فرصت‌های بازار زیبایی در خاورمیانه دیگر فقط به حضور برندهای بین‌المللی در بازاری با رشد سریع محدود نمی‌شود. این منطقه به‌تدریج در حال تبدیل شدن به یکی از بازیگران تأثیرگذار بر آینده صنعت جهانی زیبایی است؛ بازاری که نه‌تنها تعیین می‌کند چه محصولاتی فروخته شوند، بلکه در شکل‌گیری ترندها، مدل‌های خرده‌فروشی و حتی نسل جدید برندهای زیبایی نیز نقش دارد.
این موضوع یکی از محورهای اصلی وبینار اخیر «BeautyMatter» با عنوان «بازار زیبایی خاورمیانه: تمرکز بر شورای همکاری خلیج فارس» بود. در این نشست، «راوی رامچندانی»، مدیر رویداد «Beautyworld Middle East»، «بروک برژه»، مدیر بخش توزیع زیبایی در «Ali Bin Ali Beauty»، «جسیکا هنسن» رئیس جهانی برند عطر «Kayali» و «آمنا عباس»، مشاور ارشد «Euromonitor International»، در کنار «کلی کواک» بنیان‌گذار و مدیرعامل بیوتی‌متر درباره آینده این بازار گفت‌وگو کردند.
در حالی که بازار جهانی زیبایی در سال ۲۰۲۵ حدود ۶درصد رشد کرده، منطقه خاورمیانه و آفریقا از نظر ارزش جاری رشد ۱۶درصدی را تجربه کرده است. یورو مانیتور ارزش بازار زیبایی خاورمیانه و آفریقا را در سال ۲۰۲۵ حدود ۴۵میلیارد دلار برآورد کرده و ارزش کلی اقتصاد کشورهای شورای همکاری خلیج فارس نیز به حدود ۲.۳تریلیون دلار می‌رسد. عربستان سعودی و امارات متحده عربی به‌تنهایی تقریباً ۷۷درصد از تولید ناخالص داخلی این بخش را در اختیار دارند.
رشد بازار در سایه عدم قطعیت
رشد صنعت زیبایی در این منطقه در شرایطی اتفاق می‌افتد که خاورمیانه همچنان با عدم قطعیت‌های ژئوپلیتیکی مواجه است. با این حال، کارشناسان حاضر در وبینار میان «عدم قطعیت در بازار» و «تضعیف بنیادی تقاضا برای زیبایی» تفاوت قائل شدند.
آمنا عباس توضیح داد که یورو مانیتور پس از مناقشات منطقه‌ای شاهد افت و نرم شدن بازار از جمله در حوزه گردشگری بوده است؛ اما کاهش شدید و فاجعه‌باری که ممکن بود با توجه به شرایط انتظار رود، اتفاق نیفتاده است. به همین دلیل، چشم‌انداز بلندمدت این مؤسسه برای بازار همچنان قدرتمند ارزیابی می‌شود.
از سوی دیگر، بروک برژه تأثیر اصلی شرایط فعلی را نه کاهش چشمگیر تقاضا، بلکه افزایش «عدم قطعیت» دانست. برندها باید با دقت بیشتری مسیرهای حمل‌ونقل، زمان تحویل و هزینه‌های لجستیک را مدیریت کنند و خرده‌فروشان نیز در زمینه موجودی، پیش‌بینی تقاضا و زمان‌بندی عرضه محتاط‌تر شده‌اند. به گفته برژه، فرصت‌های بازار همچنان وجود دارند؛ اما استفاده از این فرصت‌ها به چابکی بیشتر و کنترل دقیق‌تر موجودی نیاز دارد.
Beautyworld Dubai؛ نشانه‌ای از اشتهای جهانی
یکی از شاخص‌های علاقه بین‌المللی به این بازار، وضعیت نمایشگاه «Beautyworld Dubai» است. رامچندانی گفت نظرسنجی‌هایی که بین آوریل تا آگوست از حدود ۲هزار بازدیدکننده احتمالی این نمایشگاه انجام شده، نشان می‌دهد ۷۱درصد آنها قصد داشته‌اند برای حضور در رویداد به‌صورت بین‌المللی سفر کنند و ۵۳درصد نیز تصمیم‌گیرندگان نهایی کسب‌وکارها بوده‌اند.
اگرچه رامچندانی پیش‌بینی می‌کند تعداد کلی غرفه‌داران و بازدیدکنندگان امسال اندکی کاهش پیدا کند، اما انتظار دارد مخاطبان نمایشگاه همچنان ماهیتی کاملاً تجاری داشته باشند. در همین حال بخش عطر و عطرسازی مشارکتی نسبت به سال گذشته توسعه قابل توجهی پیدا کرده است.
تلاقی ترندهای جهانی با فرهنگ بومی
جمعیت کشورهای شورای همکاری خلیج فارس به‌طور میانگین حدود ۳۰ سال است. در بازاری مانند امارات نیز ترکیبی از جمعیت گسترده مهاجران و مصرف‌کنندگان بومی پرمسافر شکل گرفته است. این مصرف‌کنندگان از یک سو با بزرگ‌ترین برندهای بین‌المللی آشنا هستند و از سوی دیگر، شناخت عمیقی از مفاهیم زیبایی عربی، آسیایی و منطقه‌ای دارند. ضریب نفوذ بالای دیجیتال نیز این روند را تشدید کرده و دسترسی مصرف‌کنندگان به ترندها و محصولات جدید جهانی را تقریباً آنی کرده است. اما جهانی بودن مصرف‌کننده به معنای کنار گذاشتن هویت محلی نیست. همان‌طور که بروک برژه می‌گوید: «سنتی بودن و تحول‌خواهی به طور هم‌زمان در حال رخ دادن هستند.»
سرمایه‌گذاری دولت‌ها در گردشگری، هتلداری، خرده‌فروشی و فناوری به مدرن‌شدن بازار سرعت بخشیده، اما در همین حال، اصالت فرهنگی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. عطر شاید روشن‌ترین نمونه این روند باشد. عود، مشک، بخور و لایه‌بندی عطرها ریشه در آیین‌های سنتی زیبایی منطقه دارند، اما اکنون همین عناصر به یکی از منابع الهام عطرسازی لوکس در سراسر جهان تبدیل شده‌اند. این منطقه دیگر فقط مصرف‌کننده زیبایی جهانی نیست؛ بلکه در حال شکل دادن به آن است.
در حالی که بازار جهانی زیبایی در سال ۲۰۲۵ حدود ۶درصد رشد کرده، منطقه خاورمیانه و آفریقا از نظر ارزش جاری رشد ۱۶درصدی را تجربه کرده است. ارزش بازار زیبایی خاورمیانه و آفریقا را در سال ۲۰۲۵ حدود ۴۵میلیارد دلار برآورد شده و ارزش کلی اقتصاد کشورهای شورای همکاری خلیج فارس نیز به حدود ۲.۳تریلیون دلار می‌رسد. عربستان سعودی و امارات متحده عربی به‌تنهایی تقریباً ۷۷درصد از تولید ناخالص داخلی این بخش را در اختیار دارند.
منطقه شورای همکاری خلیج فارس یک بازار واحد نیست
یکی از نکات مهم این وبینار، تأکید بر تفاوت میان شش بازار شورای همکاری خلیج فارس بود. امارات و عربستان سعودی به‌خوبی این تفاوت را نشان می‌دهند. امارات بازاری بین‌المللی و توسعه‌یافته است که جمعیت مهاجران زیادی دارد و برندهای جهانی در آن حضور و دیده‌شدن بالایی دارند. همین ویژگی‌ها امارات را به نقطه ورود جذابی برای شرکت‌هایی تبدیل کرده که قصد فعالیت در منطقه را دارند.
عربستان سعودی در مقابل، جمعیت بسیار بزرگ‌تر و مصرف‌کننده جوان‌تر و بومی‌تری دارد. این کشور حدود ۴۰درصد از کل هزینه‌کردهای زیبایی در منطقه را به خود اختصاص می‌دهد و جمعیت آن تقریباً سه برابر امارات است.
با این حال، عربستان را نمی‌توان صرفاً نسخه بزرگ‌تر بازار امارات دانست. جسیکا هنسن توضیح داد که «Kayali» در امارات، عربستان، کویت و قطر با تیم‌های متفاوتی فعالیت می‌کند و فرآیندهای آموزشی و اجرایی خود را با ویژگی‌های هر بازار تطبیق می‌دهد. مصرف‌کنندگان عربستان در مجموع جوان‌تر، بومی‌تر و دیجیتالی‌تر از جمعیت عمدتاً بین‌المللی امارات هستند. برای همین هنسن معنقد است: «شما نمی‌توانید با هر بخش از این منطقه دقیقاً یکسان رفتار کنید.»
موقعیت‌یابی کلی برند می‌تواند ثابت بماند، اما کانال‌های خرده‌فروشی، مشارکت‌ها، سرمایه‌گذاری و شیوه اجرا باید با ویژگی‌های هر بازار هماهنگ شوند. به بیان دیگر، یک استراتژی منطقه‌ای ضروری است، اما اجرای آن نمی‌تواند در همه کشورها یکسان باشد.
از مصرف‌کننده عطر تا قدرت صادرات جهانی
یک دهه پیش، بسیاری از شرکت‌های عطرسازی حاضر در «Beautyworld Dubai» عمدتاً محصولاتی اقتصادی برای فروش انبوه در خاورمیانه، آفریقا و هند تولید می‌کردند. اما شبکه‌های اجتماعی و موفقیت وایرال برندهای عربی در بازارهای غربی این معادله را تغییر داد. برندهایی که در امارات تولید می‌شدند، به‌تدریج مشتریانی در اروپا، آمریکا، آمریکای جنوبی و سایر نقاط جهان پیدا کردند. حتی آمریکا در سال ۲۰۲۵ در میان ۱۰ بازار برتر بازدیدکنندگان «Beautyworld Dubai» قرار گرفت.
هم‌زمان، خانه‌های عطر بین‌المللی نیز سرمایه‌گذاری خود در منطقه را افزایش داده‌اند و مراکز منطقه‌ای و خلاقانه‌ای در دبی راه‌اندازی کرده‌اند. نتیجه این تغییرات، ارتقای جایگاه امارات در صادرات عطر است؛ به‌گونه‌ای که این کشور به یکی از ۱۰ بازار برتر صادرکننده عطر در جهان تبدیل شده است. «ساخته دبی» که زمانی نمی‌توانست با پرستیژ «ساخت فرانسه» رقابت کند، حالا به‌تدریج خود به مزیتی رقابتی و نقطه فروش تبدیل می‌شود.
رابطه منطقه شورا همکاری و هند نیز به این اکوسیستم عمق بیشتری داده است. حدود چهار میلیون هندی در امارات زندگی می‌کنند و بزرگ‌ترین جامعه مهاجران این کشور را تشکیل می‌دهند. ارتباط تجاری دیرینه میان دو بازار و نقش کارآفرینان هندی در شکل‌گیری برخی از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای عطرسازی امارات، باعث شده این کشور برای برندهای موفق زیبایی هند، یکی از منطقی‌ترین نقاط شروع توسعه بین‌المللی باشد.
زیبایی به عنوان آیینی روزمره
ورود به این منطقه مستلزم بازنگری در شیوه بازاریابی زیبایی است. هنسن توضیح داد که در غرب، بازاریابی زیبایی اغلب مصرف را حول مناسبت‌ها، تعطیلات، فصل‌ها یا دوره‌های تخفیف سازماندهی می‌کند؛ اما در کشورهای این منطقه زیبایی و عطر ارتباط بسیار نزدیک‌تری با آیین‌های روزمره دارند. به همین دلیل، برندها الزاماً قرار نیست تقاضا ایجاد کنند. مصرف‌کننده از قبل درگیر این مقوله است و برندها بیشتر برای جلب توجه، اعتماد و وفاداری او رقابت می‌کنند.
این مسئله سطح انتظارات را در زمینه آموزش، خدمات و تجربه خرید حضوری بالا می‌برد. «Kayali» این موضوع را از نزدیک با پروژه «Kayali Café» در دبی مال تجربه کرده است. این کانسپت ابتدا در دبی اجرا شد و سپس به پاریس و آمریکا رفت؛ اما به گفته هنسن، مقیاس و استاندارد اجرای اولیه در دبی نشان‌دهنده سطح بالای انتظارات خرده‌فروشی در بازار داخلی بود.
خارج از دنیای عطر هم فرصت‌های قابل توجهی وجود دارد. یورو مانیتور مراقبت از پوست، محصولات هیبریدی، لوازم آرایشی رنگی، ضدآفتاب و مراقبت از مو را از بخش‌های اصلی رشد می‌داند. طول عمر، دیجیتالی‌شدن و نفوذ روزافزون زیبایی آسیایی نیز از دیگر نیروهای شکل‌دهنده بازار هستند.
زیرساخت خرده‌فروشی نیز هم‌زمان در حال توسعه است. سفورا از سال ۲۰۰۷ در منطقه حضور دارد و اولتا بیوتی نیز از نوامبر ۲۰۲۵ توسعه خود در منطقه را آغاز کرده است. ورود خرده‌فروشان بزرگ بین‌المللی مسیرهای بیشتری برای رسیدن برندها به مصرف‌کننده ایجاد می‌کند؛ اما دسترسی به قفسه به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت نیست.
دسترسی به بازار، به‌تنهایی کافی نیست
زیرساخت خرده‌فروشی نیز هم‌زمان در حال توسعه است. سفورا از سال ۲۰۰۷ در منطقه حضور دارد و اولتا بیوتی نیز از نوامبر ۲۰۲۵ توسعه خود در منطقه را آغاز کرده است. ورود خرده‌فروشان بزرگ بین‌المللی مسیرهای بیشتری برای رسیدن برندها به مصرف‌کننده ایجاد می‌کند؛ اما دسترسی به قفسه به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت نیست.
برژه می‌گوید نقش توزیع‌کنندگان در بیش از دو دهه گذشته به‌طور اساسی تغییر کرده است. آنها دیگر صرفاً واردکننده محصول یا مدیر موجودی نیستند، بلکه در ورود به بازار، موقعیت‌یابی برند، استراتژی خرده‌فروشی، بازاریابی، آموزش و حتی تجارت الکترونیک نقش دارند. به تعبیر او، «توزیع به شما دسترسی می‌دهد، اما به طور خودکار تقاضا ایجاد نمی‌کند.»
در بازاری که رقابت در آن افزایش یافته، موفقیت بیش از آنکه به تعداد ویترین‌ها وابسته باشد، به انتخاب خرده‌فروش، کانال و شریک مناسب و همچنین سرمایه‌گذاری مستمر روی آموزش و ساخت برند بستگی دارد.
پایان یک تصور قدیمی درباره بازار خاورمیانه
یکی از نکات پایانی وبینار، زیر سؤال بردن چند تصور رایج درباره خاورمیانه بود. گشودگی مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای بین‌المللی به معنای تقاضای کورکورانه نیست. مصرف‌کنندگان انتظار دارند محصول برای آنها ارزش واقعی ایجاد کند و برندها نیز باید نیازهای بازار، شبکه توزیع، لجستیک و شرایط محلی را به‌خوبی بشناسند.
قدرت خرید بالاتر نیز به این معنا نیست که برندها می‌توانند قیمت‌ها را بدون محدودیت افزایش دهند. برژه از حفظ قیمت خرده‌فروشی پیشنهادی در بازارهای مختلف حمایت کرد، چرا که مصرف‌کنندگان امروز به کمک ابزارهای دیجیتال می‌توانند قیمت محصول را در کشورهای مختلف به‌سادگی مقایسه کنند.
اما شاید مهم‌ترین تصور در حال تغییر، این باشد که نوآوری در زیبایی همچنان عمدتاً از غرب به شرق جریان دارد. رشد عطر عربی نشان داده که برندهای منطقه‌ای می‌توانند از بازار محلی فراتر بروند و مصرف‌کنندگان جهانی پیدا کنند.
برای برندهای بین‌المللی، رشد بازار این منطقه نادیده گرفتن آن را دشوار کرده است. با این حال، ورود موفق به خاورمیانه نیازمند عبور از این تصور است که منطقه صرفاً بازار صادراتی ثروتمند و یکپارچه است. کشورهای شورای همکاری خلیج فارس ممکن است از سریع‌ترین بازارهای در حال رشد زیبایی جهان باشند؛ اما هم‌زمان در حال تبدیل شدن به یکی از پیچیده‌ترین و بالغ‌ترین بازارهای این صنعت نیز هستند.
