هم‌زمان با افزایش دما در چین و سراسر جهان، برندهای زیبایی بر سر یک معیار جدید تابستانی با یکدیگر رقابت می‌کنند: اینکه یک محصول با چه سرعتی می‌تواند پوست را خنک کند.
شامپوهای خنک‌کننده، اسپری‌های نعنا و پودرهای ضدسوزش و عرق‌سوز مدت‌هاست که در قفسه‌های فصلی فروشگاه‌ها حضور دارند. اما در سال ۲۰۲۶، «خنک‌کنندگی» دیگر صرفاً نوعی ادعای حسی نیست. برندها این ویژگی را به یکی از محورهای اصلی محصولات ضدآفتاب، مراقبت از پوست صورت، محصولات کودک، لوازم آرایشی و محصولات مراقبتی پس از درمان‌های پوستی تبدیل کرده‌اند. ادعاهایی که اغلب با ارقام مشخص درباره کاهش دما، ترکیبات تخصصی و فرمت‌های محصولی متناسب با موقعیت‌های مختلف گرما همراه هستند.
طبق گزارش «FBeauty»، از ژانویه تا مه، محصولات آرایشی و بهداشتی حاوی عباراتی مانند «کاهش دما»، «حس خنک‌کنندگی» و «حس یخ» در مجموع ۲۵۶ میلیون یوان (۳۵.۴ میلیون دلار) فروش آنلاین داشته‌اند. فروش این محصولات در ماه مه نسبت به سال گذشته ۸۱.۳درصد افزایش یافت و میانگین قیمت محصولات مراقبت از پوست خنک‌کننده نیز از حدود ۴۲ یوان به ۵۵ یوان (۶.۲ تا ۸.۱ دلار) رسید؛ یعنی رشدی بیش از ۳۰درصد. محصولات مراقبت از پوستی که از همین کلیدواژه‌ها استفاده می‌کردند نیز رشد سالانه ۴۶درصدی را ثبت کردند.
خنک‌کنندگی به ابزاری برای برندها تبدیل شده تا عملکرد محصول را به شکلی فوری و ملموس به مصرف‌کننده نشان دهند. ارزیابی اثرگذاری محصولاتی که برای ضدپیری، روشن‌کنندگی یا بازسازی سد دفاعی پوست طراحی شده‌اند ممکن است هفته‌ها زمان ببرد؛ اما اثر یک اسپری خنک، کرم‌ژل یا کوشن خنک‌کننده را می‌توان ظرف چند ثانیه احساس کرد.
گرما، حس را به کارایی محصول تبدیل می‌کند
طبق داده‌های «Feigua»، در پلتفرم «Douyin»، نسخه چینی تیک‌تاک، جست‌وجوی عبارت «حس خنک‌کنندگی» در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ حدود ۵۴.۴درصد افزایش یافت و در اوایل ژوئن به اوج رسید. طی سه ماه گذشته نیز محصولات زیبایی و مراقبت شخصی مرتبط با حس خنکی و یخ بیش از ۱۰۰ میلیون یوان (۱۴.۷۵ میلیون دلار) فروش داشته‌اند که رشد ۱۵.۲درصدی نسبت به سال قبل را نشان می‌دهد. فروش روزانه این محصولات در دوره اوج تقاضا، از ماه مه تا اوایل ژوئن، به ۵ تا ۱۰ میلیون یوان (۷۰۰ هزار تا ۱.۴ میلیون دلار) رسید.
بااین‌حال، این تقاضا به‌طور یکسان در تمام بخش‌های زیبایی توزیع نشده است. محصولات مراقبت از کودک و محصولات شست‌وشو و مراقبت از صورت، بیش از ۸۰درصد از بازار رصدشده‌ی فیگوا را تشکیل داده‌اند و فروش آن‌ها به‌ترتیب ۴۸.۴درصد و ۳۴.۵درصد رشد کرده است.
برای والدین، محصولات خنک‌کننده بیش از هر چیز با عرق‌سوز، خارش، نیش پشه و فعالیت در فضای باز ارتباط دارند و فروش پودرهای کودک نسبت به سال گذشته بیش از دو برابر شده است. در میان مصرف‌کنندگان بزرگسال نیز اسپری‌های ضدآفتاب مهم‌ترین کاربرد را داشته‌اند. این محصولات ۲۳.۲درصد از بخش مراقبت از صورت را به خود اختصاص داده‌اند و رشد ۴۹.۵درصدی را ثبت کرده‌اند.
در واقع والدین این محصولات را برای «آرامش خاطر و تسکین» می‌خرند، در حالی که خریداران ضدآفتاب همچنان حفاظت در برابر نور خورشید را اولویت اصلی می‌دانند. ویژگی‌هایی مانند ضدآب بودن، مقاومت در برابر تعریق و قابلیت حمل آسان نیز در بازاریابی ضدآفتاب‌ها جایگاه بالاتری از خنک‌کنندگی دارند. بنابراین، حس خنکی زمانی بیشترین ارزش را ایجاد می‌کند که یک قابلیت موجود در محصول را تقویت کند، نه اینکه جایگزین آن شود.
از ژانویه تا مه، محصولات آرایشی و بهداشتی حاوی عباراتی مانند «کاهش دما»، «حس خنک‌کنندگی» و «حس یخ» در مجموع ۲۵۶ میلیون یوان فروش آنلاین داشته‌اند.
وقتی خنک‌کنندگی به یک عدد تبدیل می‌شود
اسپری ضدآفتاب خنک‌کننده «Mistine» در صدر رتبه‌بندی محصولات قرار دارد و ۳۸.۳درصد از فروش این بخش را به خود اختصاص داده است. این محصول ادعا می‌کند که می‌تواند دمای پوست را به‌سرعت ۱۲.۵درجه سانتی‌گراد کاهش دهد؛ ادعایی که با تصاویر سطوح یخی و بافت‌های منجمد همراه شده است. برند «Babi» نیز «اسپری کوچک یخ ۲.۰» خود را بر پایه وعده‌ای مشابه معرفی کرده است.
ارائه عددی مشخص برای کاهش دما، به تولیدکنندگان محتوا، استریمرهای پخش زنده و مصرف‌کنندگان چیزی می‌دهد که می‌توانند به‌راحتی جلوی دوربین آن را امتحان کنند. این موضوع همچنین توضیح عملکرد محصول برای مشتری را ساده‌تر می‌کند؛ «کاهش دما» مفهومی است که بدون نیاز به توضیح فرآیندهای پیچیده شیمیایی، به‌سادگی قابل درک است.
بااین‌حال، این اعداد همیشه مستقیماً قابل مقایسه نیستند. روش آزمایش، میزان مصرف محصول، شرایط محیطی و تفاوت میان «احساس سرمای درک‌شده» و «کاهش واقعی دمای سطح پوست» می‌تواند از برندی به برند دیگر متفاوت باشد. هرچه خنک‌کنندگی از ادعایی حسی به معیاری عملکردی تبدیل شود، نیاز به استانداردسازی روش‌های ارزیابی نیز بیشتر خواهد شد.
از شوک منتول تا خنک‌کنندگی ملایم‌تر
فرمول‌های خنک‌کننده سنتی اغلب به «منتول» متکی هستند؛ ترکیبی که گیرنده سرمای «TRPM8» در پوست را فعال می‌کند. این اثر می‌تواند قوی باشد، اما لزوماً به معنای کاهش واقعی دمای سطح پوست نیست. منتول در غلظت‌های بالا ممکن است باعث سوزش، گزگز یا تحریک پوست شود، به‌ویژه روی پوست‌های حساس یا پوست کودکان.
محصولات جدیدتر تلاش می‌کنند خنک‌کنندگی را از ناراحتی و سوزش جدا کنند. برندهایی مانند «Bodorme» و دکستر از سیستم‌های پلی‌اُل حاوی ترکیباتی مانند اریتریتول و بوتیلن گلیکول استفاده می‌کنند. با تبخیر آب، گرما از سطح پوست گرفته می‌شود و نوعی خنک‌کنندگی فیزیکی‌تر ایجاد می‌شود.
به نظر می‌رسد فرمول‌های آینده تنها به یک ماده خنک‌کننده متکی نخواهند بود و احتمالاً کاهش فیزیکی دما، عوامل حسی ملایم‌تر، سیستم‌های رهایش کنترل‌شده و مزایای معمول مراقبت از پوست را با یکدیگر ترکیب خواهند کرد.
برای والدین، محصولات خنک‌کننده بیش از هر چیز با عرق‌سوز، خارش، نیش پشه و فعالیت در فضای باز ارتباط دارند و فروش پودرهای کودک نسبت به سال گذشته بیش از دو برابر شده است. در میان مصرف‌کنندگان بزرگسال نیز اسپری‌های ضدآفتاب مهم‌ترین کاربرد را داشته‌اند.
خنک‌کنندگی، فراتر از ضدآفتاب
خرده‌فروشان نیز این روند را به بخشی از سبک زندگی تابستانی تبدیل کرده‌اند. «Miniso» غلتک‌ها، اسپری‌ها، پچ‌ها و دستمال‌های خنک‌کننده را در بخش‌های اختصاصی «یخی-خنک‌کننده» عرضه کرده است. «Watsons» و «KKV» نیز ماسک‌ها و اسپری‌های خنک‌کننده را به محصولات خود اضافه کرده‌اند، در حالی که «Muji» این مفهوم را از کرم‌ژل و شامپو به ژل شست‌وشوی بدن، دستمال مرطوب و محصولات خانگی گسترش داده است.
در بخش لوکس، ایو سن لوران خنک‌کنندگی را وارد لوازم آرایشی رنگی کرده است. «کوشن یخی» این برند با قیمت ۶۰۰ یوان ، بافتی دارد که از آب به پودر تبدیل می‌شود و با یک قاب چرمی آبی یخی عرضه شده است.
برندهای دیگر نیز از خنک‌کنندگی برای ایجاد روتین‌های تخصصی‌تر استفاده می‌کنند. ماسک «تنظیف یخی» سنتیلا از «فَن‌بیوتی» هم پوست‌های حساس و پوست‌های پس از درمان لیزری را جامعه هدف خود قرار داده است. «فلوراسیس» نیز دانه‌های خنک‌کننده را با خاصیت تسکین‌دهندگی پس از آفتاب در یک ژل‌ماسک ترکیب کرده است.
محصولات موفق این حوزه صرفاً نسخه سردتر فرمول‌های موجود نیستند؛ بلکه به موقعیت‌های مشخص مصرف گره خورده‌اند: تمدید ضدآفتاب در فضای باز، کاهش قرمزی پس از آفتاب، مقابله با عرق‌سوز کودک، مراقبت ترمیمی پس از مراجعه به کلینیک‌های زیبایی، آرایش پوست‌های چرب یا استفاده پس از ورزش.
این رویکرد سناریومحور می‌تواند تعیین کند که خنک‌کنندگی در نهایت یک جذابیت زودگذر تابستانی باقی بماند یا به قابلیتی پایدار و تکرارپذیر در محصولات تبدیل شود. مثلاً فرمولی که برای مراقبت از پوست کودک طراحی شده، نمی‌تواند همانی باشد که ممکن است در یک اسپری بدن مخصوص بزرگسالان به کار رود.
گرما ممکن است محرک اولیه این تقاضا بوده باشد، اما تمایل مصرف‌کنندگان به محصولاتی با عملکرد فوری، ملموس و قابل‌اندازه‌گیری احتمالاً با پایان فصل گرما از بین نخواهد رفت. خنک‌کنندگی در حال حرکت از حسی ساده به یک ویژگی قابل‌تعریف و قابل‌فروش در محصولات زیبایی است، تغییری که می‌تواند آن را از ترندی تابستانی به بخشی ماندگارتر از نوآوری محصول تبدیل کند.
