در بازار شلوغ و رقابتی مراقبت از پوست که مصرف‌کنندگان در انبوهی از ادعاهای تبلیغاتی سردرگم‌اند تا شاید محصولات کارآمد را از گزینه‌های بی‌کیفیت تشخیص دهند، برندها بیش از هر زمان دیگری به اثبات‌های بالینی، وعده‌های اثربخشی و ادبیات علمی متوسل می‌شوند تا در صف رقبا متمایز به نظر برسند. اما پژوهشی تازه نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از این بازاریابی‌های علمی‌نما، در برابر ارزیابی‌های دقیق و سخت‌گیرانه پشتوانه‌ای ندارند و رنگ می‌بازند.
زنگ خطری برای اعتبارسنجی: وقتی مدارک لنگ می‌زنند
مؤسسه «M11 Labs» در جریان آنالیز ۶۳۳ برند فعال در حوزه مراقبت از پوست دریافت که ۴۷درصد آن‌ها هیچ مدرک قابل راستی‌آزمایی مستقلی برای ادعاهای کلیدی خود ارائه نکرده‌اند. آن هم ادعاهایی که محور عملکرد، ایمنی، فرمولاسیون ترکیبات یا نقاط فروش اصلی محصول محسوب می‌شوند. علاوه بر این، یک‌سوم برندها دست‌کم با یک نقص و شکاف جدی در داده‌های پایه محصول مواجه بودند، از هر هفت برند، یکی ادعایی مطرح می‌کرد که صریحاً با اطلاعات همان صفحه محصول نقض می‌شد، و در نهایت تنها یک مورد از هر ۲۰ منبع ارائه‌شده به عنوان سند اثبات، واقعاً توانایی تأیید ادعای مربوطه را داشت.
در گزارشی که یافته‌های این آنالیز را روایت می‌کند آمده است: «هزینه این مسئله کاملاً واقعی است: مردم محصولاتی را روی پوست خود می‌گذارند که بر اساس ادعاهایی فروخته شده‌اند که هیچ‌کس توان اثبات آن‌ها را ندارد؛ برندهای صادق، بازار و فروش خود را به رقبایی با بودجه‌های بازاریابی کلان‌تر می‌بازند، و هر ادعای غیرقابل اثبات، اعتمادی را که کل این صنعت بر آن استوار است خدشه‌دار می‌کند. در این میان هوش مصنوعی هر ماه هزینه‌ی ادعاهایی را که وجود خارجی ندارند، ارزان‌تر از قبل می‌کند.»
۶ دسته اصلی ادعاها و سهم آزمایش‌های بالینی
مؤسسه «M11» این ارزیابی وسیع را با بکارگیری هزاران عامل هوش مصنوعی پیش برد که وظیفه داشتند برندهای پوستی و ادعاهایشان را شناسایی کرده و قابلیت راستی‌آزمایی مستقل آن‌ها را تحلیل کنند. این مجموعه البته تأکید می‌کند ادعایی که غیرقابل راستی‌آزمایی بوده لزوماً نادرست نیست، بلکه شواهد در دسترس برای تایید مستقل آن کافی نبوده است.
ادعاهای بررسی‌شده در شش دسته کلی جای گرفتند: بالینی، گواهی‌ها و نشان‌های تأیید، طبیعی و فاقد مواد مضر، دارویی و ایمنی، قیمت و منابع تأمین، و در نهایت نتایج و آمار و ارقام. در این میان، ادعاهای بالینی با اختصاص ۳۴.۶درصد، بزرگ‌ترین سهم را دارا بودند.
از میان ادعاهای غیرقابل راستی‌آزمایی، ۵۹درصد به شواهدی اشاره داشتند که اصلاً ارائه نشده بودند، ۳۲درصد هیچ مدرکی نداشتند یا رسماً نقض شده بودند، و ۹درصد تنها از بازی با ادبیات مقرراتی استفاده کرده بودند. همچنین ۳۵درصد از برندها ادعای درمان، بهبود یا پیشگیری از یک بیماری پوستی را مطرح کرده بودند و ۲۳درصد ادعاهای مربوط به عدم ایجاد آلرژی یا «فاقد ماده خاص» داشتند که هیچ‌کدام قابل اثبات نبودند.
فشار سنگین رقابت و رالی ادعاهای بالینی
«آنکور مودی» بنیان‌گذار و مدیرعامل «M11» که پیش از این در زمینه سیستم‌های یکپارچگی محصول در «Meta» و بخش‌های تجاری آمازون فعالیت داشته، می‌گوید ادعاهای بالینی نه تنها رایج‌ترین، بلکه سست‌ترین دسته ادعاهایی بودند که در برابر بررسی دقیق دوام نیاوردند. به باور او، فشار خردکننده برای متمایز ماندن، برندها را به سمت مطرح کردن ادعاهای بالینی جسورانه‌تر و مانور روی ترکیبات جدید سوق می‌دهد.
آنالیز «M11» نشان می‌دهد که رقابت تا چه حد این وضعیت را حادتر می‌کند. این شرکت نزدیک به ۶۸۰۰ اقدام رقابتی نظیر عرضه محصول، اصلاح فرمولاسیون، تغییر قیمت و دگرگونی شبکه توزیع را ردیابی کرد که ۱۰درصد آن‌ها شامل ادعای متقابل بالینی بود.
در این میان، محصولات محافظت در برابر خورشید با اختصاص ۱۳درصد از اقدامات رقابتی، پرکاربردترین میدان نبرد گزارش شدند. پس از آن سد دفاعی پوست و سرامیدها با ۷درصد، پایداری زیست‌محیطی و ترکیبات فعال پیشرو هرکدام با ۶درصد، ترکیبات فعال اصلی با ۳درصد و جایگزین‌های ارزان‌قیمت با ۲درصد قرار گرفتند.
مؤسسه «M11 Labs» در جریان آنالیز ۶۳۳ برند فعال در حوزه مراقبت از پوست دریافت که ۴۷درصد آن‌ها هیچ مدرک قابل راستی‌آزمایی مستقلی برای ادعاهای کلیدی خود ارائه نکرده‌اند. آن هم ادعاهایی که محور عملکرد، ایمنی، فرمولاسیون ترکیبات یا نقاط فروش اصلی محصول محسوب می‌شوند.
از وعده کاهش سن تا ترکیبات ترندشده
مودی توضیح می‌دهد اگر یک برند بگوید «می‌توانید شش سال سن صورت خود را کم کنید»، برند رقیب ممکن است مدعی «کاهش ۱۰ سال» شود؛ در حالی که احتمالاً هیچ‌کدام سند معتبری ندارند و این روند آسیب‌زا است. گزارش «M11» به ترکیبات جدیدی چون اگزوزوم‌ها، PDRN و علم طول عمر اشاره کرده و استدلال می‌کند برندها وارد مسابقه‌ای شتاب‌زده شده‌اند تا پیش از انتشار شواهد بالینی و انسانی معتبر، بازار را با ادعاهای تبلیغاتی پیرامون آن‌ها فتح کنند.
مقایسه برندهای لوکس و نوظهور
این رویه با گران‌تر شدن محصولات تغییر چندانی نمی‌کند، حتی اگر انتظار برود برندهای لوکس به دلیل تمکن مالی، مدارک محکمی ارائه دهند. در میان برندهای لوکس، ۶۸درصد از ادعاهای غیرقابل راستی‌آزمایی به نتیجه‌ای خاص اشاره کرده بودند بدون اینکه مطالعه پشتیبان آن را ارائه دهند که این بالاترین میزان حذف سند در میان تمام گروه‌ها بود. در سوی دیگر، در میان برندهای مستقل و نوظهور، ۳۷درصد ادعاهای غیرقابل راستی‌آزمایی کلاً هیچ مدرکی ارائه نداده بودند.
نگاهی به شکاف‌های داده‌ای و ادعاهای عجیب
با ورود به جزئیات، «M11» موفق به شناسایی ۲۵۰ شکاف داده‌ای در میان ۲۱۴ برند از ۶۳۳ برند ارزیابی‌شده شد. این موارد شامل ۸۷ گواهی ارائه‌نشده، ۶۷ فهرست ترکیبات ناقص، ۴۰ ادعای بدون پشتوانه، ۳۲ تناقض در کانال‌های فروش، ۱۶ مورد عدم افشای غلظت ترکیبات فعال و هشت مورد اطلاعات منقضی‌شده قیمت یا موجودی بود.
در متن گزارش آمده است: «یک شکاف اطلاعاتی لزوماً به معنی نیت بد نیست، اما پیامد آن یکسان است: وقتی فهرست ترکیبات، هشدار، یا اطلاعات مربوط به آلرژن وجود ندارد یا متناقض است، هیچ‌کس نمی‌تواند ایمنی محصول را تأیید کند. برای فردی که آلرژی دارد یا فرزندی که باید از او محافظت شود، همان خط اطلاعاتی حذف‌شده حیاتی‌ترین بخش است.»
برخی از ادعاهای کشف‌شده بسیار عجیب بودند: مثل محصولاتی که با وجود درج ترکیب حیوانی در لیست، نشان وگان داشتند، یا با وجود داشتن الکل در فرمولاسیون، ادعای می‌کردند «فاقد الکل» هستند. نمونه‌های دیگر شامل مرطوب‌کننده‌ای با وعده آبرسانی ۱۰۰ ساعته بدون ارائه‌تست ماندگاری، و کرم روزی با تبلیغ فواید ضدآفتاب بدون ذکر میزان SPF بود.
نقش هوش مصنوعی: ابزار شفافیت یا شتاب‌دهنده خطاهای بازاریابی؟
شرکت «M11» پلتفرمی اداره می‌کند که به برندها کمک می‌کند شکاف‌های موجود در شواهد ادعاهای خود را برطرف کنند. مودی می‌گوید این فرایند برای برندهای کوچک معمولاً بین صفر تا ۵۰۰ دلار و برای شرکت‌های بزرگ‌تر تا ده‌ها هزار دلار در ماه هزینه دارد. «M11» به جمع استارت‌آپ‌هایی می‌پیوندد که از هوش مصنوعی برای حل مشکلاتی استفاده می‌کنند که خود با تولید محتوای انبوه با هوش مصنوعی پیچیده‌تر شده‌اند.
با اینکه آنالیز «M11» ثابت نمی‌کند هوش مصنوعی شتاب‌دهنده ادعاهای اثبات‌نشده است، چون ادعاها را در طول زمان ردیابی نکرده، اما مودی متقاعد شده که هوش مصنوعی نقشی پررنگ در این جریان دارد. برندها آنقد با هوش مصنوهی محتوا تولید می‌کنند که ادعاهای نادرست به راحتی از دست ناظران انسانی در می‌روند. علاوه بر این، هوش مصنوعی می‌تواند ادعاهایی معقول‌نما بسازد که در صورت عدم بررسی مجدد، به برندهایی با پشتوانه مستند ضعیف، ظاهری به همان اندازه موجه و معتبر ببخشد.
گزارش «M11» به ترکیبات جدیدی چون اگزوزوم‌ها، PDRN و علم طول عمر اشاره کرده و استدلال می‌کند برندها وارد مسابقه‌ای شتاب‌زده شده‌اند تا پیش از انتشار شواهد بالینی و انسانی معتبر، بازار را با ادعاهای تبلیغاتی پیرامون آن‌ها فتح کنند.
پیامدها و راهکارهای برپایی شفافیت
ادعاهای غیرقابل راستی‌آزمایی علاوه بر زیر سؤال بردن کیفیت محصولات، برندها را در معرض جریمه‌های سخت‌گیرانه نظارتی، خراب شدن روابط با خرده‌فروشان و سرمایه‌گذاران، و ریزش اعتمادی مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند. در عصر شبکه‌های اجتماعی، این ادعاها سلاحی به دست رقبا و کاربران می‌دهد تا بازاریابی برند را علناً به چالش بکشند.
در مواجهه با این چالش، «M11» به برندها توصیه می‌کند کار را با بازبینی تمام ادعاهای فعال و لینک‌دادن مستقیم به شواهد پشتیبان آغاز کنند. این مؤسسه از آن‌ها می‌خواهد گواهی‌ها را با سوابق صادرکنندگان تطبیق دهند، از یکپارچگی ادعاها در تمامی مراکز فروش مطمئن شوند، و مدارک اثبات را با قالبی مناسی قرار دهند تا هوش مصنوعی به آن‌ها دسترسی داشته باشد.
در نهایت، مودی تأکید می‌کند که برندها نمی‌توانند مسئولیت ادعاهای مشکوک را به تامین‌کنندگان، سازندگان یا دیگر بخش‌های زنجیره تأمین واگذار کنند و می‌گوید: «پاسخگویی اصلی بر عهده کیست؟ بر عهده خود برند است.»
