موج تازه‌ای از همکاری با برندهای خوراکی، حوزه‌های زیبایی، مد و سلامت را فرا گرفته است؛ رویکردی که در آن، برندها برای جذب گروه‌های جدیدی از مشتریان، روی حس نوستالژی و تازگی دست گذاشته‌اند. این روند شامل فهرست بلندبالایی از همکاری‌های قابل‌انتظار و دور از ذهن است:
«Tower28» در همکاری با ژله ۱۲۹ ساله جِل-او (Jell-O)
برند مراقبت موی «Mane» در کنار رول‌های دارچینی «Cinnabon»
کفش ورزشی آن رانینگ و خواربارفروشی ارگانیک «Erewhon»
دستمال‌های مرطوب «Goodwipes» در کنار برند آب‌معدنی «Liquid Death»
برند آرایشی «Too Faced» و ماست‌بستنی «Yogurtland»
جواهرات سواروسکی در همکاری با قهوه‌های نسپرسو
برند تخصصی پوست مالین+گوتز در کنار رستوران ایتالیایی کاربونه
غول فناوری لاجیتک در کافه‌های زنجیره‌ای لا لا لند
عطرسازی «Dedcool» با اکسسوری‌های موی «Emi Jay»
در کنار این‌ها، انبوهی از اخبار مشابه نیز طی هفته‌های آینده در صندوق ورودی رسانه «گلاسی» منتشر خواهد شد. هیچ‌کس پیش‌بینی نمی‌کرد که چنین پیوندهایی میان دنیای مد و خوراکی شکل بگیرد.
خلق «سرمایه فرهنگی» به جای تبلیغات سنتی
آنا آنجلیچ مدیر ارشد پیشین برندهایی چون بنانا ریپابلیک، اسپریت و ربکا مینکوف و هم‌بنیان‌گذار سمپوزیوم بزرگ «Tasteful» در نیویورک (رویدادی با حضور مدیران ارشد شنل، استی لادر، نایک و هیلتون) این تحول را این‌گونه ارزیابی می‌کند: «این روزها به اصطلاح همه در کار و کاسبی یکدیگر سرک می‌کشند. چرا شرکتی مثل سن لوران باید فیلم بسازد؟ چرا رستوران کاربونه یا شیرینی‌فروشی آپولو بگلز خط تولید پوشاک راه می‌اندازند؟ یا چرا آن رانینگ با یک خواربارفروشی شریک می‌شود؟ چون همگی در حال ایفای نقش‌های متعددی در فرهنگ عامه هستند… کل ماجرا این است که: هویت و دارایی فکری برند شما چطور می‌تواند فراتر از کسب‌وکار اصلی‌تان به حیات خود ادامه دهد؟»
به باور آنجلیچ، همکاری تجاری موفق فراتر از یک کمپین تبلیغاتی است؛ چنین پیوندی «سرمایه فرهنگی» خلق می‌کند. هنگامی که یک برند دارای جامعه هواداران پرشور، زیبایی‌شناسی منحصربه‌فرد و هویتی تثبیت‌شده در ذهن مشتریان باشد، ورود مشترک آن به عرصه‌ای تازه صرفاً بازتابی از فرهنگ نیست، بلکه درو کردنِ ثمره دست‌اول فرهنگ است.
همکاری تجاری موفق فراتر از یک کمپین تبلیغاتی است؛ چنین پیوندی «سرمایه فرهنگی» خلق می‌کند. هنگامی که یک برند دارای جامعه هواداران پرشور، زیبایی‌شناسی منحصربه‌فرد و هویتی تثبیت‌شده در ذهن مشتریان باشد، ورود مشترک آن به عرصه‌ای تازه صرفاً بازتابی از فرهنگ نیست، بلکه درو کردنِ ثمره دست‌اول فرهنگ است.
بازی در زمین اقتصاد توجه
برای برند «Tower28» که در حوزه مراقبت از پوست پاک فعال است و محصولاتش در فروشگاه‌های سفورا عرضه می‌شود، همکاری با «Jell-O» فرصتی طلایی بود تا دایره مخاطبانش را گسترش دهد، سر و صدای رسانه‌ای به پا کند و فروش زودهنگام تعطیلات سال نو را کلید بزند.
ایمی لیو مدیرعامل و بنیان‌گذار «Tower28» می‌گوید: «همه ما در تلاشیم تا جلوی اسکرول کردن بی‌وقفه کاربر را در شبکه‌های اجتماعی بگیریم، مگر نه؟ ما در عصر «اقتصاد توجه» به سر می‌بریم و ماندگار شدن در ذهن مخاطب بسیار سخت شده است. رقابت نفس‌گیر است؛ تعداد برندها سرسام‌آور است و فکر نمی‌کنم در تمام عمرم وضعیتی شبیه بازار امروز دیده باشم.»
این همکاری مشترک، همین هفته در سفورا با دو محصول در بسته‌بندی‌های سفارشی رونمایی شد: یک پک دوتایی برق‌لب با رایحه «Jell-O» به قیمت ۲۴ دلار در جعبه‌های نوستالژیک پودر ژله، و یک ست بالم مینیاتوری الهام‌گرفته از پودینگ به قیمت ۲۰ دلار در بسته‌بندی‌های کاسه‌ای با درپوشی مشابه بسته‌های پودینگ.
لیو به گلاسی گفت که پیشنهاد این همکاری از سوی خودِ برند «Jell-O» مطرح شده است؛ اتفاقی که برای این برند ۱۲۹ ساله تنقلات که زیرمجموعه کرافت هاینز است، نخستین تجربه در نوع خود محسوب می‌شود. از آنجا که در فرمولاسیون این محصولات به جای اسانس‌های عطری از مواد اولیه استاندارد خوراکی استفاده شده، رایحه آن‌ها به طرز عجیبی شبیه به خوراکی‌های واقعی است.
طعم‌های انتخاب‌شده برای این همکاری، بر اساس پرفروش‌ترین محصولات «Jell-O» بوده‌اند: توت‌فرنگی و لیموترش برای برق‌لب‌ها، و کرم موز، چیزکیک توت‌فرنگی، شکلات وانیلی و پسته برای بالم‌ها. این خط محصول جایگزین کیت‌های اقتصادی و هدیه همیشگی تعطیلات «Tower28» خواهد شد و تا زمان اتمام موجودی به فروش می‌رسد.
لیو در ادامه گفت: «طبیعتاً توجیه اقتصادی واحدها همچنان اهمیت دارد… اما هدف اصلی من در اینجا کسب سود هنگفت نیست. هدفم واقعاً شگفت‌زده و خوشحال کردن مشتری است. ضمن اینکه اساساً روی کیت‌های اقتصادی و تخفیف‌دار، حاشیه سود بالا گرفتن کار دشواری است، آن هم در فصل تعطیلات.»
لیو و تیمش از ۲ تا ۴ اکتبر میزبان یک فروشگاه پاپ‌آپ در لس‌آنجلس بودند که در آن محصولات و دسرهای رایگان با الهام از ژله سرو می‌شد، و در هفته‌های آینده نیز کمپین‌های ویژه‌ای در شعب سفورا خواهند داشت. آن‌ها همچنین محصولات آرایشی این همکاری را برای فهرست جدیدی از اینفلوئنسرها ارسال کردند. لیو گفت: «ما این‌بار فقط به فعالان حوزه زیبایی اکتفا نکردیم، بلکه سراغ تیک‌تاکرهای حوزه غذا و افرادی رفتیم که در آن سوی میدان حضور دارند؛ می‌خواستیم این‌بار رویکردی متفاوت داشته باشیم.»
سرمایه‌گذاری پرسود روی نوستالژی
پیوند میان حس نوستالژی چشایی-بویایی و محصولات مراقبت شخصی، پتانسیل تجاری فوق‌العاده‌ای به نمایش گذاشته است. برای نمونه، «Beekman 1802» در سال ۲۰۲۳ تنها در مدت یک ساعت توانست یک میلیون دلار از محصولات مشترک خود با کوکی‌های نستله را از طریق فعال‌سازی حافظه بویایی مشتریان بفروشد. این تب تجاری دامنه‌های وسیع‌تری نیز یافته است:
رایحه‌های نوشابه‌ای: همکاری پپسی با ضدآفتاب «Vacation»، ترکیب پاپی سودا با «Tower28»، و پیوند کوکوکایند با اولی‌پاپ.
محصولات با طعم ماست‌بستنی: کمپین‌های متعدد برندهایی نظیر «Kiehl’s»، «Korres»، «Saltair» و «Crown Affair».
تولیدات انفرادی بر پایه خوراکی: ورود شرکت آبنبات براکس به ساخت عطر ادکلن، ضدعفونی‌کننده‌های دست با رایحه کارامل از تاچ‌لند، و نرم‌کننده لباس با بوی شیرین وانیل از اسناگل.
دکوراتیو شدن بشقاب‌ها در عصر داروهای مهار اشتها
البته بررسی این پدیده بدون اشاره به تأثیر داروهای کاهش وزن مانند «GLP-1»ها غیرممکن است؛ داروهایی که صنعت غذای بسته‌بندی را با چالشی جدی روبه‌رو کرده‌اند و آن‌ها را ناچار ساخته‌اند تا در تمایلات و تقاضای مصرف‌کنندگان بازنگری کنند.
آنجلیچ در این‌باره می‌گوید: «داروهای GLP-1 از این جهت بر فرهنگ اثر گذاشته‌اند که غذا اکنون از بندِ مصرف شدن و خورده شدن رها شده است تا به‌طور کامل در یک فضای ایستا، مانند یک المان دکوراتیو، نقش‌آفرینی کند. بسیاری از برندهای مد امروزه از خوراکی‌ها به‌عنوان پس‌زمینه فشن‌شوها، رویدادها و تجربه‌های ویژه‌ی خود استفاده می‌کنند؛ آن‌ها سازه‌های خیره‌کننده‌ای از غذا می‌سازند که برای عکاسی در اینستاگرام فوق‌العاده‌اند. در واقع، غذا اکنون رسماً وارد قلمرو زیبایی‌شناسی شده است.»
