اواخر سال گذشته، شایعات جدی مبنی بر تصمیم «LVMH» برای فروش سهم ۵۰ درصدیاش در «فنتی بیوتی» بالا گرفت. این کمپانی غولآسا که مالک برندهای لوکسی چون «لویی ویتون» و «بولگاری» است، حالا در پی ارزیابی مجدد سهم خود در این برند آرایشی است. خبرگزاری رویترز گزارش داد که این شرکت به دلیل کاهش تقاضای بازار برای کالاهای لوکس، قصد دارد از این برند فاصله بگیرد و سبد محصولات زیبایی خود را دوباره ارزیابی کند. بر اساس گزارشی که اوایل این ماه منتشر شد، گفته میشود شرکت «مارسیپن کپیتال پارتنرز»، در حال مذاکره برای خرید این سهمِ ۵۰درصدی است. ارزش این معامله چقدر است؟ احتمالاً رقمی بیش از یک میلیارد دلار.
میراثی که ریانا به یادگار گذاشت؛ از موسیقی تا امپراتوری زیبایی
تأثیر فنتی بر صنعت آرایش، چنان تکاندهنده و عمیق بود که حتی پس از گذشت ۹ سال، نمیتوان عمق آن را نادیده گرفت. ریانا با خلق این برند، نه تنها خودش را به یک غول تجاری و اولین موزیسین زن میلیاردر تبدیل کرد، بلکه چنان ذهنیت نسل تازهای را تسخیر کرد که حالا خیلیها او را نه با موسیقی، بلکه با نمادهای زیباییاش به یاد میآورند. فنتی دروازهای بود که به روی لشکر سلبریتیها و اینفلوئنسرهایی باز شد که همگی برای رسیدن به سهمی از این بازارِ پرسود، سر از پا نمیشناختند. ریانا مفهوم آرایش را برای عصری جدید بازتعریف کرد؛ حالا پرسش بزرگ اینجاست: چرا غولِ سرمایهداری مثل «LVMH» باید بخواهد دست از سرِ این موفقیت بردارد؟
ظهور فنتی بیوتی، تصویر بقیه برندها را در بازار به کلی دگرگون کرد؛ حالا دیگر همتایان او، نه تنها حرفی برای گفتن نداشتند، بلکه گاهی مضحک به نظر میرسیدند. پس از فنتی، عرضه یک خط آرایشی گرانقیمت که تنها به پنج رنگ کانسیلر محدود میشد، دیگر نقصی کوچک نبود، بلکه افتضاحی تمامعیار محسوب میشد.
چرا فنتی بیوتی در بدو ورود، یک بمب خبری بود؟
ریانا اولین سلبریتی نبود که خط تولید لوازم آرایشی راه میانداخت. خط تولید افسانهای «Iman» در سال ۱۹۹۴ راهاندازی شد. برند «فلاور بیوتی» متعلق به درو بریمور چهار سال قبل از فنتی وجود داشت و کیتهای لب کایلی جنر نیز در اواسط دهه ۲۰۱۰ به یک موفقیت وایرال تبدیل شده بودند. اما آنچه راهاندازی فنتی بیوتی را تا این حد منحصربهفرد کرد، تنوع بیسابقه محصولاتش بود. در همان روز اول عرضه، ۴۰ رنگ از کرمپودر «Pro Filt’R» موجود بود که طیف بسیار وسیعتری از رنگهای پوست را نسبت به اکثر برندهای نامآشنای آن زمان پوشش میداد. قیمت محصولات هم با استانداردهای لوکس نجومی نبود؛ و در کمپینهای تبلیغاتیاش، تصاویری از مدلهای رنگینپوست و هویتهای جنسیتی گوناگون را در کنار ریانا به نمایش گذاشت. این سادهترین فرمول برای پیروزی بود؛ اما صنعتی که دههها با نژادپرستی و کلیشهها گره خورده بود، سالها از درک این حقیقت ساده که «باید آنچه مشتری واقعاً میخواهد را به او عرضه کرد» ناتوان مانده بود. اینگونه بود که فنتی توانست فوجفوج مشتری را با خود همراه کند.
استانداردهایی که بقیه برندها را خجالتزده کرد
ظهور فنتی بیوتی، تصویر بقیه برندها را در بازار به کلی دگرگون کرد؛ حالا دیگر همتایان او، نه تنها حرفی برای گفتن نداشتند، بلکه گاهی مضحک به نظر میرسیدند. پس از فنتی، عرضه یک خط آرایشی گرانقیمت که تنها به پنج رنگ کانسیلر محدود میشد، دیگر نقصی کوچک نبود، بلکه افتضاحی تمامعیار محسوب میشد. با این حال، بسیاری از برندها همچنان بر این مسیر اشتباه پافشاری کردند. برای مثال، وقتی کیم کارداشیان در سال ۲۰۱۹ خط کانسیلر برند «KKW Beauty» را با تنها ۱۴ رنگ روانه بازار کرد، با موجی از انتقادات تند و تیز مواجه شد. حتی امروز هم برندهایی هستند که در برابر استانداردهای سختگیرانه فنتی حرفی برای گفتن ندارند و در نگاه سختگیر طرفداران، مقایسهشان با کارنامه درخشان ریانا، تنها به تضعیف جایگاه خودشان ختم میشود.
فنتی دیگر مانند برندهای ترند و داغ فعلی مثل «Rhode» از سوی سفورا اولویتبندی نمیشود و ترندهای آرایشی فعلی بیشتر با زیباییشناسی آنها همسو است. خود ریانا نیز مانند گذشته برند را به شدت تبلیغ نمیکند و زمان بیشتری را با خانواده رو به رشدش دور از کانون توجه میگذراند.
وقتی رقابت سختتر میشود؛ چرا فروش فنتی کاهش یافته؟
همانطور که تنوع محصولات فنتی گسترش یافت و در فروشگاههایی مثل «سفورا» در دسترس قرار گرفت، شرکت وارد چرخهای از موجآفرینی مداوم شد. اینفلوئنسرها و سلبریتیها عاشقش بودند. امپراتوری ریانا، شامل خطوط پوستی، مو و لباس زیر، او را به الگویی برای سلبریتیهایی مثل سلنا گومز با برند «Rare Beauty»، لیدی گاگا با «Haus Labs» و آریانا گرانده «REM Beauty» تبدیل کرد تا در بازار شلوغ زیبایی جای پایی پیدا کنند.
با این حال، طبق گزارش رسانه «Puck»، فنتی در رتبهبندی محبوبترین برندها در فروشگاه سفورا سقوط کرده است. به گفته منابع آگاه، «فروش این خردهفروشی در آمریکای شمالی در سال گذشته کاهشی دو رقمی داشته است.» دلیلش چیست؟ گفته میشود فنتی دیگر مانند برندهای ترند و داغ فعلی مثل «Rhode» از سوی سفورا اولویتبندی نمیشود و ترندهای آرایشی فعلی بیشتر با زیباییشناسی آنها همسو است. خود ریانا نیز مانند گذشته برند را به شدت تبلیغ نمیکند و زمان بیشتری را با خانواده رو به رشدش دور از کانون توجه میگذراند.
گلایه طرفداران: مرگ خلاقیت یا تغییر فرمول؟
طرفداران فنتی ماههاست از افول آن گلایه دارند. یکی از کاربران نوشته است: «دیگر هیچ نوآوری وجود ندارد. ریانا به داشتن استایلهای جسورانه معروف بود، اما خط آرایشی او اکنون بیشتر شامل برقلبهای صورتی است. این ناامیدکننده است.» کاربر دیگری میگوید: «احساس میکنم فنتی هویت برند بسیار قدرتمندی داشت، اما در سال گذشته، محصولات جدید عجیب به نظر میرسیدند.» همچنین سؤالاتی در مورد تغییر فرمول محصولات مطرح شده؛ موضوعی که اکثر برندها به دلیل مقررات جدید اتحادیه اروپا با آن دستوپنجه نرم میکنند.
آیا پایان فنتی نزدیک است؟
البته این خبر به معنای پایان دنیا یا مرگ قطعی این برند نیست. گزارش رسانه «Puck»، با وجود لحن نه چندان مثبتش، همچنان تأکید دارد که فنتی فروش ثابتی را تجربه میکند. حقیقت این است که فنتی دیگر آن برند بیرقیب و تکستارهی بازار نیست و رقبای تازهنفس، فضا را بیش از هر زمان دیگری شلوغ کردهاند؛ اما ریانا همچنان نبض بازار را در دست دارد. او راه را برای دیگران هموار کرد و حالا که گزینهها در بازار فراوانتر شده، طبیعی است که سهم او از بازار بازنگری شود. در کنار اینها، نباید فشارهای اقتصادی سال ۲۰۲۶ را نادیده گرفت؛ دورانی که خرج کردن مبالغ کلان برای کالاهای زیبایی، دیگر برای بسیاری از مصرفکنندگان اولویت عاقلانهای به شمار نمیآید.
حالا اگر «LVMH» واقعاً تصمیم به واگذاری سهماش بگیرد، باید دید شرکای جدید، فنتی را به سمت محصولات عمومیتر و ارزانتر سوق میدهند یا خیر؟ شاید این تغییر مسیر، برند را از فضای «اعیانی و خاص» خودش دور کند، اما موفقیت پایدار در دنیای امروز، در گرو دسترسپذیری برای طیف وسیعتری از مردم است. فنتی قدرت ماندگاری دارد، چرا که از همان ابتدا خود را به ترندهای زودگذر و موجهای گذرا گره نزد. این برند درهای بستهی بسیاری را شکست و نیازی ندارد که مدام برای اثبات خودش بجنگد؛ گاهی اوقات «ثبات و تداوم»، به مراتب از نوآوریهای پرهیاهو، جذابتر و قابلاعتمادتر است.
