برند آرایشی و بهداشتی الف بیوتی رازی را کشف کرده که بسیاری از غولهای خردهفروشی در حسرت آن ماندهاند: رمز نفوذ به قلب و کیف پول نسل زد. این نسل که به سختپسندی و حساسیت بالا شهرت دارد، اکنون الف بیوتی را به عنوان یکی از برندهای محبوب خود پذیرفته است.
فرمول الف بیوتی شامل قیمتهای پایین برای کالاهای باکیفیت، کپیهای مشابه و وایرالشده در تیکتاک از محصولات برندهای گرانقیمت، و کمپینهای بازاریابی محبوبی است که موفق شدهاند باعث انزجار جوانترین مخاطبان خود نشوند و آنها را از خود دور نکنند. حالا با ۲۸ فصل متوالی رشد فروش، به نظر میرسد که این استراتژی جواب داده است.
با این حال، در ماه مه گذشته، الف بیوتی یک شرطبندی بزرگ و بسیار پرهزینه روی یک نوع کسبوکار کاملاً جدید انجام داد. این شرکت ۱ میلیارد دلار برای خرید «rhode»، برند آرایشی و مراقبت پوستی «هیلی بیبر» هزینه کرد. این دقیقاً همان نوع برندی است که الف معمولاً از آن کپیبرداری میکرد.
این خرید بخش بزرگی از برنامهای است که «تارانگ امین»، مدیرعامل الف بیوتی آن را طراحی کرده است؛ کسی که تلاش میکند این شرکت را به یک هلدینگ زیبایی قرن بیست و یکمی تبدیل کند: فراگیر، ساختهشده برای نسل زد و توسط آنها، و پیشرو در خلق ترندها و نه دنبالهرو آنها. امین معتقد است: «ما میخواهیم نوع متفاوتی از شرکت زیبایی باشیم. ما برندهایی خواهیم ساخت که هنجارها را برهم میزنند، فرهنگ را شکل میدهند و جوامع را به هم متصل میکنند.»
اما الف با خطراتی هم مواجه است، از جمله تعرفههای قریبالوقوع. و در حالی که رشد فروشِ محصولاتِ کپی این شرکت رو به کاهش است، آینده این شرکت بهعنوان قدرتی بزرگ، به موفقیت برند «rhode» گره خورده است.
فرمول الف بیوتی شامل قیمتهای پایین برای کالاهای باکیفیت، کپیهای مشابه و وایرالشده در تیکتاک از محصولات برندهای گرانقیمت، و کمپینهای بازاریابی محبوبی است که موفق شدهاند باعث انزجار جوانترین مخاطبان خود نشوند و آنها را از خود دور نکنند. حالا با ۲۸ فصل متوالی رشد فروش، به نظر میرسد که این استراتژی جواب داده است.
وایرال شدن به عنوان ماده اصلی موفقیت
امین، که در کنیا و در خانوادهای با ریشه هندی متولد شده و در کودکی به ایالات متحده مهاجرت کرده است، در سال ۲۰۱۴ مدیرعامل الف بیتوتی شد. او موتور محرک بازاریابی شرکت است. در عصری که کپیهای ارزان و ترفندهای زیبایی با سرعت آتش در شبکههای اجتماعی پخش میشوند، بازاریابی درست به اندازه خلق محصولات جدید حیاتی است.
امین میگوید تمرکزش بر ساختن فرهنگی باز و تکیه بر تخصص نیروی کار جوان است. هر دو هفته یک بار جلسهای عمومی برگزار میکند که کارکنان عمدتاً نسل زد در آن تمرینهای تنفس و کشش گروهی انجام میدهند. هر کارمندی میتواند در جلسات بررسی و تست محصولات جدید شرکت کند و تاکنون هیچ اطلاعاتی درز نکرده است. اما چون او خودش یک متخصص آرایش نیست، میگوید: «من کاملاً به نیروی کار جوان و پرشورمان متکی هستم تا نبض آنچه مصرفکنندگان میخواهند را در دست داشته باشند.»
امین در سالهای ابتدایی مدیریتش تعریف میکند که مدیر بازاریابی به او گفته باید وارد تیکتاک شوند چون نسل زد آنجاست. پاسخ امین این بوده: «خب اگر نسل زد آنجاست، حتماً باید باشیم. حالا تیکتاک چیست؟» شرکت از آن زمان تغییرات زیادی کرده است. در سال ۲۰۱۹، کل کسبوکار خود را تغییر شکل داد. ۲۲ فروشگاه فیزیکی خود را تعطیل کرد و آن پول را در بازاریابی سرمایهگذاری کرد و روابط خود را با خردهفروشان بزرگی مانند «تارگت» و «والمارت» مستحکم کرد.
کپیهای مشابه شرکت نیز در همین زمان به صورت آنلاین مورد توجه قرار گرفتند. همگام با ظهور تیکتاک، الف فهرستی طولانی از محصولاتی را عرضه کرد که به سرعت به عنوان «محصولات مقدس» یا محصولات شاهکار و ضروری وایرال شدند؛ از جمله پرایمر بتونهای بدون منافذ ۱۱ دلاری، که نسخه مشابه برند «Tatcha» ۵۵ دلار قیمت دارد و فیلتر مایع «Halo Glow» چهارده دلاری در مقایسه با فیلتر ۵۰ دلاری «Hollywood Flawless» شارلوت تیلبری. این کپیها، در ترکیب با کمپینهای بازاریابی هوشمندانه، باعث موفقیت در میان مصرفکنندگان نسل زد شدند. به گفته امین: «گاهی میگوییم که ما یک شرکت سرگرمی هستیم که اتفاقاً محصولات زیبایی هم میفروشد.»
یک خرید بزرگ
وایرال شدن چیزی است که «رود» و الف بیتونی بیشترین اشتراک را در آن دارند و این مادهای حیاتی برای ایجاد یک غول زیبایی مدرن است. برند «رود» زمانی که بیبر آن را در سال ۲۰۲۲ راهاندازی کرد، فوراً به موفقیتی بزرگ تبدیل شد و در آخرین سال مالی خود با کمتر از ۱۰ محصول، به سرعت به ۲۱۲ میلیون دلار فروش خالص رسید. تب وایرال برای محصولاتی مانند اسانس صورت «Glazing Milk» و همچنین جذابیت شخصی خود بیبر باعث شد طرفداران برای رویدادهای پاپآپ شبانه صف بکشند.
امین معتقد است الف بیتوتی میتواند هم در فروشگاههای اقتصادی و ارزانفروشی مثل «Dollar General» و هم در «سفورا» که «رود» اخیراً در آن عرضه شده، موفق باشد. او گفته شرکت در حال بررسی لیستی از ۱۲۰ برند مختلف برای خرید احتمالی است؛ نشانهای از اینکه دیدگاه او برای الف فراتر از هسته اصلی کسبوکار یعنی کپیهای ارزانقیمت است. با این حال، «رود» خرید کاملاً متفاوتی برای این شرکت است که قبلاً برندهای مراقبت از پوست و زیبایی پاک مانند «Naturium»، «Keys Soulcare» و «Well People» را خریداری کرده بود. رود در سطح لوکس مقرونبهصرفه قیمتگذاری شده: از ۲۰ دلار برای محصولات لب شروع میشود و تا ۳۸ دلار برای ماسک کرم «Caffeine Reset» میرسد.
در عصری که کپیهای ارزان و ترفندهای زیبایی با سرعت آتش در شبکههای اجتماعی پخش میشوند، بازاریابی درست به اندازه خلق محصولات جدید حیاتی است. امین میگوید که در این میان تمرکزش بر ساختن فرهنگی باز و تکیه بر تخصص نیروی کار جوان است.
موفقیت رود برای الف حیاتی است. برند آرایشی بیبر در سهماهه سوم ۱۲۸ میلیون دلار به رشد فروش شرکت افزود و انتظار میرود امسال به ۲۶۵ میلیون دلار فروش خالص برسد؛ رشدی تا ۷۰درصد. در همین حال، برند اصلی الف در سهماهه سوم ۲۰۲۶ تنها ۲درصد رشد داشته است.
فشارهای سیاسی و پافشاری بر تنوع
در ماه آگوست گذشته، الف بیوتی در واکنش به تعرفههای دولت آمریکا، قیمتهای خود را ۱ دلار افزایش داد، هرچند سه چهارم محصولات آن هنوز ۱۰ دلار یا کمتر قیمت دارند. در آن زمان، حدود ۷۵درصد محصولات الف در چین تولید میشد که در مرکز جنگ تجاری پرآشوب قرار دارد. این شرکت در پیامهایی که در رسانههای اجتماعی منتشر کرد، توضیح داد که این افزایش قیمت ناشی از تعرفهها است، برخلاف برخی خردهفروشان که با کوچکسازی محصول یا افزایشهای بیسروصدا قیمت واکنش نشان دادند. امین میگوید: «مصرفکنندگان باهوش هستند. اگر سعی کنید دلیل دیگری بتراشید، یا پیچ و تاب دیگری به آن بدهید، به گفتوگوی صادقانهای که با جامعه هدفمان داریم لطمه میزند.»
در همین حال، نیروی کار الف بیوتی خود نوعی بیانیه سیاسی است. پس از اینکه دولت آمریکا برنامههای DEI (تنوع، برابری و شمول) را در هر دو بخش دولتی و خصوصی هدف قرار داد، بسیاری از شرکتها به طور علنی عقبنشینی کردند. اما امین بر موضع خود پافشاری کرده است. او میگوید ۷۶درصد از کارکنان نسل زد الف زن هستند، ۷۴درصد از نسل زد یا هزارهها هستند و ۴۴درصد از پیشینههای متنوع میآیند. او همچنین به هر کارمندی سهام میدهد و آنها را در بازی سهیم میکند. اوج این جسارت در کمپین تبلیغاتی سال ۲۰۲۴ شرکت دیده شد؛ جایی که بیلبوردهایی در والاستریت نصب شد با این پیام کنایهآمیز که تعداد مردانی به نامهای «ریچارد، ریچ و ریک» در هیئتمدیرههای آمریکا، از تعداد کل زنانِ گروههای اقلیت بیشتر است. پیامی که نشان میدهد الف بیوتی نه فقط به دنبال فروش رژ لب، بلکه به دنبال تغییر فرهنگ سازمانی در آمریکاست. امین به این نکته باور دارد که: «ریسک بزرگتر این است که ما آنچه را که برایش ایستادهایم رها کنیم. جامعه هدف ما بلافاصله متوجه آن میشود و ما را بابت آن بازخواست میکند.»
