در شرایطی که بسیاری از خردهفروشان آمریکایی با کاهش رشد و فشار بر هزینهکرد مصرفکننده روبهرو هستند، شرکت تارگت مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است: تمرکز تهاجمی و هدفمند بر بازار زیبایی. این شرکت برای فصل بهار ۲۰۲۶ بیش از ۳۰۰۰ محصول جدید به قفسههای خود اضافه میکند؛ اقدامی که بزرگترین نوسازی سبد محصولات زیبایی در تاریخ تارگت محسوب میشود.
این حرکت تنها یک بهروزرسانی فصلی نیست، بلکه بخشی از استراتژی گستردهتری برای تثبیت جایگاه تارگت بهعنوان مقصد اصلی خرید زیبایی مقرونبهصرفه در آمریکاست؛ جایگاهی که بر تعادل میان قیمت، ترند و نیازهای روزمره بنا شده است.
رشد دو برابری یک دسته کلیدی
«آماندا نوس»، معاون ارشد بخش تأمین کالاهای ضروری و زیبایی یکی از نکات کلیدی در استراتژی تارگت، نقش زیبایی در افزایش خرید متقاطع است. به گفته مدیران شرکت، مشتریانی که برای خرید محصولات زیبایی وارد فروشگاه میشوند، معمولاً از سایر بخشها نیز خرید میکنند؛ بهویژه حوزههایی مانند سلامت، تغذیه و محصولات مرتبط با سبک زندگی. این همافزایی باعث شده زیبایی نهتنها یک منبع درآمد مستقل، بلکه ابزاری برای افزایش ترافیک فروشگاه و تعمیق ارتباط با مشتری باشد.، میگوید: «بیش از نیمی از خریداران تارگت اقلام زیبایی میخرند. این دستهبندی از سال ۲۰۱۹ تاکنون تقریباً دو برابر شده است.» نوس این موفقیت را مدیون ترکیب «کیفیت، ارزش و سبک» در تارگت میداند که هم خریدارانِ دنبالکننده مد و سلیقه را جذب میکند و هم کسانی را که برای خریدهای ضروری مثل مواد غذایی به این فروشگاه میآیند. به گفته او: «زیبایی دستهای است که مردم هر روز به آن نیاز دارند، اما در عین حال به دنبال ایدههای جدید و الهامبخش نیز هستند.»
دسترسی بدون قربانی کردن کیفیت
از نظر قیمتگذاری، سبد محصولات در دسترس باقی مانده است: از میان هزاران محصول جدیدی که وارد فروشگاهها میشوند، از جمله برند «رمدی» و محصولات برندهایی مانند «پریکوئل» و «لاروش پوزای»، ۹۰درصد محصولات زیر ۲۰ دلار و بیش از نیمی از آنها زیر ۱۰ دلار قیمت دارند. نوس میگوید مشتریانی که برای خرید محصولات زیبایی میآیند، معمولاً از سایر بخشهای فروشگاه نیز خرید میکنند. به گفته او، همافزایی بالایی میان محصولات زیبایی با حوزه سلامت، تغذیه و سبک زندگی روزمره دیده میشود. «این بخش هم ترافیک فروشگاه را افزایش میدهد و هم ارتباط عاطفی ایجاد میکند.» بد نیست این مسئله را هم یادآوری کنیم که مشارکت تارگت با «اولتا بیوتی»، که تمرکز بیشتری بر محصولات پریستیژ و گران داشت، در ماه اوت پایان مییابد.
این ترکیب محصولات بر اساس درخواست مصرفکنندگان و همچنین دادههای مرتبط با ترند، فرهنگ و عملکرد فروش شکل گرفته است. به همین دلیل تارگت تعادلی میان برندهای نوظهور و برندهای باسابقه ایجاد کرده است.
تارگت همچنین با برندهایی مانند «Haruharu Wonder» وارد ترند زیبایی کرهای شده است. نوس میگوید: «شما دستههایی را خواهید دید که میتوانید دائماً در تارگت روی آنها حساب کنید، و ما همچنان نوآوریهایی را وارد خواهیم کرد.»
زیبایی بهعنوان محرک سبد خرید
یکی از نکات کلیدی در استراتژی تارگت، نقش زیبایی در افزایش خرید متقاطع است. به گفته مدیران شرکت، مشتریانی که برای خرید محصولات زیبایی وارد فروشگاه میشوند، معمولاً از سایر بخشها نیز خرید میکنند؛ بهویژه حوزههایی مانند سلامت، تغذیه و محصولات مرتبط با سبک زندگی. این همافزایی باعث شده زیبایی نهتنها یک منبع درآمد مستقل، بلکه ابزاری برای افزایش ترافیک فروشگاه و تعمیق ارتباط با مشتری باشد. تارگت تلاش میکند زیبایی را به بخشی از «روتین روزمره» مصرفکننده تبدیل کند؛ نه کالایی لوکس و گاهبهگاه.
طبق گفته آماندا نوس، معاون ارشد تأمین کالاهای ضروری و زیبایی تارگت، بیش از نیمی از مشتریان این فروشگاه محصولات زیبایی خریداری میکنند و این دستهبندی از سال ۲۰۱۹ تقریباً دو برابر شده است. این در حالی است که در گزارش درآمدی نوامبر ۲۰۲۴، فروش خالص کلی شرکت ۱.۵ درصد کاهش داشت؛ اما زیبایی در کنار مواد غذایی و کالاهای ضروری بهعنوان یکی از پایدارترین بخشهای هزینهکرد مصرفکنندگان شناخته شد.
تمرکز بر تجربه و شخصیسازی
تارگت تلاش میکند نیاز مشتریان را در مراحل مختلف زندگی، با توجه به روتین روزانه و سطح قیمتی پاسخ دهد. نوس تأکید میکند که شرکت در حال توسعه راهکارهایی برای طیفهای متنوع رنگ پوست، بافت مو و بازههای قیمتی مختلف است: «مشتری گاهی ولخرجی میکند، اما به دنبال تخفیف هم هست. هدف ما این است که زیبایی در تارگت در دسترس باشد بدون اینکه کیفیت یا استایل قربانی شود.»
در بخش مراقبت از مو، که یکی از سریعترین دستههای رشد در تارگت محسوب میشود، چیدمان راهروها بهطور کامل بازطراحی شده است. محصولات اکنون بر اساس بافت مو، روتین و دغدغههای خاص دستهبندی شدهاند تا فرآیند خرید سادهتر و هدفمندتر شود.
در حوزه رایحه نیز نگاه گستردهتری اتخاذ شده است. تارگت مفهوم «رایحه» را فراتر از عطر تعریف میکند و آن را در محصولاتی مانند لوسیون و سایر اقلام مراقبتی نیز لحاظ میکند. اضافه شدن تسترهای جدید و تابلوهای راهنما در فروشگاهها بخشی از همین رویکرد است.
مردان؛ فرصت رشد تازه
نوس همچنین به رشد تقاضای مردان اشاره میکند: «ما میبینیم که مردان بیشتر و بیشتر به پوست خود توجه میکنند، روتینها و رژیمهای جدیدی اضافه میکنند و ما روتینها را ساده کرده و نیازهایشان را برآورده میکنیم.» به همین منظور، قالب فروشگاهی بخش زیبایی هم بازطراحی شد. نوس میگوید: «ما گزینههای جدید در سایز تستی برای مردان معرفی میکنیم، از استندهای کوچک بهره میبریم و چیدمان کف فروشگاه را تغییر میدهیم تا برندها و نمایشگرهای بیشتری اضافه کنیم که نیازها و روتینهای در حال تحول آنها را بهتر منعکس کند.»
یکی از نکات کلیدی در استراتژی تارگت، نقش زیبایی در افزایش خرید متقاطع است. به گفته مدیران شرکت، مشتریانی که برای خرید محصولات زیبایی وارد فروشگاه میشوند، معمولاً از سایر بخشها نیز خرید میکنند؛ بهویژه حوزههایی مانند سلامت، تغذیه و محصولات مرتبط با سبک زندگی. این همافزایی باعث شده زیبایی نهتنها یک منبع درآمد مستقل، بلکه ابزاری برای افزایش ترافیک فروشگاه و تعمیق ارتباط با مشتری باشد.
پیوند فروشگاه فیزیکی و دیجیتال
تارگت همچنین از طریق سایزهای مینی و تستی چیزهای زیادی را بررسی میکند. این آزمایشی کمریسک و عالی برای مصرفکننده است تا برندها و چیزهای جدید را کشف کند، و سپس به این خردهفروشی بزرگ این امکان را میدهد تا بفهمند کجا باید فضای بیشتری را از نظر راهحلها و دستهبندیها اختصاص دهند. بیش از ۸۰ درصد این خریدها در فروشگاه انجام میشود، اگرچه نوس فرصتهایی را برای محو کردن بیشتر مرزهای بین کانالهای فروش دیجیتال و فیزیکی میبیند. او میگوید: «واقعیت این است که مصرفکننده چه روی مبل خانهاش باشد و چه در بیرون از خانه، در حال خرید است. باید فکر کنید که چگونه کانالها با هم کار کنند تا برندها و نوآوری را تقویت کنند.»
سرمایهگذاری در فروشگاهها از طریق برگزاری رویدادها، تست عملی محصولات، نمونهدهی بیشتر و نمایشهای الهامبخش افزایش خواهد یافت و این اقدامات با ابزارهای دیجیتال تکمیل میشود. به گفته نوس: «امکان پرو و تست مجازی در سایت دیجیتال ما وجود دارد و در حال آزمایش آن در فروشگاهها نیز هستیم. زیبایی تارگت در همین ترکیب است؛ ساختن تجربهای متصل که به افراد حمایت و الهام بدهد و خرید را آسان کند.»
جمعبندی: ساختن مقصدی برای الهام و ضرورت
استراتژی جدید تارگت در بازار زیبایی ترکیبی از داده، شناخت رفتار مصرفکننده و جسارت در بازآرایی است. این شرکت تلاش میکند زیبایی را همزمان بهعنوان یک نیاز روزمره و منبع الهام فرهنگی تعریف کند؛ دستهای که هم خرید تکرارشونده ایجاد میکند و هم امکان تجربه و کشف را فراهم میسازد.
در فضایی که رقابت میان خردهفروشان فشردهتر شده، تارگت با تمرکز بر قیمتگذاری هوشمند، تنوع برندها، شخصیسازی و تجربه خرید متصل، در پی آن است که «نقطه طلایی» خود را در بازار زیبایی تثبیت کند. اگر این تعادل حفظ شود، بخش زیبایی میتواند نهتنها موتور رشد کوتاهمدت شرکت باشد، بلکه جایگاه آن را بهعنوان مقصد اصلی خرید زیبایی مقرونبهصرفه در سالهای آینده نیز تقویت کند.
