؛ یعنی هر چیزی را که می‌بینیم Decode و آنالیز کنیم و با اصول، چارچوب‌ها و استراکچر آن آشنا شویم تا بتوانیم به‌درستی از آن استفاده کنیم. اگر فقط بخواهیم آن را کپی کنیم، هیچ اتفاقی نمی‌افتد.
اگر قرار باشد صنعت زیبایی ایران متناسب با نیازهای مصرف‌کنندگان به‌روز شود، چه تغییراتی باید در این صنعت صورت بگیرد؟
همانطور که عرض کردم ابتدا باید نیاز مصرف‌کننده را Decode کنیم؛ یعنی ببینیم مصرف‌کننده چه می‌خواهد و بر اساس آن، ساختارمان را تغییر دهیم. وقتی از تغییر ساختار صحبت می‌کنم، قطعاً منظورم فقط اصحاب صنعت نیست، بلکه این تغییر ساختار باید در نظام رگولاتوری کشور نیز اتفاق بیفتد. اگر به‌روزرسانی و آپدیت شدن رگولاتوری و صنعت به‌صورت هم‌زمان اتفاق نیفتد، نتیجه این خواهد بود که شاهد گسترش هرچه بیشتر عرضه محصولات فیک و قاچاق در کشور باشیم؛ محصولاتی که در تیک تاک، اینستاگرام ویوتیوب تبلیغ می‌شوند. این مسئله خطر بزرگی است، چون علاوه بر سلامت و حقوق مصرف‌کننده، اشتغال‌زایی و حتی ماهیت و ساختار صنعت را نیز تهدید خواهد کرد.
