اگر تا چند سال پیش سفر برای خرید و تجربه محصولات زیبایی را بیشتر با شهرهایی مانند پاریس و نیویورک مرتبط می‌دانستیم، امروز یک مقصد تازه در حال تغییر قواعد بازی است: سئول. پایتخت کره جنوبی به یکی از مهم‌ترین مقاصد گردشگری زیبایی جهان تبدیل شده؛ جایی که مسافران فقط برای خرید محصولات کی‌بیوتی به آن سفر نمی‌کنند، بلکه بخشی از تعطیلات خود را به درمان‌های پوستی، مراقبت از مو و پوست سر، آنالیز رنگ شخصی، سفید کردن دندان‌ها و دیگر خدمات زیبایی اختصاص می‌دهند.
این روند حتی نام تازه‌ای هم پیدا کرده است: «گلوکیشن» (Glowcation)؛ ترکیبی از Glow به معنای درخشش و Vacation به معنای تعطیلات. ایده ساده است: مسافر قرار نیست فقط از سفر خاطره جمع کند، بلکه باید با ظاهری بهتر و احساس رضایت بیشتری از آن بازگردد.
وقتی سفر زیبایی از خرید محصول فراتر می‌رود
در ماه مه، «نم وو» میکاپ‌آرتیست سلبریتی‌های مستقر در آمریکا که به دلیل سبک آرایشی معروفش با عنوان «dewy dumpling» و تمرکز بر پوست شفاف و درخشان شناخته می‌شود، شکل متفاوتی از همکاری با برندهای زیبایی را تجربه کرد.
وو که سال‌ها برای برندهایی مانند گلاسیر و نارس میزبان شام‌ها و رویدادهای مختلف بوده است، این بار به جای برگزاری یک رویداد معمول، گروهی از تولیدکنندگان محتوا را برای سفری یک‌هفته‌ای به سئول برد. در این سفر که «Dewy Dumpling Glow-Up» نام داشت، افرادی مانند مدیسون لکروا، هیلی سانی، ایزابل تان و جینی مای حضور داشتند.
برنامه سفر فقط به بازدید از فروشگاه‌ها محدود نبود. اعضای گروه به کلینیک‌های زیبایی رفتند، درمان‌های پوستی انجام دادند، محصولات برندهای بومی را خریدند، در شهر گشتند و غذاهایی مانند مرغ سوخاری کره‌ای را امتحان کردند. هدف وو این بود که همکاران و دوستانش را با فرهنگ کره و دنیای زیبایی کره‌ای آشنا کند و در عین حال به دو پرسشی پاسخ دهد که بارها از او پرسیده شده بود: «برای درمان‌های زیبایی‌ات کجا می‌روی؟» و «بهترین محصولات زیبایی سئول کدام‌اند؟»
وو و همراهانش تنها نمونه‌های این موج جدید نیستند. با افزایش محبوبیت جهانی کی‌بیوتی، میلیون‌ها نفر راهی کره جنوبی می‌شوند تا محصولاتی را مستقیماً از مبدأ تهیه کنند یا خدمات زیبایی مختلفی را تجربه کنند.
بر اساس آمار وزارت بهداشت و رفاه کره جنوبی، تعداد بیماران خارجی که در سال ۲۰۲۵ به این کشور سفر کرده‌اند، برای نخستین بار از دو میلیون نفر عبور کرده است. ۶۲.۹درصد از این مسافران، درماتولوژی یا خدمات مرتبط با پوست و مو را دلیل اصلی سفر خود عنوان کرده‌اند. همزمان، فرودگاه اینچئون نیز در ماه آگوست اعلام کرد که با پشت سر گذاشتن هیترو لندن و دبی، به شلوغ‌ترین فرودگاه بین‌المللی جهان تبدیل شده است.
کی‌بیوتی دیگر ترندی موقتی نیست
رشد گردشگری زیبایی، بخشی از داستان بزرگ‌تر موفقیت کی‌بیوتی است. کره جنوبی در سال ۲۰۲۴ از فرانسه پیشی گرفت و به بزرگ‌ترین تأمین‌کننده محصولات آرایشی آمریکا تبدیل شد. صادرات محصولات زیبایی کره به آمریکا در آن سال به ۱.۷میلیارد دلار رسید. این کشور اکنون پس از آمریکا، دومین صادرکننده بزرگ محصولات زیبایی در جهان است.
این موفقیت تنها به بازار آمریکا محدود نمی‌شود. فروشگاه‌های تخصصی کی‌بیوتی مانند «Pureseoul» در حال گسترش هستند، خرده‌فروشان بزرگی مانند «Space NK» بخش‌های اختصاصی کی‌بیوتی ایجاد کرده‌اند و گالری لافایت با برندهای مستقلی مانند «Amuse» برای ایجاد مدل دائمی «فروشگاه در فروشگاه» همکاری کرده است.
از سوی دیگر، سفورا همکاری خود را با «Olive Young» شروع کرده است تا برندهایی مانند «Abib»، «Rejuran»، «Dr. Althea» و «Torriden» را به ۵۰۰ فروشگاه در آمریکا و فروشگاه آنلاین خود بیاورد.
«اریک میلز» مشاور ارشد رهبری فکری بخش جهانی زیبایی در نیلسن آی‌کیو، معتقد است جذابیت کی‌بیوتی بسیار فراتر از خود محصولات است. کی‌پاپ، کی‌دراما و غذاهای کره‌ای طی دهه‌ها ارتباط فرهنگی قدرتمندی در بازارهای مختلف ایجاد کرده‌اند و این ارتباط اکنون با بسته‌بندی‌های مناسب شبکه‌های اجتماعی، فرمت‌های جذاب و ترکیبات جدید و مقرون‌به‌صرفه ترکیب شده است.
به همین دلیل، کی‌بیوتی دیگر صرفاً یک دسته محصول نیست؛ بلکه بخشی از تجربه فرهنگی گسترده‌تری است.
بر اساس آمار وزارت بهداشت و رفاه کره جنوبی، تعداد بیماران خارجی که در سال ۲۰۲۵ به این کشور سفر کرده‌اند، برای نخستین بار از دو میلیون نفر عبور کرده است. ۶۲.۹درصد از این مسافران، درماتولوژی یا خدمات مرتبط با پوست و مو را دلیل اصلی سفر خود عنوان کرده‌اند.
از ماسک ورقه‌ای تا نسل جدید محصولات پوستی
کی‌بیوتی در سال‌های گذشته با محصولاتی مانند بی‌بی کرم‌ها، موسین حلزون و ماسک‌های ورقه‌ای توجه بازار جهانی را به خود جلب کرد. اما این صنعت دیگر در همان نقطه متوقف نمانده است. «اودیل مونو»، مدیر هنری و بازاریاب مستقر در کره، می‌گوید جذابیت اولیه کی‌بیوتی بیشتر به دلیل نوآوری، ترکیبات غیرمعمول، بسته‌بندی‌های متفاوت و روتین‌های چندمرحله‌ای مراقبت از پوست بود؛ اما امروز این صنعت بسیار فراتر از آن رفته است.
یکی از نشانه‌های این تغییر، رشد محصولات موسوم به «Advanced Derma» یا محصولات پوستی پیشرفته است؛ محصولاتی با عملکرد بالا و رویکردی نزدیک‌تر به درمان‌های حرفه‌ای و پزشکی. برندهایی که با شرکت‌های داروسازی کره‌ای مانند «Dong-A Pharmaceutical» و «Dongkook Pharmaceutical» همکاری می‌کنند، در حال توسعه محصولاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان علاقه‌مند به راه‌حل‌های هدفمندتر طراحی شده‌اند. «آلیو یانگ» نیز پس از معرفی دسته «محصولات پوستی پیشرفته» در ماه آوریل، تا ژوئن رشد بیش از ۲۶۰درصدی فروش این گروه را ثبت کرد.
برند «VT Cosmetics» با خط تولید محصول «Reedle Shot» نمونه‌ای از این رویکرد است. این محصولات بدون استفاده از سوزن واقعی، از نوعی فناوری با ذرات ریز و سوزن‌مانند استفاده می‌کنند که حسی شبیه به میکرونیدلینگ ایجاد می‌کند. «Biodance» نیز ترکیباتی مانند «PDRN» و کلاژن را که پیش‌تر بیشتر با درمان‌های بالینی و تزریقی شناخته می‌شدند، وارد محصولات موضعی مانند سرم و آمپول کرده است. «Pyderin» هم که از کلینیک‌های زیبایی ریشه گرفته، روی PDRN با خلوص بالا تمرکز کرده است.
به گفته مونو، این تغییر می‌تواند کی‌بیوتی را وارد مرحله‌ای تازه کند؛ مرحله‌ای که در آن تمرکز از مراقبت عمومی و حمایت از پوست به سمت راهکارهای هدفمندتر و مبتنی بر فناوری و شناخت عمیق‌تر از زیست‌شناسی پوست حرکت می‌کند.
برندهایی که از کلیشه‌های کی‌بیوتی فاصله می‌گیرند
تغییر تنها در محصولات مراقبت از پوست اتفاق نیفتاده است. در بخش آرایش و عطر نیز برندهایی در حال ظهور هستند که رویکرد جسورانه‌تری دارند. «Borntostandout»، برند عطر خاص کره‌ای که در سال ۲۰۲۲ تأسیس شد، نمونه‌ای از این تغییر است. رایحه‌ها و بسته‌بندی‌های این برند با فضای مینیمال و محافظه‌کارانه‌ای که برای سال‌ها بر بخشی از بازار عطر کره حاکم بود، فاصله دارند.
نام‌های جسورانه عطرها و طراحی متفاوت بطری‌ها باعث شده این برند در فروشگاه‌هایی مانند «Shinsegae» در کره جنوبی و خرده‌فروشی‌هایی مانند «Selfridges» و «Harrods» در غرب حضور پیدا کند. حمایت صندوق سرمایه‌گذاری «Bold» شرکت لورئال از این برند در سال ۲۰۲۵ نیز نشان می‌دهد بازار جهانی به پتانسیل چنین برندهایی توجه کرده است.
«Risky Beauty» نیز در سال ۲۰۲۴ با هدف متفاوتی تأسیس شد. «هانگ یوکیونگ» بنیانگذار برند معتقد بود بسیاری از محصولات موجود در بازار کره بیش از حد شبیه یکدیگر هستند. برای همین ریسکی بیوتی روی ابراز فردیت تمرکز کرده و از رنگ‌های جسورانه‌تر، پالت‌های چشم متفاوت و برق‌لب‌هایی با رنگ‌های نود متمایز استفاده می‌کند. این استراتژی تاکنون جواب داده است. این برند از زمان راه‌اندازی، رشد فصلی دوبرابری را تجربه کرده و اکنون توسعه بین‌المللی را دنبال می‌کند.
رشد گردشگری زیبایی، بخشی از داستان بزرگ‌تر موفقیت کی‌بیوتی است. کره جنوبی در سال ۲۰۲۴ از فرانسه پیشی گرفت و به بزرگ‌ترین تأمین‌کننده محصولات آرایشی آمریکا تبدیل شد. صادرات محصولات زیبایی کره به آمریکا در آن سال به ۱.۷میلیارد دلار رسید. این کشور اکنون پس از آمریکا، دومین صادرکننده بزرگ محصولات زیبایی در جهان است.
گلوکیشن‌ها، فرصت تازه برای اقتصاد زیبایی
با وجود رشد صادرات کی‌بیوتی، هنوز بسیاری از محصولات در بازارهای بین‌المللی عرضه نمی‌شوند. همین موضوع به یکی از انگیزه‌های سفر به سئول تبدیل شده است. کاربران شبکه‌های اجتماعی دائماً محصولات محدود، فرمولاسیون‌های منطقه‌ای و کالاهای پاپ‌آپ را معرفی می‌کنند و مصرف‌کنندگان بین‌المللی بیش از گذشته می‌خواهند بدانند مردم کره واقعاً چه محصولاتی می‌خرند.
این روند فرصت تازه‌ای برای کسب‌وکارهای خدماتی نیز ایجاد کرده است. «Aneue Concierge» که «جنیفر سو» آن را در سال ۲۰۱۹ تأسیس کرد، برنامه‌های سفر شخصی‌سازی‌شده‌ای را برای افرادی طراحی می‌کند که هدفشان تجربه خرید و خدمات زیبایی در کره است. محبوب‌ترین پکیج این شرکت، یک برنامه زیبایی و سلامتی ۱۵۰۰ دلاری است که در آن بر اساس نیاز هر مشتری، محصولات، درمان‌های پوستی، ماساژ و خدمات مربوط به مو، ناخن و پوست سر رزرو می‌شود.
بازاریابی کی‌بیوتی؛ از فروشگاه تا تجربه
برندهای کره‌ای برای رشد جهانی تنها به محصول تکیه نمی‌کنند. آن‌ها تلاش می‌کنند محصول را به بخشی از یک تجربه تبدیل کنند. «Lush Korea» در جشنواره‌های موسیقی، فضاهایی برای استراحت ایجاد کرده که شامل دوش، ایستگاه شست‌وشوی مو و محصولات محبوب این برند است. برند «Tirtir» نیز همزمان با تور جهانی گروه «BTS»، در نیویورک غرفه‌ای را برای معرفی محصولات مناسب روزهای طولانی، گرم و پرتحرک کنسرت باز کرد.
این نوع فعالیت‌ها به برندها اجازه می‌دهد محصول را در موقعیتی واقعی به مصرف‌کننده معرفی کنند. «مونیکا پارک» مدیر کسب‌وکار جهانی تیرتیر، نیز تأکید می‌کند که تجربه‌های آفلاین به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد محصولات را از نزدیک امتحان کنند و همزمان به برند امکان می‌دهد از رفتار و بازخورد آن‌ها یاد بگیرد.
آینده کی‌بیوتی؛ تمایز، تجربه و پیشگیری
با وجود سرعت بالای ظهور برندهای جدید، مونو معتقد است این تصور که کی‌بیوتی دائماً برندهای قدیمی را کنار می‌زند، دقیق نیست. برندهایی مانند «Dr.G»، «d’Alba»، «Round Lab»، «Mediheal»، «Clio» و «Torriden» که در سال ۲۰۲۵ از پرفروش‌ترین برندهای آلیو یانگ بودند، همگی بیش از یک دهه سابقه دارند.
در عین حال، نم وو معتقد است تمایز برای بقای برندها ضروری است. محصولی وایرال می‌تواند برای یک یا دو فصل توجه ایجاد کند، اما برند برای بازگشت مداوم مشتری به محصول مرکزی و قابل اتکا نیاز دارد.
در نهایت، شاید مهم‌ترین درس کی‌بیوتی تنها نوآوری در محصول یا بازاریابی نباشد. فلسفه این صنعت تا حد زیادی بر پیشگیری استوار است؛ یعنی به جای آنکه فقط پس از بروز مشکل پوستی به سراغ درمان برویم، از ابتدا برای حفظ سلامت پوست تلاش کنیم. شاید به همین دلیل است که نم وو درباره آینده این صنعت کوتاه و صریح می‌گوید: «کره، آینده است.»
