ورود هوش مصنوعی به صنعت زیبایی، مرز میان تبلیغات واقعی و تبلیغات ساخته‌شده را کمرنگ کرده است. برندهای آرایشی و بهداشتی حالا به‌جای چهره‌های انسانی، به سراغ اینفلوئنسرهای ساخته‌شده با هوش مصنوعی می‌روند؛ چهره‌هایی که هیچ‌گاه خسته، جنجالی یا پرهزینه نمی‌شوند. اینفلوئنسرهای مجازی می‌توانند برای برندها محتوای تبلیغاتی تولید کنند، با مخاطبان تعامل داشته باشند و حتی به نماد یک محصول تبدیل شوند. پرسشی که در این رابطه مطرح می‌شود این است که آیا عصر اینفلوئنسرهای واقعی در صنعت زیبایی رو به پایان است؟ در همین رابطه دانیال جهانگیری، مدیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی پارس آزمای طب(مالک برند سریتا)، به خانومی بیزنس می‌گوید: با افزایش هزینه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، تعداد افرادی که وارد این حوزه شدند و به‌دنبال درآمدزایی از طریق اینفلوئنسری بودند، افزایش پیدا کرد. وقتی یک اینفلوئنسر امروز ضدآفتاب یک شرکت را تبلیغ می‌کند و روز بعد محصول رقیب را، مخاطب به‌مرور متوجه می‌شود که این تبلیغات صرفاً در ازای دریافت هزینه انجام می‌شود و همین مسئله باعث کاهش اعتماد می‌شود.
به گفته او: در چنین شرایطی، به نظر من چیزی که می‌تواند جایگزین بخشی از اینفلوئنسر مارکتینگ شود، تولید محتوای خلاقانه و محتوایی است که ظرفیت وایرال شدن داشته باشد. در حال حاضر، خلاقیت حرف اول را در دیده‌شدن در اینستاگرام می‌زند. استفاده از ایده‌های جدید و تکنیک‌های نو، به‌ویژه ابزارهای هوش مصنوعی، می‌تواند در این زمینه بسیار کمک‌کننده باشد. برای مثال، استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی یا اینفلوئنسرهای AI از جمله روش‌هایی است که در این مدت مورد آزمایش قرار گرفته و نتایج بدی هم نداشته است.
مهم‌ترین چالش شرکت‌های فعال در صنعت زیبایی برای توسعه و افزایش فروش آنلاین چیست؟
با توجه به اینکه همچنان سهم قابل‌توجهی از فروش در صنعت بیوتی به‌صورت آفلاین انجام می‌شود، بحث قیمت‌گذاری یکی از چالش‌های اصلی در فروش آنلاین است. فرض کنیم حدود ۵ تا ۱۰ درصد از فروش بازار به‌صورت آنلاین انجام می‌شود؛ در این فضا، تخفیف‌هایی که برخی آنلاین‌شاپ‌ها ارائه می‌کنند، به یک چالش جدی تبدیل شده است. تعداد آنلاین‌شاپ‌ها زیاد است و بخشی از آنها حتی ساختار حرفه‌ای و سازمان‌یافته‌ای ندارند؛ ممکن است فردی در خانه فعالیت خود را شروع کرده باشد، یک صفحه اینستاگرام یا سایت راه‌اندازی کرده و با خرید کالا از بازار، آن را با تخفیف‌های بسیار بالا عرضه کند. این مسئله در نهایت به شکستن قیمت در بازار منجر می‌شود. این تخفیف‌ها، علاوه بر ایجاد چالش برای شبکه فروش، قطعاً بر بحث برندینگ نیز تأثیر می‌گذارد. وقتی یک محصول به‌طور مداوم با تخفیف‌های سنگین عرضه می‌شود، ارزش ادراک‌شده آن برند تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
شرکت شما برای مقابله با این چالش‌ها چه راهکارهایی را در پیش گرفته است؟
سازمان‌ها و پلتفرم‌هایی مانند خانومی و سایر مجموعه‌های معتبر نیز با اتخاذ رویکردهای نظارتی و اعمال کنترل بیشتر بر نحوه عرضه محصولات، تا حدی توانسته‌اند این مسئله را مدیریت کنند. با این حال، واقعیت این است که برای این چالش هنوز راه‌حل کاملاً مشخص و جامعی وجود ندارد؛ چراکه تعداد افرادی که به‌صورت شخصی در این حوزه فعالیت می‌کنند، زیاد است. بخش قابل‌توجهی از این موارد نیز خارج از شبکه رسمی توزیع اتفاق می‌افتد. بنابراین، اگر متوجه شویم فرد یا مجموعه‌ای مستقیماً اقدام به خرید محصولات می‌کند، رویکرد ما این است که به‌جای برخورد صرف، آنها را دعوت کنیم، با آنها گفت‌وگو داشته باشیم.
سهم پلتفرم اینستاگرام در فرآیند فروش آنلاین را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ به عبارت دیگر اینستاگرام چه نقشی در فروش، جذب مشتری و توسعه برند شما دارد؟
واقعیت این است که اینستاگرام همیشه یکی از کانال‌های اثربخش برای ارتباط با مخاطب بوده و همچنان هم هست. امروز مهم‌ترین مسئله این است که یک برند بتواند ارتباطی مستقیم، بی‌واسطه و درست با مخاطب خود برقرار کند و اینستاگرام یکی از بهترین بسترها برای این کار است؛ چه از منظر روابط عمومی و چه از منظر تبلیغات. برای مثال، زمانی که محصول جدیدی را لانچ می‌کنید، می‌توانید به‌سرعت آن را با مخاطبان خود در میان بگذارید. از سوی دیگر، تولید محتوا توسط افرادی که خودشان از محصولات استفاده کرده‌اند و تجربه مثبتی داشته‌اند، می‌تواند تأثیر زیادی در ایجاد اعتماد داشته باشد. بازخوردهای کاربران، کامنت‌ها و پیام‌های مستقیم نیز به تقویت این اعتماد کمک می‌کنند.
البته این فضا در سال‌های اخیر تغییر کرده است. با افزایش هزینه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، تعداد افرادی که وارد این حوزه شدند و به‌دنبال درآمدزایی از طریق اینفلوئنسری بودند، افزایش پیدا کرد. وقتی یک اینفلوئنسر امروز ضدآفتاب یک شرکت را تبلیغ می‌کند و روز بعد محصول رقیب را، مخاطب به‌مرور متوجه می‌شود که این تبلیغات صرفاً در ازای دریافت هزینه انجام می‌شود و همین مسئله باعث کاهش اعتماد می‌شود. در سطح جهانی نیز روند مشابهی اتفاق افتاده است. اینفلوئنسر مارکتینگ در مقطعی رشد بسیار زیادی پیدا کرد و در ابتدا به‌دلیل اینکه این افراد از جنس خود مردم بودند و مخاطبان تصور می‌کردند توصیه‌های آنها برآمده از تجربه واقعی و دغدغه شخصی‌شان است، اعتماد بالایی ایجاد می‌کردند. همین اعتماد می‌توانست به تقویت اعتماد مخاطب به برندها نیز کمک کند. اما به‌مرور و با ورود افرادی که نگاه درآمدزایی پررنگ‌تری به این حوزه داشتند، بخشی از این اعتماد کاهش پیدا کرد. البته با وجود این تغییرات، اینستاگرام همچنان یکی از بهترین بسترها برای ارتباط مستقیم با مخاطب است. به‌خصوص در صنعت بیوتی که ماهیت محصول به موضوعاتی مانند زیبایی، پوست، مو و ظاهر مرتبط است، اینستاگرام امکان ارائه محتوای بصری و ملموس را فراهم می‌کند. به همین دلیل، همچنان یکی از کانال‌های اصلی برندها برای تبلیغات، ارتباط با مخاطب و جذب مشتری محسوب می‌شود.
با توجه به کاهش اعتماد مخاطبان به اینفلوئنسرها، به نظر شما چه ابزارها یا رویکردهایی می‌توانند جایگزین مؤثری برای اینفلوئنسر مارکتینگ باشند؟
واقعیت این است که در یک سال اخیر، فضای فعالیت در اینستاگرام تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار گرفته است؛ از محدودیت‌های ناشی از جنگ و قطعی اینترنت گرفته تا تغییر نگرش مخاطبان نسبت به اینفلوئنسرها. مجموع این عوامل باعث شده اینفلوئنسر مارکتینگ مانند گذشته کارکرد و اثربخشی سابق را نداشته باشد. در چنین شرایطی، به نظر من چیزی که می‌تواند جایگزین بخشی از اینفلوئنسر مارکتینگ شود، تولید محتوای خلاقانه و محتوایی است که ظرفیت وایرال شدن داشته باشد. در حال حاضر، خلاقیت حرف اول را در دیده‌شدن در اینستاگرام می‌زند. استفاده از ایده‌های جدید و تکنیک‌های نو، به‌ویژه ابزارهای هوش مصنوعی، می‌تواند در این زمینه بسیار کمک‌کننده باشد.
برای مثال، استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی یا اینفلوئنسرهای AI از جمله روش‌هایی است که در این مدت مورد آزمایش قرار گرفته و نتایج بدی هم نداشته است. البته نمی‌توان گفت این روش‌ها توانسته‌اند به اندازه اینفلوئنسرهای واقعی در گذشته اثرگذار باشند، اما بخشی از نیازهای تولید محتوا و تبلیغات را پوشش داده‌اند. یکی از مزیت‌های این ابزارها این است که بخشی از محدودیت‌های موجود در ساخت و تولید محتوا را برطرف می‌کنند. برای مثال، با استفاده از هوش مصنوعی می‌توان سناریوها و ویدئوهای خلاقانه‌ای تولید کرد که اجرای آنها به‌صورت سنتی دشوار یا پرهزینه است. بنابراین، در مجموع می‌توان گفت استفاده از ابزارهای جدید، به‌ویژه هوش مصنوعی و اینفلوئنسرهای مجازی، در کنار خلاقیت در تولید محتوا، می‌تواند بخشی از مسیر آینده بازاریابی در اینستاگرام را شکل دهد.
تاکنون تا چه اندازه از اینفلوئنسرهای AI در فعالیت‌های تبلیغاتی و تولید محتوای خود استفاده کرده‌اید و آیا برنامه‌ای برای گسترش استفاده از این ایزار در آینده دارید؟
حدود یکی دو سال است که استفاده از اینفلوئنسرهای مبتنی بر هوش مصنوعی را در مقاطع مختلف تجربه کرده‌ایم، اما به فراخور شرایط و چالش‌هایی که در این مدت وجود داشته، از جمله محدودیت‌های اینترنت و تغییرات فضای فعالیت در این حوزه، این روند گاهی متوقف یا کند شده است. با این حال، استفاده از هوش مصنوعی برای ما یک برنامه مقطعی نیست و به‌عنوان یکی از مسیرهای اصلی توسعه در نظر گرفته شده است. در حال حاضر، در کنار بخش‌های تخصصی مختلفی که در حوزه مارکتینگ داریم، در حال ایجاد یک بخش تخصصی مرتبط با هوش مصنوعی نیز هستیم و نیروهای مورد نیاز آن را به‌تدریج جذب کرده‌ایم. هدف ما این است که به‌صورت ساختاریافته و گسترده‌تر وارد حوزه استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی شویم و از ظرفیت‌های این فناوری در بخش‌های مختلف بهره بگیریم.
